在一个成熟的市场中，价格战永远没有出路。靠走低端，给别人贴牌走国际化之路只是短期行为，国际市场的竞争是一种规范的技术竞争，是中国家电行业的价格战无法获胜的竞争

价格战开打 平板电视煎熬前夜

文〓于清教

往年在十一黄金周开始的平板电视价格战今年提前开场，打响“战役”的“排头兵”仍然是长虹、康佳等国产电视品牌。

对于花样繁多的价格战，消费者早已见怪不怪。但平板电视此次价格战提前一个多月登场，不得不让人对其背后的原因浮想联翩。是要全力抢夺市场份额扩大规模还是淘汰落后产能、为新产品的上市清理库存？仍将价格战平板电视视为获胜法宝的家电业将何去何从？

今年首先发动价格战的长虹，其42吋LED液晶电视从目前每台8000元大幅降价到每台6000元，降幅高达25%。而康佳则随之在重庆启动了闪电降价活动。

对于此次价格战提前开场，有分析认为，去年市场的销售成绩太好，平板电视业对于今年市场过度乐观而在上半年大量生产，因而转化成库存压力。

各大电视厂商纷纷押宝互联网电视、3D电视，以至于被冷落的传统液晶电视形成大量库存。但受国家宏观政策等因素影响，今年上半年国内互联网电视、3D电视并没有取得原先预想的增势。显然，押宝互联网电视、3D电视让各大厂商再次嗅到了失败的味道。

而押宝互联网电视下的大量库存，也严重影响了LED液晶电视的销售。一直把互联网电视作为研发重点的TCL公布数据显示，TCL多媒体6月液晶电视的销量同比下降41.42%。不仅仅是TCL，上半年全部平板电视企业的业绩都不好看。

相比之下，凭借谨慎的产品策略和灵活的市场策略，外资企业在今年上半年取得了非常不错的业绩，如夏普、索尼等品牌业绩增长客观。

事实上，对于互联网电视、3D电视，日韩企业也看到了其发展前景，但因为政策方面的不明朗，外企并未在该领域发力。以三星为例，早在2009年上半年，三星集团大中华区营销总裁金荣夏就明确表示，三星随时都准备着可以上网的电视，但由于中国广电方面的政策不是很明朗，所以并不急于向市场推广。

在各个国产电视厂商急于抛售库存、提前进入价格战的同时，平板电视行业亦进入新一轮的发展轨道。

对于时下占据大量市场份额的LED电视领域，在平板电视行业一直掌握市场话语权的日韩企业从2009年年初策划，到与LED电视用芯片厂商达成“保障性”合作，三星、LG等在发展LED电视方面的意识和技术都领先于国内平板电视企业。

也曾有中国的平板电视企业致力于LED电视的研发，但作为行业的追随者，在各类新技术不断应用之下，技术方面的欠缺显然已造成了与日韩企业之间的差距。更为严重的是，一直存在缺屏之痛的中国平板电视企业，受上游缺货影响至深：受限于面板供货短缺，可能随时引发国内企业的市场地位陷入被动局面。

在此情形之下，中国平板电视企业提前引发价格战。假若外资品牌也加入战局，并在全产业链成熟的LED领域向国产品牌发起冲击，后果将不堪设想。

中国平板电视企业与外资品牌的差距一直存在，且远不止技术层面。产业链不健全、战略部署定位不准、全球市场资源调配无优势等，都是眼下中国平板电视企业面临的棘手难题。

面对OLED、3D等新概念的提出，中国的平板电视企业总是显得急不可耐，全然不顾于自身技术上的差距，在追随行业概念的道路上渐行渐远：上马高世代生产线，巨资进行新产品研发，时刻期望抓住产品升级换代的时机掌握市场话语权，但到头来仍然只是一个追随者，不仅从未在技术上占得主动，还赚得满身疲惫，一次次重新来过。

中国平板电视企业不断陷入迷茫，而日韩及中国台湾的电视企业则积累了很多成功模式可供借鉴。索尼电视去年亏损了10亿美元，今年却实现7.53亿美元的营业利润，而三星在电视领域先人一步的营销理念，同样值得国内企业深入研究。

在笔者看来，技术领先固然是日韩企业的最大优势，但在每一次行业的升级前，日韩企业引领技术和概念普及，从而实现市场及行业话语权的掌握，从消费者心理需求出发普及推广每一次新产品的营销模式，才使其长期站在行业最前端。时下日渐兴起的3D电视产业，索尼和三星皆打出此战术。

再看以代工起家的中国台湾家电企业，从为品牌代工到原始设计制造商再到品牌商的发展模式，在成功创立自身品牌后，实现的是技术、渠道、产业链上的全方位控制与布局。笔者认为，台湾企业在技术上的追求，使其能够随时进行新一代产品的研发与渠道、产业链的布局，以免受制于人，如此“快进“模式更值得中国的电视机企业学习。

对于中国的家电企业来说，目前存在困境不假，如何寻求解决之道才是最迫切的问题。

平板电视行业靠技术立企，中国企业认识自身在技术方面不足的同时，也应在技术储备、创新上下功夫，这样才能从容面对每一次机遇的来临，这是企业持续发展的根本要素。

回过头来再看价格战问题，库存电视是否真的需要依靠价格战实现抛售？

库存产品皆因国家对互联网电视的宏观管控因素而致。未来两三年，三网融合将实现三网互联互通、资源共享，为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。广播电视网、电信网和互联网业务层的相互渗透和交叉，经营上互相竞争、互相合作，必将促使一度出现运营瓶颈的网络电视、IP电视、手机电视等新媒体快速发展。在库存电视仍以市场的畅销品居多的情况下，火烧火燎的价格战，只会在贱卖了产品的同时也伤害了企业自身。在中国电视行业的发展过程中，要想保证行业的整体健康发展，不应让价格战成为电视厂商的“拦路虎“，不应再次走入人云亦云的追随者行列。只有加强内功修炼、储备技术，实现渠道、全产业链的布局与控制，才能使中国平板电视业能轻松应对任何的产品更新与行业升级，使中国平板电视立于品牌领先行列。

或许停一停价格战，倡导下价值战，把精力放置于眼下风光无限的LED、OLED电视产业，才是中国平板电视企业应该首先考虑的问题，才能避免再次陷入低价与深陷自身发展定位的泥潭。

当然短期内中国家电的价格战不会立即结束。但在一个成熟的市场中，价格战永远没有出路。靠走低端，给别人贴牌走国际化之路只是短期行为，国际市场的竞争是一种规范的技术竞争，是中国家电行业的价格战无法获胜的竞争。 

    声明：《家用电器》杂志2010年9期独家专栏稿件