谷歌（搜索网站）、Polo（休闲装）、沃尔玛（大型超市）、麦当劳（快餐店）……它们的共同点是，虽然身为世界顶级品牌，但惟独在韩国无法发挥出应有的力量。最近，在这“名不副实”的名单中，又增添了世界第一咖啡专卖店——星巴克。

流通业界12日表示，星巴克自1999年进军韩国后，在咖啡专卖店领域一直领跑，但去年年末被本土品牌Caffe Bene赶超，近日又被乐天集团旗下的Angel-In-Us赶超，降至第三位。

星巴克对所有卖场实行直营，因此与大部分实行特许加盟的Caffe Bene和Angel-In-Us相比，虽然总公司的销售额处于领先地位，但卖场数量却远远落后于后两家。截至本月12日，Caffe Bene有410家营业中的分店，比星巴克（336家）多出70多家。业界称：“从Caffe Bene每月开设30多家分店的速度来看，星巴克不可能赶超Caffe Bene。”

◆     速度决定生存

去年年初，持有韩国星巴克50%股份的新世界集团高层访问美国星巴克总部时曾说：“如果不加快卖场开设速度，将很难保住第一的位子。”因此，去年4月星巴克总裁霍华德-舒尔茨曾访问韩国，与新世界副总裁郑溶镇讨论了事业加强方案。但还是没能挡住拥有由10多人组成的卖场开发小组，并瞄准、抢占开设咖啡店最佳位置的Caffe Bene。

流通业界认为，在全世界掌握最丰富的大型超市运营经验的沃尔玛，在韩国市场失败的最大原因也是议事决定的速度落后于人。易买得高层表示：“在2005年京畿道河南新城市商街招标会上，为了应对沃尔玛的参与，对2处招标地点都进行了投标，但结果沃尔玛并未参与投标。听说是因为处于夏季休假期间，沃尔玛总部未能及时做出决定，因此放弃了投标。”

◆     地缘营销决定成败

在本土快餐品牌卖场的菜单上，有很多全球品牌所没有的选择。Caffe Bene拥有谷物制作的瘦身型“五谷拿铁”等独家产品，而乐天利也拥有汉堡产品中在韩国最受欢迎的“烤肉汉堡”等。这些都是针对韩国顾客推出的产品。

超过全球品牌Polo、在韩国高级休闲装市场占据首位的Bean pole，成立了顾客质量评估小组，每月针对顾客不满意见等进行打分管理。此外，Beanpole还通过与世界一流设计师的合作，针对韩国顾客推出Polo没有的新产品。

Caffe Bene具有10多家二十四小时营业的卖店。Caffe Bene代表Kim Seon-gwon表示：“在首尔东大门分店夜间也有很多顾客，江南分店的租金较贵，因此有必要提高营业效率。”

摩立特咨询公司理事Kim Hyeon-jeong表示：“本土企业如果判断出存在商机，就会展开强劲的进攻性战略。因此开始取得成功的全球品牌并不一定能够持续维持。如果不根据韩国市场尽快进行积极应对，仅凭品牌名声很难坚持下去。”

麦肯趋势董事长王思亮则认为：“对于民族情结非常浓厚的亚洲市场，地缘营销非常关键，甚至决定成败。大中华文化圈中的中国、韩国、日本、新加坡等均是如此。”

◆     牢不可破的壁垒？

但是，韩国市场并不是牢不可破的壁垒。这一点可以从中国市场早已被外资品牌攻破，以及正在被外国品牌各个击破的日本市场得以证明。

事实上，外国品牌进军亚洲市场，打败当地品牌的关键并不在于产品进入，而是在于资金进入。

在中国，外国品牌可口可乐、P&G、西门子、肯德基、沃尔玛、家乐福等之所以取得完胜当地品牌的成功，关键还在于资金进入的合资模式。借助改革开放政策以及合作伙伴引进外资的政治利益，低门槛进入中国市场，无预算上限的品牌宣传，把合资公司做亏，最后独资化，是大多数外国品牌中国市场成功的唯一模式。除此之外，外资还通过共同股东（大财团）间接投资的方式，进入制造、流通业，从而实现产业链和供应链的控制权的掌控。

另一方面，在日本，基于该国外国直接投资限制政策，以高盛、大摩、美林等为主的美资财团，通过证券市场间接投资的方式，帮助美国制造厂商、流通巨头间接掌控日本市场。才有了沃尔玛收购西友百货，山田电机、索尼、铃木等巨头企业美国化的成功。也为苹果、三星、LG、HP、戴尔、IBM以及其他外国大品牌打开了攻占日本市场的“方便之门”。

不过，在国土面积狭小，制造业相对落后的东南亚、中亚及西亚市场，基本上还是外国品牌的天下。焦点则在于中日韩亚洲阵营与欧美品牌之间，在当地工厂布局以及品牌营销的竞争。

在王思亮看来，当前评论外国大品牌在亚洲市场的成败，给出任何肯定性的结论都不合适。

“事实上，家乐福撤出韩国、日本市场，外国品牌占居中国中高端市场大半江山，都是阶段性现象。或者说外国品牌攻下日韩市场仅仅是时间问题，而中国市场上外国品牌的垄断局面也不过是一个时间问题。未来充满变化，关键在于现在处于青幼期的消费者将来会作出何种选择？”王思亮说。（编译整理：端木清言）