和乐中国彰示的品牌文化

刘祯婷@成全机构研发中心

2010年8月底，保利地产携手国际知名艺术家杨丽萍，以“保利地产·和乐中国”为主题，重磅推出“相约杨丽萍·第二届和乐大使”选拔赛。据了解，此次选拔赛将从全国21个城市热爱舞蹈的青少年中甄选出40余位保利地产“和乐大使”，获得杨丽萍面对面亲自授课的机会，并有机会获得保利地产“和乐大使”专项培养计划。

促进销售与品牌最大化，那才是目标

保利地产以“和乐中国”系列活动为载体，携手国际知名艺术家，在之前的2009年，力邀国际钢琴巨星郎朗，倾力打造了首届和乐大使选拔赛;而今年举办的“相约杨丽萍第二届和乐大使”选拔赛，是保利地产对 “和乐中国”激情与精神的延续。

我们常说，促进销售、销售业绩最大化只是活动的基本要求，而对整个项目、企业品牌有促进提升作用的品牌活动，才是一个成功的、有远见的地产开发商应该去思考的。“和乐中国”系列活动与保利地产“和者筑善”的品牌理念，一脉相承，相互促进。保利地产一直致力于将中国文化中的“和”贯穿品牌企业建设的方方面面，不论是在产品方面，还是一系列大型品牌活动，无不贯穿着深厚的“和者”气度，将传统的人文精神与央企的使命完美结合，充分演绎了文化地产的独特魄力。

创新更兼具可行性，那才是指导思想

本次活动由保利地产全国21个分公司联合举办，根据我们调查，目前市场价格， 杨丽萍老师的活动出场费用是10万元/场，以保利集团名义与杨丽萍经纪公司达成协议价，出场费将更低，而分摊至承办此次活动的21个分公司的各项目，那么每个项目的营销推广费用就大大减少。与此同时，保利地产集团携全国23个子公司集体开通新浪微博，线上互动推广。从活动规模、活动效益来说，“保利地产·和乐中国”在众多营销活动中算作首屈一指。

保利地产举办的首届“和乐中国·相约郎朗”曾获得“成全机构2009年度中国地产营销火把奖”之最佳客户活动，如果今年没有客户活动能有如此之规模、如此之影响、如此之具有典范意义，那么请相信2010年他将继续蝉联，估计毫无悬念。

吻合消费者的偏好与心理价值，那才是方向

“保利地产·和乐中国”主要围绕祖国未来希望的小朋友，针对他们而举办高端艺术教育，这类活动更能得到家长的欢迎和认可。而在绿城，我们看到有专门针对于老人的“红叶计划”、以及针对小孩的“海豚计划”。从这类成功地产品牌开发商，可以看出，他们通过大型系列的主题活动，大力打造客户圈层营销，凝聚优质的粉丝力量。

以客户为中心的营销时代，不被客户所认可、所接受的活动，即使投放再多的营销费用、邀请在打牌的明星，那都是白搭。在今天的相互影响的市场中，对于开发商来说最现实的问题，不在于如何控制、制定和实施战略计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。吻合消费者的偏好与心理价值，那才是方向。

结合以上“保利地产·和乐中国”对我们所带来的启发，对于已经在环渤海与长三角有突出业绩、发展规模相对成熟的亿城集团来说，旗下已有聚焦高端的北京亿城西山华府、亿城燕西华府、亿城西山公馆等项目，以及针对青年客群的天津倍儿幸福、苏州亿城左岸香颂等项目，建议能注重多个项目联动，尤其可结合名媛会，针对女性，有差异化，更有目的性的举办系列长期品牌文化活动，比如亿城集团文化顾问等，积极推动亿城集团的品牌理念。对于南通万濠华府、石家庄聚和远见而言，基于客户战略的新思维，有深度的举办高端客户活动，不断为项目的高气质加码，并培育更多的意见领袖，为企业高端发展战略奠定良好的基础，延续传奇。