新人可以这样攻关医院业务院长


黄德华点评:新人可以这样攻关医院业务院长

[案例]新人如何攻关医院业务院长

(该案例来自医药经济报)

事情背景:

这是一家二甲医院,目前我们的小规格在这家医院月均销售800盒左右。我们的产品换大规格,目前的小规格,病人一次吃得太多,10~15粒胶囊,大规格吃得较少,目前大规格已经中标,但是药品目录还没有公布,想提前把大规格的药品弄进医院。

人物:

药剂科主任A  业务副院长兼骨科主任、学术带头人 B

拜访经过:

前期先拜访了药剂科主任A,第一次拜访,A说要等目录下来,院里开药事会,通过了才能进。没有实质性的进展,闲聊中打听到最近几天药房要搬家,搬到新建的办公楼,后期就是经常来药房帮A的忙,等搬完家后,关系也熟了些。又去拜访了A,进屋简单说了下来意,就是“想把大规格的弄进医院来,让您帮个忙。”A主任说:“我知道你们的品种,有人不想让你们的大规格进来。”我没有细问,我猜想一定是竞品的先下手啦,因为我们要上的这个大规格的优势比竞品大。我跟主任说,想请她帮个忙,主任说让我找业务院长B,说只要是他一句话,说采购就采购啦。于是,我向主任A要了院长B的电话和姓名。

下步打算去拜访院长B,先给他打了个电话,说了换规格的事情,想约个时间谈下,被拒绝啦(感觉自己做的有点鲁莽,没见过面就直接打电话,很不好)。怎么办呢?就在医院里转吧,遇到个像领导的就跟在后面观察,没想到还真给碰上啦。有个像领导的人,在医院里走,穿白大褂的人都和这个人打招呼叫院长。我看到他后面也跟着一个人,像是同行,就和那个人闲聊了一下,果然也是找院长B的。记下B的长相后,我过了两天就去拜访了,找到院长的办公室,敲门进去,简单地说了下来意,递了名片。我当时心里紧张,说的话也记不得啦,只记得院长说:“这事不是一个人说了算,要开会讨论才行。”我接着他的话问了下什么时候开会,他说什么我记不得了,意思是这是我们自己的事,不需要和你说。后来我就掏了根烟想递给院长,院长说刚抽过(院长抽烟,他的桌上有打开的烟盒火机),我就把烟拿回来了,我真是笨啊,应该把烟放在院长的桌子上。没什么说的了,我就出来啦。555555

后期拜访准备:

我在网上搜索时,无意中搜索到了院长B的简历,虽然不是很全面,但是知道了主任以前在内蒙读书,在内蒙的医院上班,98年才被引进北京的。2001年当的院长。年龄估计50岁左右。还在网上找到一本他写的书(目前还不太确定是不是他写的,怕是同名人),改天去书店看下作者的简历,核对下就知道啦。客户是骨科主任,也是院长,我有一本《中国医院》书,下次带着书去,好有理由见院长。后期,我想订一份《中华骨科杂志》,留着以后送,杂志是一个月出一本,每月的25号出。还有院长抽烟,我想等关系熟点送条烟给院长。但是又怕他不收。还有就是担心把他给搞烦了,把目前我做的这个小规格的药给停了,那就惨啦。

后期跟进计划:

因为心里有准备,知道第一次肯定也没什么结果,只是想打个照面认识下,后期还得去拜访,但是我不知道怎么去跟进拜访,请各位前辈指教。

从这则个案来看,这位代表的拜访是否得当?关于他的求助,您有何建议?

黄德华点评:这是不训而销谓之杀的典型案例,这位医药代表的拜访是不专业的,似乎没有经过拜访技巧的专门训练。专业拜访要8步走。

经过专业训练,或训练有素的销售员都会融会贯通完成8个过程的拜访:客户的探查、客户研究、接近客户、需求探寻、利益说服、排除异议、获得承诺和访后跟进。这8个过程不一定就原封不动地死板去履行,比如客户没有异议,那就无需经过排除异议这个步骤。如果经过排除异议,客户依然无法消除异议,那么就得回到,需求探寻。案例中的医药代表显然要完成这8步拜访流程,可惜他在这8个过程中都做得不够。

拜访前没有进行客户探查。从案例描述来看,这位医药代表对于药剂科主任和业务院长的了解甚少。了解不多的情况下,就直接进行拜访,一般都是以失败告终,尤其是对于训练不够的业务员来说。多次拜访失败后,这位代表才开始采取资料搜索法,进行业务院长的信息探查,这种拜访情形在现实生活中很多。一开始就错,一开始就低效,这就为以后的拜访增加了难度,这也就是医药代表的销售效力低下的根因所在。探查客户一般有五大方法:资料搜索法、内部资料法、个人现场法、连锁介绍法和中心开花法。利用资料进行搜索的能力叫做搜商。搜商高的销售员,在没有见到客户之前,他就知道了客户绝大多数信息,如客户擅长的领域、客户的电子信箱、客户的生日、客户的籍贯、客户的毕业学校、客户的手机号码、客户的职务等。做到不见其人,却知其人。根据其信息,设计好拜访提问的问句,注意拜访的细节以及开场白内容。还可以根据客户信息,初步判断客户的行为风格类型,为与客户见面,做到“一见钟情”埋下伏笔!通过案例描述,可以初步诊断这位医药代表的搜商不高,尽管后期拜访准备中,从网上搜索到业务院长在内蒙上学等资料,只用了一种搜索客户的方法,同时利用资料的能力偏差。案例中,这位医药代表根据搜索信息,送《中国医院》书籍,想订《中华骨科杂志》每月送给院长,想送烟等,这些都是画蛇添足的作法!试想,业务院长缺《中华骨科杂志》吗?不缺呀,不缺的东西,送给他,是不是多出一举?不知道业务院长有没有《中国医院》书籍的情况下,就送书籍给他,也是投资回报率极低的拜访投资。想送烟,却不知道业务院长喜欢抽什么烟,这种送礼的失败也是可以预见的。建议这位医药代表采取多种搜索和探查方法,尽可能对药剂科主任和业务院长进行全面了解。

第二步要多个角度研究客户。比如从行为风格角度,根据案例的描述,这位药剂科主任的行为风格属于考拉特质,而业务院长的行为风格属于老虎特质。因此,对于业务院长要采取老虎特质的拜访套路。

第三步,接近客户要有方法。一般来说,新的销售员与客户的第一次接触的门槛很高,不采取一定的方法,拒绝率是很高的。销售员除了需要在接近客户前,做好客户资料分析、选择拜访路线、熟练产品知识外,既要想好客户见我们的理由,因为这个理由是我们获得交谈机会的敲门砖。又要选择好接近客户的方法,如产品接近法、自我介绍法、他人介绍法、事件利用法、调查接近法、问题请教法、服务接近法、社交接近法等。

第四步,是通过SPIN提问技巧进行客户的需求探寻,真正的拜访或成功的拜访是从提问开始的,而且是为了帮助客户成功而提问,不是为了介绍产品或推销产品而提问。小规格换成大规格是我们医药代表的拜访任务或拜访目标,而不是药剂科主任或业务院长的目标或任务。所以我们要设计SPIN提问内容,让客户意识到,换成大规格对于医院与患者的有价值有意义,同时让他们意识到这是他们的责任。

第五步,通过说服技巧进行产品利益的介绍。由于业务院长是老虎特质,所以要用FAB说服技巧,而药剂科主任是考拉特质,采取的说服技巧则是FABC说服技巧。

第六步、第七步和第八步,案例的描述中,没有体现这位医药代表的做法,估计没有进行。其实这三步也是关键的。

这个案例反映的虽然是一位新的医药代表的拜访情形,但实际上反映了他所在公司的销售队伍管理水平。如确立关键的FAB、FABC的销售说服话术,如采取不训而销或训不精而销的销售队伍管理。

(发表在《医药经济报》2010-9-8营销版)