红塔集团人力资源部   朱学成  姚日来/文

 

2009年，是跨入新世纪的头十年，中国卷烟品牌大发展已经显现。在世纪伊始，对于中国卷烟市场，有人用“战国时代”来形容我国烟草行业的现状，烟厂林立、品牌众多。全国超过100家卷烟厂生产着1000多个牌号，3000多种规格的卷烟，每个规格平均只有1万箱左右。然而，时过境迁，中国卷烟品牌发生了翻天覆地的变化，从“千帆竞发”到“百舸争流”，再到20个重点骨干品牌的形成。经过十年的市场洗礼和大浪淘沙，中国卷烟品牌的集中度显著提高，市场竞争力日益增强，呈现“百万箱”品牌争奇斗艳、强者趋强局面。

一、2009年超百万箱品牌基本情况

2009年，全国卷烟销量超过百万箱品牌有12个，比去年少一个，总销量2148万箱，占行业总销量比重为47.1%。超过两百万箱有4个，分别是白沙、红金龙、红塔山、红旗渠。在超百万箱品牌中，红塔山品牌增幅最大，达到29.29%，其次是黄果树，达到23.27%。但有两个品牌增幅出现负增长，而且都是两位数的负增长，分别是红梅和哈德门。

从各类卷烟比重来看，超百万箱品牌主要以四类烟为主，比重超过50%的有8个品牌，分别是白沙、红金龙、红旗渠、红河、黄果树、红梅、黄山、哈德门，其中红河品牌比重更是超过80%。红塔山、云烟、双喜品牌以三类烟为主，其中红塔山和双喜占有绝对比重，均超过97%。七匹狼品牌纵跨一至四类，比重呈塔型。

 

2009年超百万箱品牌商业销量基本情况表
	销量（万箱）	同比增幅（%）	一类比重（%)	二类比重（%)	三类比重（%)	四类比重（%)	五类比重（%)
行业总计	4559	3.43
白沙	263.3	8.86	0.18	0.03	38.04	61.75
红金龙	221.57	10.90			15.28	60.74	23.98
红塔山	213.56	29.29	0.06	0.05	99.89
红旗渠	200.11	12.57			8.53	61.53	29.94
红河	198.92	15.76	0.36	1.76	13.58	84.29	0.00
黄果树	181.8	23.27			7.72	75.10	17.18
红梅	172.65	-10.11				67.10	32.90
双喜	164.68	12.65	1.28	1.43	97.29
云烟	140.04	13.48	23.07	1.43	75.51
黄山	138.15	13.26	3.93	10.67	22.95	62.46
哈德门	134.69	-13.04		0.00	0.23	53.12	46.65
七匹狼	119.47	13.13	3.98	14.17	33.13	48.72

 

 

二、超百万箱品牌发展盘点

1.从无到有，从有到大

2000年，红梅销量突破百万箱，成为中国第一超百万品牌。然而，受当时外部环境和整个卷烟市场冲击，红梅销量自此开始下滑。2003年之后，在中国烟草改革旗帜引领下，超百万箱品牌如雨后春笋。

2003年，白沙品牌商业销量接近100万箱。2004年，有三个品牌销量突破100万箱。到了2007年，已经有13个品牌突破百万箱，其中，白沙和红梅品牌销量突破200万箱。2008年只有白沙突破200万箱。2009年，有四个品牌销量突破200箱，分别是白沙、红金龙、红塔山、红旗渠。同时，翘首以盼的中国标志性品牌——红塔山进入百万箱俱乐部。

历年超百万箱品牌列表

序号	2004年	2005年	2006年	2007年	2008年	2009年
1	白沙	白沙	白沙	红梅	白沙	白沙
2	红梅	红河	红梅	白沙	红金龙	红金龙
3	红河	红梅	红金龙	红金龙	红梅	红塔山
4		红金龙	红河	红河	红旗渠	红旗渠
5			黄果树	哈德门	红河	红河
6			红旗渠	黄果树	红塔山	黄果树
7			芙蓉	红旗渠	哈德门	红梅
8			哈德门	红山茶	黄果树	双喜
9				双喜	双喜	云烟
10				红塔山	红山茶	黄山
11				芙蓉	云烟	哈德门
12				云烟	黄山	七匹狼
13				黄山	七匹狼

 

2.退出超百万箱品牌的历史 “舞者”

市场竞争总是残酷的，但其不凡有其美丽的轨迹，成为历史发展佐证。2008年，芙蓉品牌退出百万箱俱乐部。2009年，红山茶品牌退出百万箱品牌俱乐部。那么，下一个将会是哪个品牌会退出呢？反观芙蓉和红山茶品牌，均是四、五类卷烟产品，同时具有明显特点，那就是大企业的品牌。那么，大企业可以通过内部调整品牌规模，让一部分低结构卷烟品牌退出百万箱俱乐部。随着这些大企业自身内部资源调整之后，下一步将是哪些结构提升乏力，且影响力不大的品牌将会随着品牌调整慢慢退出市场呢？也许哈德门将是未来退出超百万箱品牌俱乐部的最大可能，毕竟这个品牌结构偏低，而且2009年已经开始表现出调整品牌发展的迹象，同比下降13%。

3.超百万箱品牌发展的背后

超百万箱品牌的大发展，是行业政策导向的必然结果，是中国烟草大改革的必然结果。2002年初，国家烟草专卖局提出“大市场、大企业、大品牌”发展战略；同年8月，国家局推出99个年度卷烟优等品牌号，为超百万箱品牌发展确立了发展方向，也拉开了品牌大发展的序幕。2003年，国家烟草专卖局实施工商分开体制改革，带来了工商企业的整合和变化，奠定了大市场基础，从而促成大品牌的产生；同年底，国家局提出了发展“中式卷烟”品牌，为中国烟草打造大品牌阵营指明了方向。 2004年8月，国家烟草专卖局颁布出台了《卷烟产品百牌号目录》，让大品牌有了自己的归属和地位。2006年，国家烟草专卖局出台《中国卷烟品牌发展纲要》，提出在“十一五”期间，着力培育10多个全国重点骨干品牌，具体目标是在未来5年内，坚持“中式卷烟”发展方向，以“百牌号”为基础，着力培育10多个全国重点骨干品牌；培育1—2个300万箱以上、3—4个200万箱以上的品牌。国家局以高瞻远瞩地大战略思维，构建大市场基础，谱写烟草大品牌新的篇章。事实证明，国家局的发展政策目标已经基本实现。

 

三、超百万箱品牌未来发展的一些思考

1.大品牌发展尚未定局，行业政策导向依然起到主导作用。

随着国家局提出“532”和“461”品牌发展目标的提出，将再一次引领中国卷烟品牌发展方向。在新一轮的行业政策导向下，对于有志于发展真正大品牌的企业而言，计划资源就显得捉襟见肘，那么，现有超百万箱品牌将会继续出现退出现象。对于卷烟工业企业而言，除了加大调整自身品牌发展之外，如何突破这个难题呢？跨省联合重组是必然出路，也是惟一出路。如何进一步充分发挥品牌的市场作用，让大企业更“大”，让大品牌真正做大，推动卷烟品牌发展上水平，需考验各个层面的智慧和魄力，

2.更大品牌，还需要更大市场支撑。

大品牌需要大市场支撑。近几年在积极推进“传统的商业企业向现代卷烟流通转变”，为品牌发展创造了较为理想的竞争环境。对于中国卷烟品牌，在现有基础上，欲有更大发展、更大突破，卷烟流通市场作用发挥还有更大空间，方可让中国大品牌发展“游刃有余”。

3.妥善处理强与大的之间关系

超百万箱品牌更多的是体现在大上。追求做大品牌是每个企业所追求的目标，但需要妥善处理强与大的关系。大是强的基础，但不是“强”的全部。要做“强”品牌，除了在量上有足够的支撑基础，还要在高三类（市场零售价10元价位段）和二类卷烟有所作为，有所突破。从目前来看，绝对大多数品牌以四类为主，少数以三为主。同时，随着行业价类调整后，超百箱品牌在新二类中的表现差强人意。在一类烟中，只有云烟品牌有所表现。

随着中国经济高速发展，城镇化建设加快推进，卷烟消费结构和重心将是高三类（市场零售价10元价位段）和新二类，这才是中国卷烟市场的未来竞争焦点。可目前在超百万箱品牌中，高三类和二类比重都不是很大，发展空间和发展潜力巨大。

4.品牌培育依然是基础工作

基础不牢，地动山摇。品牌发展，需要扎实做好市场基础工作。超百万箱品牌要走得更远，做得更大，品牌培育是重中之重。加大市场营销，强化品牌定位，加强与消费者沟通，贴近市场，加大品牌文化传播等，进行系统规划，系统实施，方可在更加激烈的“大对大”品牌竞争中立于不败之地。

超百万箱品牌文化概览

红塔山　（红塔烟草<集团>有限责任公司）：享受不断挑战的乐趣

　　白沙　（湖南中烟工业有限责任公司）：鹤舞白沙，我心飞翔

　　云烟　（红云红河烟草<集团>有限责任公司）：红云映辉，吉祥如意

　　红河　（红云红河烟草<集团>有限责任公司）：万流奔腾，红河雄风

　　七匹狼　（龙岩烟草工业有限责任公司）：缔造传奇，勇往直前

　　黄山　（安徽中烟工业公司）：一山一世界

　　双喜　（广东中烟工业有限责任公司）：喜传天下，人人欢喜

　　红双喜　（上海烟草<集团>公司）：中华盛世，双喜临门

　　红梅　（红塔烟草<集团>有限责任公司）：红梅香如故

黄果树　（贵州中烟工业有限责任公司）：纵横山水黄果树

红金龙　（湖北中烟工业有限责任公司）：思想有多远，我们就能走多远

红旗渠　（河南中烟工业有限责任公司）：胜己者，胜天下