IT经理世界：唯众传播的TV2.0实验
跨媒体整合与碎片化传播只是杨晖TV2.0实验的工具，真正的挑战来自于如何建立适应互联网的话语体系。
作者：何菲
“给你1000万元！够不够？”在土豆网直播的一档大型网络创业真人秀节目，向前来参赛的创业者给出如上诱惑，背后的操盘者是上海唯众影视传播有限公司(以下简称唯众传播)、杭州市政府及贝因美集团。这不是唯众传播第一次通过互联网制作与发行节目。早在去年，唯众传播就曾与土豆网及诺基亚合作，推出了国内首档大型网络互动真人秀直播节目《互联网的百万富翁》；而创办于5年前的《波士堂》则是国内首个在节目录制时进行网上直播的节目。
这些都是唯众传播创始人、总裁杨晖TV2.0的“实验品”。当年杨晖把《波士堂》放在网络上直播的时候，还有人质疑这无异于“自杀”，而现在越来越多的电视台和内容供应商都加入了对互联网最佳“展位”的争夺。喜欢“快半步”的杨晖则将她的TV2.0不断升级，从制作环节开始互联网化，并且为互联网等跨媒体渠道定制节目。
互联网化
正如《上班这点事》的小白领粉丝们有句话：“如果在上海你不知道《上班这点事》，你就不是白领这个圈子里的人”，“Boss”们也都知道《波士堂》(BOSSTOWN)——至今已有400多位企业家“上过堂”。这两档节目与《谁来一起午餐》一起，长期占据了第一财经收视前三甲的位置。作为中国第一档财经脱口秀节目的《波士堂》更是一度在第一财经和东方卫视两个平台同步播出，后两家同属于上海文广旗下。
相比之下更多的人是通过互联网知道的《波士堂》，这是国内首个在节目录制时就进行网上直播的节目。除了在土豆、优酷等视频网站直播之外，所有的节目在新浪网财经频道和视频也安排了点播。而杨晖在开通新浪博客的同时，就开通了在新浪的播客(视频分享)，“《波士堂》等节目不是一个特别会做宣传或者推广的，它们很多Marketing主要是靠口碑影响，尤其是在互联网上。”
在杨晖看来，仅仅通过视频分享进行口碑营销并不算充分地“ 使用”互联网，她希望从电视节目的生产阶段就足够“互动”。杨晖在使用即时工具时，专门绑定了一个订阅服务，《波士堂》、《上班这点事》、《智赢天下》等唯众出品的节目名称都被设为订阅主题词，她是通过这种方式“监控”网友和观众对这些节目的反馈。因为睡觉很晚，“我常常会看到今天我们晚上播了这个节目，一两点钟的时候就有网友写了博文。”对于其中一些建设性的看法和要求，她会很快呈现在接下来的节目里，而正是电视节目生产过程的互动性强化了唯众节目产品的2.0色彩。
作为杨晖TV2.0 的第一个实验品，《波士堂》在2009年超越湖南卫视《舞动奇迹》、浙江卫视《我爱记歌词》、辽宁卫视《王刚讲故事》等节目，获得“中国最具网络影响力省级卫视栏目”第一名。TV2.0成为唯众传播“一系列节目的源头活水，它是一个指导思想。”杨晖说。TV2.0首先是互联网精神在电视上的移植，她希望将来有一天能够把看电视变成用电视。
为了吸引伴随着互联网长大的80后甚至90后，杨晖的“baby”们出生伊始就试图寻找最受对方待见的互联网语言。以《波士堂》为例，受访的企业家们不叫企业家，而叫波士(Boss)；参加节目的Boss不是来传经布道的，而是来“表演”的；三个观察员不是专家而是“砖家”，擅长拍砖的他们对Boss的评点新鲜热辣。“主持人变成了管理员或者版主，带着三个观察员特别像板砖。”杨晖笑言。平民视角和互动社区概念的引入使得唯众旗下节目颠覆了传统财经节目的表达方式。
崇拜偶像是上一代的事，80后和90后的观众热衷的是颠覆和解构。在杨晖看来，后者已经成为电视必须吸引的一个群体，而这群人是伴随着互联网长大的，有其惯有的表达方式。“可是你会发现电视常用的是另外一种话语系统，这会让他们觉得是两码事，和你不是一个圈子，所以不跟你玩。”
碎片化传播
早在3年前，杨晖就发现，《上班那点事》中间的小短剧非常适合利用互联网和手机等渠道进行碎片化传播，“已经积累了五六百条，只是很可惜当时考虑这个还有点早，”杨晖相当期盼3G 早点到来。在互联网的语境之下，真实感变得尤为重要，在传统渠道中看起来是穿帮的镜头，在互联网上却有可能因为更亲切而获得传播的价值。
在互联网上收看视频已经成为新一代受众的消费习惯。互联网这一渠道的传播地位正在日益主流化，对于定位于提供优质内容的跨媒体整合运营商而言，亟需占据新的制高点。杨晖为其TV2.0 的升级进行了两手准备：为互联网等渠道定制节目以及节目生产的碎片化。去年推出的《互联网百万富翁》是唯众为互联网定制节目的第一个经典案例，决赛阶段的6 场比赛都进行了在线直播，为了抽调足够的资源，杨晖还放弃了与一家电视台合作的合同。据土豆网提供的数据，在关注该活动的用户中实际观看率达到85.1%，比电视选秀节目中知名度最高的“快乐女声”创造的78.6%记录还高。
这一活动使各类机构和品牌广告主冠名对互联网栏目的冠名意愿得到了提升，这也为杨晖开启了“客户定制”的产品思路。此后不久，杭州市政府和贝因美集团找到了杨晖，希望由唯众传播全程负责“贝因美首届中国婴童产业创富大赛”。贝因美创始人及现任集团总裁谢宏、红杉中国创始人沈南鹏、联想集团创始人柳传志、IDG合伙人章苏阳等人组成了专业的评委团队，全国总冠军徐伏洲的“孩儿国”项目获得千万元创业投资基金。
与之前通过娱乐方式推广企业品牌和产品相比，这一新尝试直接锁定了一个细分产业，并促成了创投资金与项目的合作。也许某一个细分领域不如百万富翁那样夺人眼球，但强化了互联网这一介质的另一功能，即充当资源的对接者。
另一方面，专业机构生产的互联网剧也开始启动，杨晖储存已久的余粮终于等来了新的渠道机会。唯众现有的几档节目的台本已经可以拆散成数段内容，分不同批次在互联网等渠道传播，以适应未来碎片化传播的要求。早在去年，唯众就为必胜客作了几条微脱口秀广告，通过MSN和QQ 等平台传播。“以前半个小时或者1个小时的完整栏目，未来可以拆分成3分钟或者10分钟一条来针对不同的平台进行传播。”
跨媒体渠道的真正开启将使内容提供商和平台商都进入“高速公路”时代。“要致富，先修路。”杨晖笑着打了一个比方， “对于渠道来说，路上跑的车越多，渠道收益就越大。”对于内容提供商而言，碎片化传播还将重新定义生产流程、产品及其价格。
面向更多渠道提供海量内容，也需要内容供应商提供更高品质的产品，而“专业人才将是最大的挑战，”杨晖认为，新的流程和渠道需要对内容和受众尤其是新一代受众的理解，那些电视行业的老人们则需要及时更新观念以正确判断这个产业的变化。这将决定“在高速公路上跑着的是QQ、宝马还是丰田霸道。”