——中国户外用品产业未来格局透视
作者：胡方敏
中国户外用品市场发源于上世纪90年代，部分先富起来、并喜欢尝试新生活的人开始涉足登山、攀岩、穿越等户外探险活动，专业的户外装备在中国获得了市场。此时中国户外运动的消费主体是一群富裕的专业户外“发烧友”，他们人数不多，却对品牌形象、产品专业性有着非常苛刻的要求，同时价格承受能力较强。
户外用品市场的真正起步在2000年左右。随着中国经济的持续发展，人们收入水平越来越高，有能力购买户外装备的人群规模也越来越大。同时，闲暇时间的增加，使得富裕起来的人们越来越多地考虑如何休闲娱乐，休闲文化开始形成。旅游是最重要的休闲方式之一，但由于跟团旅游路线固定、服务质量差、大量时间花在购物场所等缺陷，不少独立性强、喜欢自由的年轻白领人群不约而同地选择了自助游。周末的效游也成为生活方式之一，一家人或三五亲朋好友一起驱车去某个不远的户外休闲目的地享受家庭休闲的乐趣。走出家门就是户外，户外活动再也不是登山、徒步、穿越的代名词。户外活动的主流方式由专业的户外探险逐渐演变为户外休闲娱乐，主流群体也逐渐由“富裕发烧友”演变为普通中产阶级。
一、中国户外用品市场未来趋势
户外活动主流消费人群的演变，必将给户外用品产业带来深刻的变化：
1、市场规模扩大化
人群的扩大首先影响的就是市场规模。据中国纺织品协会户外用品分会的统计，中国户外用品市场自2000年以来一直保持50%左右的速度高速增长，2008年中国户外用品零售总额为36.5亿元，预计2011年将突破100亿元，户外产业渐成“燎原”之势。在发达国家，户外用品在运动用品零售总额中的占比高达15%到20%，我国的比例只有1%左右，未来具有极大的发展潜力。未来中国户外用品市场极有可能像手机、家电、汽车那样成为全球最大的市场，这将给本土户外企业提供了难得的机会。
2、销售渠道多元化
目前户外用品的销售终端主要分为两种：100～300平方米左右的专卖店、50～80平方米的商场专柜。大部分户外用品公司采用的建店手法都与体育用品公司相似，在主要区域市场开一两家面积较大的旗舰店展示形象，大部分的销售额仍然来自于分布于城市各个商圈的中小店面。
到目前为止户外用品行业大部分的销售门店都只普及到一线、二线城市，三线、四线城市的覆盖率还很低。如奥索卡主要采用的是商场专柜的模式，由于定价较高，在三四线城市销量有限，因此目前只能在一二线城市销售。Aigle和TimberLand主要把渠道锁定为一、二线城市的机场和高端商场，生意规模仍然有限。三四线城市存在大量市场空白，这正好是可待挖掘的市场。
除商场专柜和专卖店外，专业大卖场（如迪卡侬、运动100）、互联网也是重要的销售渠道。
目前户外用品最主要的销售渠道还是商场，商场、专卖店和其他渠道的销售比例约为6:3:1。随着户外活动的休闲化，户外用品将成为类似于鞋子、衣服、化妆品的日常用品，将走入普通消费者最常去的购物场所：超市和综合性大卖场，并将逐渐占据较大的份额。体育用品商店、批发市场、电视购物等都将成为有力的补充渠道。
3、产品价值多样化
消费人群的扩大，也使得消费者对于户外用品关注的价值点更加多样化，专业、功能、科技领先不再是唯一的要求，对于很大一部分消费者来说，时尚的款式、色彩的搭配、合理的价格甚至更为重要。
户外用品店中不再是简单重复的冲锋衣，不再是色彩单一的功能化宣传，修身、印花、鲜艳的色彩、款式设计等都被融入了户外产品中，越来越多的户外品牌开始聘请专门的时尚设计师为品牌量身打造时尚化的产品。为了争取到更多的消费者，国外的一些知名的户外品牌除了在技术上做更多的文章，在款式与时尚上也期望吸引到更多的注意力。他们开始把目光锁定在一些技术含量不太高、但款式时尚和具有价值优势的产品上，以争取更多的消费人群。高科技面料的运用，加上时尚的款式和色彩搭配，给那些有参与户外运动意愿的消费者提供了多一种的选择。
户外运动的大众化和普及化，使得户外用品的种类也将更加丰富，一些品牌或户外大型实体店中的，除了服装、鞋帽、背包、帐篷等传统装备外，延伸产品将逐渐增多，以满足更多消费者的户外需求。
4、市场竞争激烈化
从2000年开始，国际品牌就开始关注中国户外市场，并将其定位为未来的拓展方向。特别是金融危机爆发后，中国户外用品市场仍有近50%的增长速度，使更多的国际品牌将目光瞄准了中国市场。仅2008年至2009年就有40多个专业国外户外品牌通过不同形式进入我国市场。
据统计，目前我国共有近500个户外用品品牌，其中大多数是国际品牌，如哥伦比亚（Columbia）、奥索卡等，也有随市场发展逐步成长起来的国内品牌，如探路者、三夫、火枫、雪狼等。市场仍然有源源不断的后来者：阿迪达斯开始进军户外用品市场；匹克户外运动产品占其产品总数上升到5%-8%；七匹狼户外运动系列占所有产品的比例也达5%左右；李宁和法国Aigle International S.A.以各占50%股份权益的合作形式，成立艾高（中国）户外体育用品有限公司；乐登体育用品有限公司经营的旗下品牌已达到4个，分别是来自美国的“骆驼”、“欢腾”以及来自意大利的“袋鼠”和英国的“圣弗莱”……
大家在共同做大户外用品这块蛋糕的同时，争取蛋糕份额的战争也提前打响，竞争从一开始就趋于激烈化。
二、国内品牌如何抓住市场发展的机会
1、户外专业市场和户外休闲市场的区别
“富裕发烧友”的户外探险所形成的户外用品市场（我们称之为“户外专业市场”）和中产阶级的户外休闲所形成的市场（我们称之为“户外休闲市场”）具有明显的区别：
国内品牌在介入户外用品产业时，应在这两者间有所选择。
2、国内和国际品牌的优劣势分析
国内户外用品市场由于发展的时间短，户外消费文化也没有像欧美这么普遍，对于户外用品的需求也不是非常成熟，造成中国本土的户外用品品牌在技术、品牌等关键要素上全面落后于国际品牌，但由于立足于中国低成本的运营环境、对中国市场的了解，国内品牌在成本控制、渠道渗透力等方面有机会形成优势。
Ø 技术方面：国际品牌往往积累丰富的了户外运动数据，拥有应对各种户外环境的丰富经验，并建有非常专业的研发团队，毫无疑问，无论在功能的研发还是在新材料的应用上，都拥有国内品牌短期内无法超越的优势。
Ø 设计方面：在使用的便捷性和款式的时尚性方面，虽然国际品牌目前依然拥有优势，但国内品牌可通过学习模仿国际品牌、引入时尚行业（如服装）设计团队等方式，完全有可能在短期内迎头赶上甚至超过国际品牌。
Ø 品牌方面：国际品牌在专业领域拥有的悠久历史和业内口碑不是国内品牌短期可以赶超的，但在面向大众的品牌知名度方面，即使在业内很有地位并在中国市场耕耘多年的哥伦比亚，不少大众并不知晓，国内品牌完全有机会借助大众媒体推广手段，短期内在品牌知名度上实现对国际品牌的超越。
Ø 渠道方面：国内最具规模的品牌“探路者”，2009 年底店铺数量共计481 家（包括加盟店428 家），而国外最具规模的品牌“哥伦比亚”和“乐斯菲斯”(The North Face)，其在中国的店铺数量也已经超过300家。参照安踏、李宁等体育用品品牌动辄数千家的门店数量，对于未来成为大众普遍消费品的户外用品产业来说，目前所有品牌的门店规模依然偏少。国内品牌在对中国市场的了解、对市场变化的反应、渠道管理的方便性等诸多方面拥有天然的优势，未来完全有可能通过渠道扩张策略在数量上拉开与国内品牌的差距。
Ø 价格方面：国际品牌产品质量比国内品牌高出明显一截，但在价格方面的劣势也是显而易见的，如体积、款式相近的一款背包，始祖鸟的要数千元，而国产的只要二三百元；类似的一双高帮登山鞋，哥伦比亚的起码要上千元，而国产品牌只要六七百元……。 不同的户外运动需要不同的装备，而相同的装备又要根据不同的季节进行更换，这对户外爱好者来说是一笔不小的支出。对于普通户外爱好者来说，高性价比的国产品牌已经完全够用。未来价格将成为国内品牌应对国际品牌的最强有力的武器。
3、国内品牌可考虑发挥优势，聚焦户外休闲市场
从对国内品牌和国际品牌的优劣势分析可以看出，国内品牌要发挥优势、规避劣势，目前更适合涉足户外休闲市场。而且户外休闲市场拥有无比诱人的市场前景，国内品牌可借此做大规模、积聚实力，在时机成熟时可进一步跨越至户外专业市场，与国际品牌展开更直接的竞争。
要在户外休闲市场站住脚跟并不断发展，国内品牌须注意以下几点：
深入了解需求，设计消费者喜爱的产品。通过对国内市场的深入调查分析，并参照国外成熟成块的大众需求状况，真正洞悉中国大众消费者目前的需求现状以及未来的变化趋势，以消费者的需求指导产品研发设计。
合理组合产品，满足一站式购物。消费者户外休闲活动可分为多种不同的实际场景，不同场景需要不同的产品组合，如户外垂钓需要钓杆、钓鱼床椅、钓鱼箱、搁杆架、钓鱼包袋、行李车、帐篷、称鱼垫和称鱼袋、睡袋等，登山则需要登山鞋、登山杖、冲锋衣、登山背包、帐篷、睡袋甚至户外就餐工具等。国内品牌可在提供背包、帐篷等常规户外用品的同时，侧重提供满足几种户外使用场景的产品组合。
密集布点渠道，让消费者唾手可得。在市场条件具备和实力允许的范围内，国内品牌应涉足多种销售渠道和多个市场层级，最大限度地拓展渠道网络，覆盖尽可能多的消费者，并让消费者的购买变得便利，从而最大程度的抢占市场份额。
广泛传播品牌，尽早抢占消费者心智资源。目前大部分大众消费者对户外用品品牌的了解还是一片空白，谁第一个让消费者记住它，谁就抢占了消费者心智资源中存放户外用品品牌的那一块，就有可能成为消费者心目中的户外用品第一品牌。对于国内品牌来说，加大品牌推广的力度具有战略意义。在没有能力进行大规模投入的情况下，国内品牌可以考虑以低成本的网络（如微博）和新闻（如策划事件）等方式为主进行推广，在具备实力的情况下可进一步介入电视、杂志等主流媒体。
面对国际品牌以中高端的价格、先进的研发与材料、丰富的产品线的高举高打，国内品牌在经历了模仿常规户外产品的初级阶段之后，在产品线的扩张、产品款式设计等方面已有长足的进步，探路者、极星（SHEHE）等品牌大有后来居上之势。只要策略正确，假以时日，中国本土品牌也将在户外用品领域大展鸿图。
