王朝成:湖北正处次高端白酒消费爆发前夜


  鄂酒市场:次高端消费爆发前夜

  ——专访盛初(北京)营销咨询董事长王朝成

  编者按:8月11日,在“中国糖酒食品经销商发展论坛(湖北)”举行期间,盛初(北京)营销咨询董事长王朝成接受本报记者采访。本次论坛由糖烟酒周刊杂志社、中国糖酒食品优秀经销商俱乐部、武汉市酒类专卖局等机构共同举办。

      省内品牌依旧强势,省外品牌渗透加强

      《产经周刊》:白酒行业这几年保持了较快的发展。请介绍一下湖北白酒市场以及鄂酒军团的发展现状?

      王朝成:今年上半年,白酒行业销售额增长了40%,利润增长了46%,产量增长了26%,结构进一步改善,利润大幅上升。无论是行业统计数据还是主要酒种企业的经营情况可以看出,白酒行业出现了极其繁荣的局面。

      湖北的酒厂这几年也保持了很好的发展势头,从省内来看,白云边依然保持整体的优势地位,但是六年“白云边”在价位上遇到了困难;“枝江”整体上遇到了比较大的压力;“稻花香”和“关公坊”在部分区域上升的速度比较快。

      其次,省外的白酒企业对湖北省内市场的渗透正在逐渐加强。虽然以“口子窖”、“皖酒王”为代表的品牌在湖北市场逐渐呈现收缩的态势,但是徽酒当中,“迎驾”正在重新布局湖北市场,作为徽酒新的来湖北布局的酒厂,它是非常有实力的,这个酒厂在安徽省内可能已经有30亿,利润非常雄厚,营销方式非常有韧性,而且极其坚决。

      五粮液、泸州老窖、江西的四特、江苏的洋河等省外的酒厂在省内渗透能力也都在大幅上升。尤其洋河这个品牌,近年在湖北的销量逐年翻番。

      湖北白酒处于次高端消费爆发前夜

      《产经周刊》:如何判断湖北白酒目前所处的发展阶段?

      王朝成:在湖北市场,150块钱以下的酒,地产品牌占主流,150块钱以上的主要还是全国性的名酒。湖北本土白酒产量、销量主要集中在150块钱以下,能够扛住中间价位150块到500块钱之间的品牌不多。消费结构两端性非常严重。

      但随着市场向中间阶层消费的转型,从全国市场来看,100块到300块之间的销量在大幅增长。湖北省我估计就是一个极速增长的前夜,安徽市场前年的消费结构就和湖北目前的情况差不多,口子窖5年就相当于现在的9年白云边,口子窖20年就相当于15年白云边。现在,安徽市场口子窖20年已经起来了,金星、银星都在安徽省内大幅度上升。

      “未来核心渠道”必须强有力的占有

      《产经周刊》:你曾提到烟酒店渠道正在成为白酒消费的主流渠道,但是目前湖北的烟酒店渠道并不发达,这一现状对湖北白酒市场又会产生何种影响?

      王朝成:在过去十几年,以政务消费和商务消费、超高端消费为主导的情况下,做新品牌买终端、买酒店,名酒企业和畅销品牌做流通,这种渠道结构是非常封闭的。随着中产阶层消费的上升,自带酒水的消费方式将越来越普遍。作为零售和团购综合载体,随着行业净化和连锁店的竞争,烟酒店正成为白酒市场的主渠道。

      随着烟酒店渠道的打开,酒类品牌的全国化趋势会增强,我预计未来越来越多的省内市场会被省外品牌挤占。烟酒店做起来之后,省外品牌更容易渗透进来,所以我们相信安徽的迎驾、江苏的洋河、江西四特等外省品牌对湖北市场的渗透肯定会越来越强。

      我跟湖北的很多酒厂进行过沟通,有些酒厂的思路还是非常保守,因为湖北这个市场这么多年,基本都是本地酒,所以很多酒厂都有个想法就是,省外的来打就打吧,反正现在也没有出现能打进来,打不进来过段时间就走了。这是非常危险的。

      全国的名酒进来,它肯定是从高到低。低价位的湖北本土白酒品牌这两年遇到了困难,就是这个道理:第一它价位低,价位低流通渠道一做很快价格就会倒挂,一倒挂经销商就不愿意卖了,价位上不去,消费者消费水平在升级,但是你一直保持低价位,这怎么行呢?白云边好就好在它还有一个12年、15年的棋子,如果单纯的只有5年和9年,日子肯定也很难过。

      所以在价位必须不断升级的同时,在核心渠道上必须有强有力的占有率。安徽地产酒为什么能将本土市场做到固若金汤,就是因为古井在低价位保持强势,同时高价位古井和口子窖做得很凶,迎驾也在做高价位。第二个是烟酒店和酒店这些渠道,都被本地酒厂牢牢把握,而且花了很多投入在上面。

      现在湖北的状况是非常可怕的,烟酒店和核心店没有多少人做,不敢做。除了稻花香,其他的力度都不大。在渠道变得越来越开放的今天,这种状况是非常危险的。

      次高端白酒空间越来越大

      《产经周刊》:除了渠道的变化之外,白酒市场未来还将发生哪些重大的变化?湖北地产品牌又该如何顺势而为?

      王朝成:中产阶层的形成和壮大,极大地促进了中高端和次高端消费市场的极速放大。过去十年,高端酒中茅台、五粮液发展最快,剑兰春、泸州老窖则发展最慢。为什么慢,就是因为他们所处的次高端酒没发展起来,在中间夹着,上面不如茅台、五粮液高,下面不如地方名酒低。

      随着茅台、五粮液把价格大幅度提高之后,四五百块钱价位的次高端白酒对消费者的吸引力会大幅增加,接下来会有很大的发展空间。因此,地方酒厂要抓住这个机会,在两百多到五百多这个价位上要有发展。白云边等企业尤其要抓住机会,白云边本来价格比较高,但是像枝江、稻花香,要一下子卖到一两百块,还是有难度的,需要创新。