Jamba Juice“汉堡冰沙”与事件营销
文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳
美国快餐业再掀风暴，快餐业龙头麦当劳继加入了咖啡产品、和星巴克直接对杠之后，最近再推出“smoothies”冰沙、冰昔，其实麦当劳老大或许只是想做群众爱喝的东西，但美国知名的“Jamba Juice”，就如临大敌，一定要与麦当劳“一争高下”。
Jamba Juice深知它的smoothies以健康为主要诉求，冰沙是现打水果混合而成，有多种口味，还可以随客户需要加入各种营养方面的“boost”，譬如维生素B等等，现在面对麦当劳进来竞争，Jamba Juice自然而然想出了一招来“对抗”──Jamba Juice打算强调同样的冰沙、冰昔，他们家的就是“健康”的表征，而麦当劳因为做汉堡、薯条习惯了，他们打出的冰沙，一定会“不健康”……
Jamba Juice借力于网络，先拍了一部“假的”广告影片，内容是说Jamba Juice即将推出一个叫“起司汉堡口味”的新口味冰沙，天啊这是什么新口味！他们直接将一个真正的起司汉堡，塞到它的大果汁机里，“呼啦！”打成碎泥，再加入Jamba Juice特有的冰品与冰淇淋，就变成一杯“Cheeseburgerchill”（起司堡冰沙）。在影片中，这个“新口味”长得像咖啡冰沙，颜色比咖啡稍浅，你说，一个吉司堡我们吃得很过瘾，但当我们看到一个这样糊成烂泥的“起司汉堡冰沙”，谁还敢吃呢？
不知读者感受如何，反正笔者看完这则“广告”，差点没冲到厕所去！偏偏在这则YouTube传播的“假广告”中，一对母女，竟然快快乐乐的吃着这么一杯Jamba Juice新推出的“起司堡冰沙”！
这则影片在很快的速度下就已经吸引了36万人观赏，妙的是，Jamba Juice还为了这场活动又发出了一则“假新闻稿”，声明他们即将推出这么一个“起司堡冰沙”口味，有些媒体还真的用了这则搞笑的新闻稿——这样的效果来说，此事件不可谓不成功。
事件营销超省经费，所以值得一试：这则营销活动肯定让Jamba Juice省下不少钱，所有的营销，最贵的往往不是“制作费”，而是“推广费”，你可以说，一则电视广告最后花在播放的费用可能是制作费的两倍，而一则营销网站可能花20万做出来，却要再花50万来购买首页广告来确保它大量曝光……
但是在Jamba Juice此例中，它只需要制作拍摄这一则影片，加上制作一个营销网站，上传到YouTube之后，再将这一篇“假新闻稿”寄给记者，由于整个“梗”可说是非常“到位”，几乎不需要任何推广成本，即将这样的讯息传给用户！注意，通常一间厂商是不太可能花大钱去上电视打负面广告，最后最棒的状况也只达到“压抑对手”，而不会“提升自己”，而且一搞不好就会弄上法庭或遭到观众或舆论领导者给“唾弃”，但由于网络营销“超省经费”，因此让Jamba Juice愿意去做这样的事件营销！
在营销领域中，此种点石成金的事件营销，正是万千营销人孜孜不倦梦寐以求的效果。市场产品多有依靠事件营销搏出位者，比如，杰士邦的中国首只安全套公交广告，富亚涂料经理大街上喝涂料等出位事件，通过造势渲染，都让其产品在市场上一炮走红。既然事件营销如此“HOT”，那么，谭小芳老师今天的话题就围绕事件营销展开。
事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。
新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。营销专家谭小芳老师（谭小芳官方网站www.tanxiaofang.com）表示，新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：
1、重要性。
指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，
2、接近性。
越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。
3、显著性。
新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。
4、趣味性。
大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。
通过Jamba Juice“汉堡冰沙”的事件营销案例，谭小芳老师总结了事件营销的三步走：
第一步：新闻事件爆发当天，在营销活动推出时必须跟进新闻传播
第二步：在新闻刊发后，迅速在网络上发表分析文章，带动第二轮讨论
第三步：整理所有相关新闻，让更多的目标受众获悉
受Jamba Juice“汉堡冰沙”的启发，我们每一个中小企业如何策划事件营销？如何成功地策划或组织实施事件营销呢?谭老师（预定谭老师事件营销培训，请联系13733187876）总结了以下几点。
1、事件营销包括品牌正面形象推广的事件营销和危机应变的事件营销两种。前者是通过某一品牌大型推广活动强化和美化品牌形象，提高品牌的影响力;后者是通过危机应变处理，消除事件的消极影响对品牌形象的损害，并且通过系列的营销活动重塑或强化品牌知名度、美誉度和忠诚度。
2、无论是哪一种类型的事件营件，不要就事论事，我们应置身品牌全局的视野来看待问题;谭小芳建议，不要将事件营销仅看作是一次促销活动或一次危机善后工作，而应将其看做一次品牌形象重大推广活动或一次品牌形象拯救、修复和提升行为。
3、很难想象，一个平时不关心品牌形象、品牌策划的企业，一个不关心媒体关系、公共关系的企业，一个没有危机预警意识或机制的企业，一个组织能力、执行能力和反应能力差的企业能组织一场成功的事件营销。谭小芳认为，事件营销其实是厚积薄发，企业平时各种运营能力的积累是有效实施事件营销的有力保障。
4、组织一次事件营销之前，高层在决定事件营销的战略目标后，应尽快成立事件营销领导小组或工作小组，指定合适的总负责人(或是总经理或是其他高层，应具有全局视野)，并确定相关小组成员和职责。
5、根据事件营销的方案，规模大的事件营销，甚至需要公司的各部门的参与或协作，如策划部门、营销部门等。这时，部门协调能力和执行力就显得尤为重要。