顾客导向经营与营销
文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳

首先，何为顾客导向经营？就是一切以顾客为中心，以全方位地满足顾客个性化的需求为内容的营销。顾客导向经营的理念是以“顾客的需求都是不同的”、“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础；以顾客的消费心理和行为日益成熟化、日益多元化、差异化、个性化为市场基础，以现代科学技术为保障的营销模式。它要求企业要根据每一个顾客的要求，进行产品或服务的不开发设计、制作、制订相应的营销组合策略。

换句话说，就是在经营之前，不要急着去开发产品和市场，而是去挖掘市场上还有哪些人、哪些特殊的需求未被满足？即要先知道目标顾客是谁？需要什么？

但是，不要只是把“顾客至上”挂在嘴上、贴在墙上，而要实实在在地落实在行动上。营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）认为，要为顾客创造价值，赢得顾客满意和忠诚，必须先了解顾客，必须千方百计以较少的投入得到更大的顾客满意度。这就要求营销者深入了解顾客的消费心理，准确把握顾客的消费特点，努力增加目标顾客最看重的那方面支出，削减那些目标顾客无所谓的花费，尽力做到“增一分则肥，减一分则瘦”。比如礼品要讲究派头，包装要考究，代送礼物时要郑重其事，这样顾客才有面子。

营销者要不断提醒自己，营销的着眼点不是企业，而是顾客，营销要根据顾客的要求而变。顾客需要什么，我们就提供什么，而且要随着顾客需求的变化而及时调整。因此所有公司都需要不断去思考，企业可以多花一点小钱，以帮助客户有更大的节约。那么，我们思考过后，如何具体地以顾客导向做经营呢？谭小芳老师（预定谭老师《顾客导向营销培训》，请联系13733187876）认为，主要有如下八点要务：

其一，找盲点。

其二，寻夹缝。

其三，上低档。

其四，挖潜求。

其五，抓冷癖。

其六，抓个性。

其七，抓细节。

其八，化整为零。

下面，请看一个案例——

阿里巴巴为240多个国家或地区的800多万商家提供全球销售及采购服务，是全球商人网络推广的首选网站。马云认为企业全部利润来自客户，所以始终将客户放在最重要的位置。从战略制定到流程都围绕客户第一的原则，坚持“客户永远是对的”。阿里巴巴的客户绝大多数是中小企业，所以公司的使命就是要帮助中小企业生存下去和更好发展，希望对无数中小企业、无数中小企业的家庭做出贡献。

第三方调查显示，借助阿里巴巴平台，55%的企业会员年收入超过100万元，同时每年创造2000万社会财富。在2008年9月的网商大会上，马云表示：“我坚信中国可以发展电子商务，我也相信电子商务要发展，必须先让网商富起来，如果网商不富起来，阿里巴巴就没有存在的价值。”

我们再看一个中小企业的案例——

当年，美国斯丹宏礼品公司向市场推出了一种珍贵时光系列瓷娃娃的礼品时，公司并没有开展类似“大吹大擂“的行销攻势。没承想，这种礼品卖得出忽意料之好，商店里售光了，顾客还不断打电话，一派供不应求的景象。正是这种“出忽意料”，使斯丹宏公司受到了启发。他们十分珍惜这种成功，但是并不因此而陶醉其中。他们一改通常企业在产品供不应求下，以增加供应量来解决产品短缺的做法。相反，走“物以稀为贵”的路线，对零售商订出配额，以加强配销控制，也就是采取了让用户变购买为收藏，使产品价值以乘数增值的经营法。这样一来，由于控制了供应量，产品因此而增值，这种产品成了人们梦寐以求的收藏品，增值极快。如，一个瓷做的女孩与小狗，当年只售12美元，10年后已经叫价到2000美元了。

随着时间的推移，该公司制定了一整套促销与行销经营法则，帮助珍贵时光产品保值，同时又维持市场的成长。为了方便热心的收藏者，成立了珍贵时光收藏家俱乐部。并在商店出售的每个瓷娃娃里附有会员申请表格。公司原计划发展5000名会员，结果第一年会员人数就增加到60000名。这些会员都会收到一本彩色封面印刷的季刊，叫《佳音》，里面有俱乐部会员简介、珍贵时光瓷娃娃的最新消息与其他相关新闻。会员也有机会一年购买两个“仅限会员”采购的瓷娃娃，这些娃娃都不会公开出售，并比市场上的价格还贵。但由于供应有限，它们时常在两三年内就增值一、两倍。

公司每年还举办一次全国大会及区域性大会，促销收藏品，并使收藏者汇聚一堂。按照传统，珍贵时光瓷娃娃的设计者要在年度大会上演讲、签名……同时，公司又在一万家由分配而得到珍贵时光经销权的零售商中间，选出100家为“杰出服务零售商”。他们必须是卖出过所有珍贵时光瓷娃娃，才符合资格。

公司也为零售商提供训练计划，教他们如何销售这种产品。公司为此专门提供了一批零售活动的指导人员,为收藏者举办特别活动。这些活动通常由各地吸引数百位收藏者，活动内容包括放映未来将推出的产品幻灯片、介绍生产过程的特别录相带，活动的目的是使收藏者感到兴奋。

如今，己有60多万美国人成为这一俱乐部的会员，珍贵时光也成为全球排名第一的系列收藏品，每年为公司赚回一亿多美元。谈到成功的秘诀，该公司董事长陶华说：“我们不只是要满足顾客的需要，而且要设计衡量我们所做的每件事，其标准在于：‘它是否真的使我们的顾客有出乎意料之外的惊喜？’如果是的话，我们便走对路了；如果不能满足了他们的期望，我们就还有待于努力。”我想，这就是顾客导向的理念吧。

但是，谭小芳老师在调研和培训的过程中，发现很多现代经理人承认"顾客导向"对于提升企业竞争力的重要性。然而他们争取顾客的举措往往花费不菲,却收效甚微。其原因就在于：对于顾客导向的真正含义，他们的理解太过肤浅。幸运的是，有一些企业的思路超越了开发新技术、新产品和新服务，通过全面的组织变革，正在实现几乎无法效仿的深度顾客导向。深度顾客导向不是买来客户关系管理软件去跟踪顾客的购买行为，也不是设计一些尖端新产品，甚至也不是按照顾客要求定制汽车的生产流程。它是深深根植于企业中的，关于其何所系、何所为、何以为傲的一种认识。比如，下面的案例中英国石油公司BP所作的——

例如，英国石油公司BP的商业运输部门在它最新表述的市场空间一体化的能源和环境管理中，想要让那些运输公司离不开它。其理念就是向运输公司提供一个购买和使用能源的新方式，以减少成本和有害气体排放。通过顾客行为分析工具，BP的小组发现，卡车公司在运输货物的途中，司机睡觉时也开着引擎用以取暖。引擎空转耗费了运输公司的燃料成本，并且在有害气体排放中占到了20%，还加剧了车辆的磨损，这相当于燃料总支出的10%。找到一种新方法让司机在睡觉时取暖，既为运输公司节省了费用，也为BP和合作伙伴创造了数百万美元的商业机会。

真正的顾客导向肯定不是件轻而易举的事情，但谭小芳老师希望我们的营销人、经营者都能以顾客为导向，因为——只有这样做你才能超过别人，击败突然冒出来的新来者！