“张家界卖空气”的事件营销之道
文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳
最近，张家界曾经采用过一次事件营销，充分借助话题口碑与事件营销，引爆了旅游消费和国际市场，广告收益巨大。
前几天和一个记者朋友聊天，聊到城市营销，自然而然就谈到张家界。我觉得张家界的市长赵小明是个了不起的人物。不仅有城市营销的眼光，具备创新精神，更重要的是懂得策略。我因工作关系接触过一些城市政府的领导，有些领导对城市品牌的概念知之甚少，守着非常好的资源不知道如何营销。还有些政府领导唯唯诺诺不敢投入，压根就没想过城市营销，结果城市的发展可想而知。实际上，这几年城市营销已经是个很重要的课题。很多城市实际上都在积极开展城市营销，无非是要争夺资源，做好三个吸引：吸引人才，吸引投资，吸引游客。
7月26日，世博宝钢大舞台，湖南张家界市在此推荐其城市的名片：空气。从张家界六个核心景区采集的六瓶精装玻璃的空气，被赠与了世博中六个国家馆的代表，极富表达力并擅长城市营销的张家界市市长赵小明称，张家界的空气每立方厘米拥有10万个负氧离子，外国友人称每一口空气价值5美元。
张家界的高调“张扬”，让人想起了去年的那次炒作。2009年，美国好莱坞经典巨作《阿凡达》上映，有很多镜头都取自张家界，于是张家界传出声音，电影中的哈利路亚山“悬浮山”的原型是张家界风景点的“乾坤柱”。张家界景区更将其更名为哈利路亚山。甚至更有声音称，张家界要更名为“阿凡达市”。
张家界因此博得了空前的关注。但赵小明表示，政府没有干预这次炒作，因为这未必是一件坏事。“我只是做了分内的工作而已。”赵小明表示，作秀是为城市而不是为个人。
“从现在的市场反映来看，目的达到了，效果也非常好。”去年，张家界共接待了国内外游客1900万人次，旅游总收入实现了100亿元，在国内同类旅游城市中处于领先水平。而今年上半年，张家界接待中外游客817万人次，实现旅游总收入43亿元，分别较上年同期增长了16%和19%。
张家界卖空气此次事件营销在国内外游客的高度关注与热捧中获得了很高的广告收益，相较投入的营销与广告制作成本而言，收益可以用丰厚来形容。营销专家谭小芳老师表示，张家界卖空气此次传播也为事件营销做了一个示范，证明这条路不仅可行，而且还有很广阔的发挥空间。但，张家界卖空气此次传播存在很多缺憾，也正因如此，让我们看到，如果操作得当，会有更加丰厚的市场回报。
张家界卖空气制造了有价值的新闻点，这个事件营销可谓成功，那么我们作为营销人，如何总结经验呢？谭小芳老师认为，一流记者制造新闻，二流记者采访新闻，三流记者改写新闻。制造有价值的新闻点，这是营销传播的重点。作为不怎么知名的小企业，做好低成本的营销传播，这是技巧问题。
在营销领域中，此种点石成金的事件营销，正是万千营销人孜孜不倦梦寐以求的效果。市场产品多有依靠事件营销搏出位者，比如，杰士邦的中国首只安全套公交广告，富亚涂料经理大街上喝涂料等出位事件，通过造势渲染，都让其产品在市场上一炮走红。既然事件营销如此“HOT”，那么，谭小芳老师今天的话题就围绕事件营销展开。
事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。
新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。谭小芳老师（谭小芳官方网站www.tanxiaofang.com）表示，新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：
1、重要性。
指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，
2、接近性。
越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。
3、显著性。
新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。
4、趣味性。
大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。
通过"张家界卖空气"的事件营销案例，谭小芳老师总结了事件营销的三步走：
第一步：新闻事件爆发当天，在营销活动推出时必须跟进新闻传播
第二步：在新闻刊发后，迅速在网络上发表分析文章，带动第二轮讨论
第三步：整理所有相关新闻，让更多的目标受众获悉
受"张家界卖空气"的启发，我们每一个中小企业如何策划事件营销？如何成功地策划或组织实施事件营销呢?谭老师（预定谭老师事件营销培训，请联系13733187876）总结了以下几点。
1、事件营销包括品牌正面形象推广的事件营销和危机应变的事件营销两种。前者是通过某一品牌大型推广活动强化和美化品牌形象，提高品牌的影响力;后者是通过危机应变处理，消除事件的消极影响对品牌形象的损害，并且通过系列的营销活动重塑或强化品牌知名度、美誉度和忠诚度。
2、无论是哪一种类型的事件营件，不要就事论事，我们应置身品牌全局的视野来看待问题;谭小芳建议，不要将事件营销仅看作是一次促销活动或一次危机善后工作，而应将其看做一次品牌形象重大推广活动或一次品牌形象拯救、修复和提升行为。
3、很难想象，一个平时不关心品牌形象、品牌策划的企业，一个不关心媒体关系、公共关系的企业，一个没有危机预警意识或机制的企业，一个组织能力、执行能力和反应能力差的企业能组织一场成功的事件营销。谭小芳认为，事件营销其实是厚积薄发，企业平时各种运营能力的积累是有效实施事件营销的有力保障。
4、组织一次事件营销之前，高层在决定事件营销的战略目标后，应尽快成立事件营销领导小组或工作小组，指定合适的总负责人(或是总经理或是其他高层，应具有全局视野)，并确定相关小组成员和职责。
5、根据事件营销的方案，规模大的事件营销，甚至需要公司的各部门的参与或协作，如策划部门、营销部门等。这时，部门协调能力和执行力就显得尤为重要。