从双星代言看企业营销的战略升级

从双星代言看企业营销的战略升级

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

首刊：中国洗涤化妆品周报-2010年8月号下

品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。其发挥作用的机理是情感移植，通过代言人引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。

美化人们生活的化妆品行业，使用品牌形象代言人的比例远比其它任何行业都要高，基本上各个企业的品牌都有了自己的代言人，大品牌请一线明星，中小品牌请二三线明星、区域明星。总体来说，化妆品行业的明星代言可谓“百家争鸣，百花争艳”。随着行业的发展，市场环境日益严峻，企业间的竞争不再局限于产品、销售、团队、服务等方面，而更注重于企业品牌形象之间的竞争。

基于此，日化行业近年来出现了单品牌“双星代言”的现象，诸多企业在之前已有产品代言人的前提下，出于企业发展需要或者品牌扩张需要，再签一位与企业产品形象相符、与原代言人搭配的代言人。有男女搭配的，如碧欧特集团的郑伊健与金海心；也有国内国外搭配的，如温碧泉的林心如与金喜善，等等，组合形式多样，不一而足。

当越来越多的企业开始启用“双星代言”模式时，似乎预示着这将成为未来日化行业的一种主流营销模式。

关于明星代言错位>>>>>>

错位一：形象错位

品牌代言必须选择好代言人。但是，一些品牌在选择代言人时，没有考虑该代言人的忠诚和支持群体，忽视该代言人的忠诚和支持群体的消费心理和接受意识，导致品牌代言广告受到这批群体的拒绝和抵制，这是品牌广告主所不愿看到的。

所以在选择品牌代言人时，必须全面考虑品牌的目标群体，然后选择该目标群体所青睐和欣佩的知名人事，只有这样，才能是品牌代言广告达到事半功倍的传播效应，实现最大的感召效果，保证品牌知名度和产品市场销售额的双向快速提升，实现品牌知名度和产品销售额的正比例增长，反之，虽然有知名度，没有接受度的提升，这样的广告就是浪费。

某超女代言的产品就对销量影响不大甚至出现产品目标消费群体抵制购买的消费行为，导致产品销量不增抑或递减的趋势。

让品牌广告主苦笑不得。

错位二：目标错位

品牌目标定位错位。这是错误选择代言人的前提。

一些品牌在没有对自身品牌的目标定位，包括消费群体、消费习惯、市场区域、销售渠道等进行充分调研，就盲目对自身品牌进行定位，导致品牌定位的错位。这样，在选择代言人时，也会出现无所适从的尴尬境地，这是广告代理公司的建议失策，最终给合作三方带来不必要的损失和伤害，最后不欢而散。

毕竟，一个品牌必须对自身进行充分定位，这个需要进行充分的定位前调研，反复斟酌后实现的。如果仓促定位，就会适得其反，也会误道消费者，最终失去消费者。

错位三：诉求错位

品牌诉求需要真实反映品牌的自身品质。否则，就会出现品牌代言诉求的错位。这个是非常要命的，可以在短时内毁掉这个品牌。

品牌诉求追求准确、追求真实、追求到位，切记不要自我歪曲事实，无中生有。甚至为了验证自身诉求而不择手段诋毁其他品牌，这是行业游戏规则所无法容忍的。

这样的诉求非但不能验证自己，反而使目标受众厌烦、厌恶。因为通过诋毁他人来传达自身诉求，是任何公民所不能接受的，给消费者的感受是自卖自夸。

前央视某主持人代言AB治疗青少年近视的产品，就是使用这种方式，传播自身品牌的功能诉求。

双星代言应该是企业营销战略升级的选择>>>>>>

随着明星代言服务业的不断深入发展、甚至同化演绎，相对与诉求群体来讲，已经变得麻木或者熟视无睹。那么利用双星代言这种组合，能够避免以往单星代言导致的一些传播隔阻，比如视觉疲劳、群体隔阂、诉求隔阂等层面问题。

所谓双星代言就是两个明星代言一个品牌（产品或服务）的一种明星代言传播模式。这种组合，能够避免以往单星代言导致的一些传播隔阻，比如视觉疲劳、群体隔阂、诉求隔阂等层面问题。

双星代言优势点——

一．品牌诉求双向化。这里的双向性，是指通过利用两个明星的形象，可以双向展开品牌（产品或服务）的品牌诉求。比如，男女明星代言，可以展开品牌（产品或服务）的男女消费群体诉求指向，实现代言的目标传递效果。

二．品牌演绎互动化。利用两个明星的形象代言，可以通过两个明星不同的性格、形象、肢体、言行、服饰等层面综合形象，展示不同的品牌（产品或服务）的传播需求，实现品牌（产品或服务）形象、诉求的互动演绎，获取事半功倍效应。同时，也可以避免单一明星代言的单薄与孤立面。

三．品牌传播立体化。所谓品牌传播立体化，就是通过利用两个明星的形象代言，可以通过两个明星不同的性格、形象、肢体、言行、服饰等层面综合形象，立体化展示品牌（产品或服务）不同诉求层面、诉求群体的个性需求，实现品牌（产品或服务）传播立体化效应。

但是，企业在选择双星作为品牌（产品或服务）形象代言前，必须好好思考双星代言的一些层面问题。选择双星代言应该把握以下关键点：

一．搭配合适。一般选择双星代言，必须坚持他们之间的共鸣性与融合性，也就是两个代言人之间必须能够实现共鸣与融合，否则，就会失去代言效应，无法实现代言目的。一般宜从影视明星中的情侣明星或者偶像明星等。

二．落差相宜。一些双星代言中，会出现不同年代明星的代言组合，这里需要注意不同时代明星的年龄落差与类别落差。一般宜选择具有一定演艺共性或血脉的不同时代明星组合，作为双星代言。比如，赵本山与小沈阳师徒代言组合等。

在双星代言的一些企业品牌中，娃哈哈的双星代言应该可以算是一个很好的借鉴。特别是作为化装品企业来说，娃哈哈的情侣形象代言也是值得借鉴的。

在娃哈哈茶饮料广告中，男女对唱的演绎可谓阴阳结合，女声——“我找天堂水沏的龙井茶” 和男声——“我找天堂水沏的滇红茶”，两个产品广告的有机结合，产品关高广告演绎可谓相得益彰。

同时，代言形象的选用对于产品本身是非常重要而且关键的。品牌代言必须选择好代言人。但是，一些品牌在选择代言人时，没有考虑该代言人的忠诚和支持群体，忽视该代言人的忠诚和支持群体的消费心理和接受意识，导致品牌代言广告受到这批群体的拒绝和抵制，这是品牌广告主所不愿看到的。所以在选择品牌代言人时，必须全面考虑品牌的目标群体，然后选择该目标群体所青睐和欣佩的知名人事，只有这样，才能是品牌代言广告达到事半功倍的传播效应，实现最大的感召效果，保证品牌知名度和产品市场销售额的双向快速提升，实现品牌知名度和产品销售额的正比例增长，反之，虽然有知名度，没有接受度的提升，这样的广告就是浪费。

娃哈哈茶饮料广告代言人选用的是目标消费群体普遍喜欢的一对侠士情侣装束的年轻代言人，实现了吸引目标受众的信息传递效应，使广告形象锁定目标，深入人心，引发认同和关注。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，北京大学总裁班客座教授，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。