非网超杂思系列之一 京东的危机

原著：zcyshow  来源：www.huidp.cn

根据艾瑞调查数据，按销量统计，京东商城今年第二季度占中国B2C市场35.4%。所占份额超过第二名当当网的三倍。

大部分人认为在B2C领域，京东已经取得绝对领先。投资者也看好京东的未来。而我个人的看法和大家有些不同，我认为京东仍然面临比较大的风险，在这里分析总结一下。

 

一、京东商城在转变成综合百货网站方面不如竞争对手

卓越,当当,红孩子,京东等有一定规模的B2C网站都正在转变成综合b2c网站,其中卓越网百货销量已经大于图书的销量.京东商城从今年才真正开始经营百货商品,京东在转变成综合百货网站时,有更多的顾虑。行动和推广上不仅现在不如竞争对手，而且预期未来也没有竞争对手积极。

 

二、京东在转变成综合百货网站方面有更多顾虑.

京东商城从做3C商品起家，当当卓越从做图书起家。经常购买图书的人，大部分都知道当当卓越。而需要购买3C商品的人（包含线下），绝大部分不知道京东商城。网购图书市场已经比较饱和，当当卓越可以大胆经营综合百货。但网购3C商品还有很大的发展空间，正在高速增长，京东不可能大规模改变发展战略，错过3C网购市场大发展机会。京东商城目前只有把自己定位成主营3C商品的B2C网站，才能更好的占领3C网购市场。所以京东商城的战略决定了，在转变成综合B2C方面落后于竞争对手。

 

根据09年艾瑞数据调查，京东月平均访问量是1700万，当当和卓越分别是4500万和4200万，由此可知，当当、卓越会员数量和订单数高于京东商城，京东商城销量领先主要是因为客单价较高。

信息类站点，特别是专业网站，由于信息无限性，所以越有人气的网站越有竞争优势。而3c电子商务网站中，3C商品边界是有限的。20%的商品就能满足80%的顾客需求。当卓越和当当的会员数量足够多时，他们能经营的3C类商品不会输于京东商城。比如亚马逊的3C商品并不弱于新蛋网上商城。当当、卓越还在高速发展，总有一天，临界点会到来。此时，在3C商品购买体验方面，主营3C的京东商城并不会优于超过临界点的综合B2C商城。而在电子商务时代，相同体验下，顾客总会追求更加一站式的电子商务网站消费。毕竟3C商品购买频率不会很高，忠诚度会逐步消失。

 

除了3C网购市场的巨大发展潜力，另外经营百货商品客单价会降低，面临其它专业3C电商网站的竞争，中国人更在意商品价格的消费习惯等因素，都迫使京东商城不得不坚持主营3C商品的战略方向。

 

和美国市场新蛋相比，京东商城在中国更易成功主要因为2个方面，一是中国人需要购买图书的群体比例不如美国。二是中国人更在意商品价格，并且传统市场不够规范。但是未来这些特点差距将越来越小。

 

京东商城目前存在的根本原因是因为比国美、苏宁等传统卖场更具备成本和效率优势，（国美苏宁成本高）而面对未来电子商务时代综合B2C网站，京东商城的这个优势将不复存在（综合B2C的运营成本不比京东高）。在这个转变和发展过程中，京东将面临较多风险和顾虑。

 

三、电子商务时代是综合B2C为王的时代

传统线下零售市场，销售3C商品的渠道主要有：自营（格力、美的），家电连锁（国美、苏宁、区域3C卖场），百货商城，超市连锁。其中家电连锁是最重要的3C商品零售渠道。传统零售已经用事实证明了专业3C卖场是成熟的零售业态，是符合顾客选择商业环境的商业模式。

电子商务时代正在来临，未来，专业的3c电子商务网站是否也能像在传统零售一样占据重要的市场份额。在电子商务时代，顾客是更愿意到专业3C网站选购3C商品，还是更愿意到综合B2C网站选购3C商品了。以下做一些简单分析。

 

不管是传统线下渠道，还是电子商务时代。消费者选购3c商品需要的购物渠道，顾客主要关注这几个方面：

1、商品是否齐全。

2、商品价格是否划算。

3、距离是否够近，购物是否方便。

4、是否专业，品牌形象如何。（聚众效应）

5、顾客自己的消费观。

下表针对顾客购买3C商品所关注方面，在线上和线下做优势劣势对比：

顾客关注点	传统线下零售渠道		线上零售渠道
	专业3C卖场	其它3C销售渠道	专业3C网站	综合B2C销售3C商品
商品齐全度	专业3C卖场更加齐全	商品不够齐全	同样齐全	同样齐全
商品价格	价格相差不大	价格相差不大	相差不大	相差不大
购物方便	都比较方便	比较方便	同样方便	同样方便
是否专业	专业3C更有优势	相对不够专业	优势不大	劣势不大
顾客的消费观	相对不够理性		相对更加理性
聚众效应	线下相对于线上更弱		线上相对于线下更强

（注：上表是指未来综合B2C与3C网站相比，不是指目前中国的情况，比如亚马逊的3C未必就比新蛋的劣势）

从上表可以看出：

1、  电子商务时代和传统零售时代相比，专业3C卖场具有的商品齐全优势消失了。

2、  在网站专业性上，专业3C网站仍然具有少量优势。

3、  在顾客消费观上，顾客更加理性。顾客对综合B2C网站更加熟悉和依赖，顾客忠诚度更高。

4、  对于综合B2C而言，聚众效应更强，综合B2C比专业3C网站更有优势。（顾客感知品牌影响力）

 

从以上分析可以得出一个结论：电子商务时代，专业3C网站并不具备线下零售时代，专业3C卖场的优势，而综合B2C更有优势。通俗点解释就是：在成熟电子商务时代，当顾客要购买3C商品时，顾客会选择综合B2C网站，而不会选择专业3C网站。因为专业3C网站和综合B2C相比，3C商品同样齐全，价格基本相等。而综合B2C网站具有更强的聚众效应，由于顾客消费观、消费习惯、羊群效应的作用，促使顾客更容易选择综合B2C网站。

 

所以，电子商务时代是综合B2C为王的时代，专业3C网站空间比较小。（目前新蛋在美国的情况也能证明这点）

 

四、京东商城的战略

根据以上分析，笔者尝试解读和建议京东未来发展战略：

1、  主营3C商品，主要宣传3C商品。（历史积累多，宣传成本低）

2、  利用目前的市场份额和品牌，强力推广，发展更多的会员。

3、  用3C商品吸引和发展顾客，用主营3C而带来的销量优势吸引资金，大力推广发展会员顾客，再用营销手段，吸引已有会员购买百货商品。

4、  在购买百货商品的会员不足的情况下，采用百货精品战略，提高顾客体验，制造口碑效应，扩大百货销量的同时，大力发展百货品类。

5、  优化百货购买体验（包含品类和价格）、发展会员基础数量、转化购买3C顾客为购买百货顾客是京东三大措施。进而使3C和百货相互促进，早日达到百货品类和销量的临界点。

6、  当百货供应链和顾客基数达到临界点时，果断大力转向，改变战略方向和宣传推广方向，大大降低3C的重要性比重，定位全面成综合B2C网站。

7、  本质上，京东和其它B2C竞争，在于谁发展的购买百货商品的会员顾客更多，谁先到达临界点，因为所有百货供应链建立在这基础之上。目前京东利用主营3C商品优势能较快的发展会员规模，但这只是手段不是目的。不能因为3C商品而放弃综合百货的战略方向。

 

五、电子商务模式变革的影响

即使京东商城战胜其他B2C网站成为综合B2C网站第一，获得和亚马逊一样的业绩和地位，也不能保证京东商城最终的胜利。因为亚马逊模式未必就是电子商务时代最理想的商业模式。

电子商务的本质是零售业态的进化，是更低的成本、更高的效率、更好的体验。只要没有达到最低的成本、效率、体验，就会不断变革和进化。而目前电子商务在某些方面成本和效率还有比较大的改善空间。最明显的地方在于物流方面，目前电子商务的物流具有以下几个问题：

1、  物流成本高，最后一公里分单配送未来会进化成集中配送，整体统筹。

2、  顾客体验不好，顾客只能被动等待货物送达。

3、  售后不够方便。

4、  COD模式给顾客和经营者造成成本较高。

所以，我认为未来电子商务模式还会出现一次大的进化，一种新的电子商务模式会出现，它能完全解决物流方面的问题，会成为电子商务时代，最终的商业模式。

所以，未来，京东在此次变革中是否能跟上节奏还未可知。可能这才是京东和现有B2C最大的风险。

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