“农业企业，得品牌者得天下”之三
做“农头”，先夯实“三个桩”（上）
农业产业化龙头企业，笔者简称“农头”。对“农头”企业，国家有规定可给予一系列优惠政策。如，在厂房用地、基地建设、纳税、融资、技术研发，以及增加农产品附加值的技改创新、公用品牌资源使用、产品市场推广上，都有明确的政策和资金支持。这就是农口企业为什么千方百计设法挤进国家、省龙头企业名单的原因。
当“农头”,表面看标准，实质看营销
如何才能挤进政府的龙头企业名单呢？表面看标准，实质看营销。
国家9部委（局）联合发布的《农业产业化国家重点龙头企业认定和运行监测管理暂行办法》中可以看出，做“农头”，要在四大能力上要达标：规模力、增值力、带动力、市场力。在每一个方面，国家和地方政府都制定了量化的标准。
规模力，是指企业的固定资产规模、销售规模的大小等；
增值力，是指农产品的深加工程度，产品的附加值和溢价能力；
带动力，是指企业“基地+农户”模式，对当地农业产业的带动，对农户的带动能力；
市场力，是指企业产品的市场消化能力，即销售能力。
四大能力是标准，标准的背后又是什么？四大能力是怎么来的？
笔者认为“品牌、队伍、渠道”是“农头”企业“四大能力”三个基桩，是一切市场营销工作的基础和源泉。
许多农口企业对品牌、队伍、渠道工作不重视，以为基地、生产和产品就是营销的全部，甚至当做经营企业的全部，长期靠吃政策饭过活，市场效益不显著。有人把这类企业形容为“三无”企业：“无品牌、无队伍、无渠道”。
纯粹的“三无”企业确实少见，但是许多农口企业“品牌、队伍、渠道”基础不牢是事实，农口企业尤其是“农头”企业，要想强化“四大能力”，要想从市场上获得效益，就必须夯实“品牌、队伍、渠道”这三个桩。
“农头”营销的三个桩：品牌、队伍、渠道
第一个桩：独特品牌价值的建设
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针对问题：品牌竞争意识弱，依赖政府心理强
在品牌的建设上，中国农产品企业最大的问题就是“重产品、轻品牌”、品牌竞争意识薄弱，同时，由于政府部门参与产业化引导过多、支持过多，使不少企业产生了依赖心理，重政策公关，轻品牌经营。
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品牌是企业家实现梦想的战略工具
品牌，是产品在物质利益基础上的精神情感的升华，也是一个企业实现产业细分、价值定位的战略工具。
双汇火腿肠也好，德青源鸡蛋也罢，抑或是鲁花花生油，在企业初建出发上路的时候，老板内心里已经描绘了一个在中国猪肉、中国鸡蛋、中国花生油产业争第一做老大的梦想和蓝图！如何来实现呢？
不是靠一根火腿肠，不是靠一个鸡蛋，也不是靠一瓶花生油本身，而是靠一种超越众多火腿肠、鸡蛋、花生油产品本身的独特的品牌价值。双汇不是一般的猪肉产品，她是“中国肉类品牌的开创者”，她能提供“十八道检验，十八个放心”的猪肉产品；德青源鸡蛋不是普通的鸡蛋，她是“生态鸡蛋的品牌代表”，她能提供“喝山泉水吃绿色玉米”的鸡下的优质鸡蛋；鲁花也不是一瓶普通的花生油，她是“关爱心脑健康的花生油品牌”，她能提供“5S物理压榨、不含胆固醇”的最好的花生油。
品牌独特价值及品牌名称、符号，让企业的产品与众不同，跳出传统，被消费者记住，被消费者购买，被市场追捧，最终成就企业在所在产业的老大地位，也完成了企业家们最初的产业梦想！
产品是品牌的基础，但品牌才是决胜市场、成为“农头”的关键。
有品牌，才有未来
1、品牌，就是能比别人贵
做品牌，就是要让天然的东西不再廉价，生态的种养能够增值，地方的特产获得全国青睐，把土里的产品卖出“生态”，把山里的东西卖出“山珍”，把海里的东西卖出“海鲜”，卖出品质，卖出高价，卖出独特价值。
德青源鸡蛋比普通鸡贵三倍，还供不应求；双汇冷鲜肉比市场猪肉贵两三块，依然销售火爆；3元一个的新西兰的“佳沛奇异果”（猕猴桃），放在3元一斤的普通猕猴桃里，09年同比销售增长80%；獐子岛海产品09年全面提价还超额完成年度销售任务。
品牌不仅支撑你卖高价，还能卖得好！只有成为品牌产品，贵才可能！
2、厨房餐桌品牌化，大势所趋
改革开放三十年，发生了翻天覆地变化的不只是“中国建设”，还有“中国生活”。
在中国家庭的厨房里、餐桌上，以往散卖散买的食品，悄悄地包装化、品牌化了。柴米油盐酱醋茶、牛羊鸡鸭鱼肉蛋中，大米有了北大荒、五常香米、玉珠、盘锦等品牌；食用油有了鲁花、金龙鱼、福临门；猪肉有了双汇、雨润、金锣；酱油有了海天、加加、李锦记；陈醋有了山西老陈醋、水塔、紫林、美和居；调味品有了太太乐、王守义、豪吉；鸡蛋有了德青源、咯咯哒……
很难相信，双汇火腿及冷鲜肉年销售额突破400亿，海天酱油年销售额60亿，鲁花花生油从2000年的1亿元上升到了现在的58亿元，太太乐鸡精年销售16个亿，8万吨，名列全球第一，德青源鸡蛋短短几年时间，企业规模从50万发展到5个亿……
中国最大的苹果出口企业——陕西华圣集团开始打自己的品牌做国内市场了；中国香菇之乡——河南南阳西陕的仲景香菇酱已经在河南大肆品牌推广，运筹全国市场了；康熙帝赐名的“沁州黄”小米也要在中国小米市场做第一品牌了；中国鱼米之乡的湖北荆州大明水产也开始抢做中国淡水鱼精深加工第一品牌了……
厨房餐桌是下一个食品大品牌的集中诞生地，第四次财富浪潮即将到来。这也许是最后一次诞生知名企业、优秀企业家和中国大品牌的战略机遇！农产品作为离厨房餐桌最近的食品，是最容易抓住这个战略机会的“大品类”！谁都有机会，只要你重视品牌建设，推出农产品品牌，培育农产品名牌，实施名牌战略，你就能成为厨房餐桌大品牌中的一员。
3、品牌，为食品安全加分
以食品为主的农产品产业，在面对食品安全问题频发与市场竞争日趋激烈的环境下，品牌建设观念，已经成为农业产业化经营的头等大事。
食品安全事件的频频上演，一次次挑拨消费者对食品安全的敏感神经！到底吃什么才是安全的、健康的？到底什么是值得信任的？没人敢回答。然而，饭是要吃的，日子是要过的，同样是消费食品，为了安全，到正规商超、选品牌产品可能会多一份放心，这就是市场机会！在食品安全问题频发与市场竞争日趋激烈的环境下，品牌建设已经成为农业产业化经营的头等大事。
近年来食品安全事件盘点
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苏丹红事件
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2005-3
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肯德基烤翅、红心鸭蛋先后分别成为事件中的焦点产品。人们对于食品生产前端化学添加物的警惕，在苏丹红事件中加深为“红色心里恐慌”。
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雀巢奶粉碘超标事件
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2005-5
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浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中知名的“雀巢”奶粉被列入碘超标食品目录，引发了消费者诉讼。
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福寿螺中毒事件
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2006-8
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北京市先后有131人因生食或食用加热不彻底的福寿螺后，被确诊感染广州管圆线虫病，这是北京首例群体性广州管圆线虫病。
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瘦肉精中毒事件
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2006-9
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广东5名工人中毒，所吃肉食中瘦肉精超标1000倍；同年，上海二百余人瘦肉精中毒。
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多宝鱼“嗑药”事件
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2006-11
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上海市食品药品监督管理局发布严重消费预警，称近期抽检的30件多宝鱼样品全部含有可能致癌的禁用渔药残留—硝基呋喃类代谢物。
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三鹿奶粉事件
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2008-9
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震惊世界的食品安全事件。中国乳业承受了空前的行业危机。
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海南毒豇豆事件
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2010-2
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海南产豇豆在武汉查出含有禁用农药后，合肥又检测出有毒豇豆。
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地沟油风波
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2010-3
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在中国数百个城市中，但凡有餐饮业的地方就有地沟油回收业务。
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五常大米掺假事件
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2010-7
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央视二套《消费主张》栏目播出《五常“香米”如此调和》，曝光西安市6家大米生产企业伪造产地、违法添加香料香精，以普通大米冒充五常大米，同时也曝光黑龙江省五常市少数企业存在添加香精等潜规则。
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真功夫排骨质量事件
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2010-7
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排骨里发现有铁圈、胶线、铁丝、石头、异味……一份关于进口排骨质量问题的公司内部资料曝光，让国内最大的中式快餐连锁企业真功夫陷入了“排骨门”风波。
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