□CRDC/文
最后一期的词典了，十全十美是不敢说的。
大约就是想通过这个KM的思想库，告诉同事与同行们，成全专业在进步，服务也在进步。
仅此而已，你们懂的。
【成全十年】
词条原意：成全，本意为圆满无缺，在现代语中多指帮助别人实现某种愿望。十年，用作词语时表示时间长久。成全，十年，也分别是两首流行歌曲的名字，其中最著名的版本来自刘若英和陈奕迅。
成全解读：成全机构成立十周年。从2001到2010，成全机构正在迈向自己的第十个年头。公司围绕十周年庆典这个主题，正在也即将开展一系列的纪念活动。除了公司的官方网站更新首页欢迎语“十年成全机构，感动一路有你”之外，还特地录制了电话欢迎语和手机彩铃，《成全参考》将会做一期“十周年”的封面专题，一本十周年纪念刊物随后也会正式出版。另外，十周年庆祝会将计划在2011年年中于北京举行，王石董事长等地产界大腕已接受邀请。
词条备注：十年之前，我不认识你。十年是一段历史，是一种肯定，更是一句鞭策。成全机构，十周年，再出发。
【明调与暗调】
词条原意：明调(míng diào)，明亮活泼浅色系的色调；暗调(àn diào)，暗淡低沉的深色系色调。
成全解读：指市场调研的两种形式。作为房地产从业人员，调研内容通常包含以下五项——
地块调研：明确土地的位置、形状、地质、植被、大小、项目四至；
规划调研：规划局实际调研，获得城市总体规划，项目区位规划；
宏观数据的调研：通过统计局和土地局、房地产管理局获得数据；
供应量调研：俗称踩盘；
需求调研：常规问卷、访谈、座谈会等。有明调与暗调之分的在于踩盘环节，而明暗的区别在于向楼盘销售人员获取相关信息时，是否表明自己的真实身份和目的。
顾名思义，明调即亮明调研身份，暗调即隐藏真实身份，调研人员会两到三人组成一队，假扮夫妻或其他有意购房的客户。两种形式对于获取信息的全面性与真实性各有利弊。通常在实际工作中都明暗结合，随机应变。
词条备注：由于案场置业顾问接客户是轮流的，接一个市调人员意味着丧失一次接真正客户的机会，所以有时候我们要为对方想想，多采用明调。一般说来调研的内容除了销售率，其他信息都是透明的，对谁都可以说，如果由置业顾问直接告之，便可省去很多麻烦。另外，“销售率”这个数据很敏感，本来就是真亦假，假亦真，在市调时保持自我判断能力很重要。
【硬价值】
词条原意：价值来源于自然界，并随着人类的进化而进化，随着社会的发展而发展，价值的终极本原只能是运动着的物质世界和劳动着的人类社会。影响价值的因素各异，并且多层多样。价格是价值的基本衡量方式，通常以货币形式表现，价值通过价格指数得以转换。“硬价值”是相对“软价值”而言，是指物质的现存价值，可量价值，看得见，摸得着。
成全解读：房地产项目的硬价值是指楼盘现阶段显见的价值，项目总体规划、建筑设计水准、建筑质量、园林环境、物业管理等方面的因素构成，质量上乘、环境优美、安全舒适、展示卓越的楼盘其硬价值就高，建筑风格在某些方面也被作为硬价值的体现，如不少高端公寓习惯采用Art Deco风格。硬价值决定了房价的基调。
词条备注：该词条与【软价值】配合理解与使用。
【软价值】
词条原意：“软价值”是“硬价值”的反义词。企业创造的价值可分为有形的物质价值和无形的心理价值两种。比如，商品、设备、工厂建筑物等看得见、摸得着的东西都属于硬价值，注册商标、技术、企业形象、顾客满意度等看不见、摸不着的东西构成软价值。
成全解读：房地产项目的软价值是指一个楼盘的可预见价值，即未来价值，是由项目品牌、区域地段、周边配套、客户圈层以及由此带来的附加值所构成的对客户心理预期能产生重大影响的要素。软价值决定了未来若干年该楼盘的价值上升空间，软价值高的楼盘，其客户心理预期值高，溢价能力自然就高。
词条备注：该词条与【硬价值】、【溢价体系】配合理解与使用。
【配套先行】
词条原意：配套：1）把多种相关事物组合在一起成为一个整体；
2）指与一件事物相关的设施。
先行：1）先实行、先进行、走在前面；
2）先前、先时。配套先行，理所应当指提前准备好相关设施及事物。
成全解读：配套先行，指拥有好的产品是必须要做到的功课，完善的配套无疑拥有更大的杀伤力！“配套先行”成为一张王牌，同时也是一柄双刃剑，有利有弊，需妥善处理好其中的利害关系。在现今各类产品旗鼓相当的格局下，配套无疑决定一切！
词条备注：购房者所关心的配套：
1）商业配套，包括社区型商业配套、大型商圈配套、餐饮娱乐配套、建材家具配套等等；
2）医疗配套，包括社区卫生所、地区性医院、大型医疗机构、敬老院等等；
3）交通配套，包括公共交通、城市道路等等；
4）教学配套，包括社区学校、地区学校等等；
5）社区配套，包括公共活动场所大人/小孩、会所、社区中心、物业等等；
6）景观配套，包括社区内部景观、外部城市景观/自然景观资源等等；
7）人文配套，包括精神低温、人文气息等等……
【容量】
词条原意：常指一个物体的容积大小。容量也指物体或者空间所能够容纳的单位物体的数量。现广泛应用于计算机硬盘、电池等储量的计量。
成全解读：房地产市场的容量是指在某一房地产市场上，某一时刻某一种类型的产品总需求量。容量是个即时量，是个集合量。研究容量的目的是为了进行需求细分，从而扩大容量。
词条备注：该词条与【扩容与限流】配合理解和使用。
【扩容与限流】
词条原意：扩容即是扩大容量，限流是指限制流量。
成全解读：扩容与限流是相对于容量来说的。在房地产的市场分析中，扩容和限流的目的都是为了提高市场份额，扩容是指通过产品、价格等策略使得产品能够面对更大的客户群；限流是尽量减少客户的流出。因此，限流同样也是扩容。
词条备注：在一个完全供小于求的卖方市场上，可以不必考虑扩容和限流的问题，但是在市场调整的时候，提高市场份额会显得很关键。
该词条与【容量】配合理解和使用。
【俱乐部营销】
词条原意：所谓俱乐部，就是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的自由协会或团体。俱乐部营销即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。
成全解读：在房价蹭蹭上涨，遍野豪宅的年代，房地产营销已不单单是解决把房子卖出去这一问题，而是搭建一个客户平台，通过客户平台紧密“团结”企业的关键和重点客户。而俱乐部营销做到了与客户零距离沟通、零距离销售、零距离服务，打造了一个“零距离通路模式”，它是企业实现“客户忠诚度”乃至整个的客户关系管理战略思想中的一个具体的、操作性很强的载体。
在地产界，万科素有“工程未动，会员先征”，即先期启动会员俱乐部再造房的习惯。这样除了可以把握市场需求与消费特征之外，降低项目开发风险，更有可把其征集的会员视为准客户，并通过继续深度服务把一部分会员发展成为企业的客户，或者在会员的推荐下吸引其亲朋好友的积极参与，进而形成一个庞大客户网，这正是俱乐部营销的最大目标。
词条备注：无论是自建俱乐部，还是合作外设的俱乐部，把握好俱乐部经营的实质，利用俱乐部营销，满足客户需求（产品、服务、心理），为产品品牌、企业品牌服务，与客户建立起一种结构性、强吸附性关系，才是关键。
【立体营销】
词条原意：立体化营销模式，是一种全新的营销模式，指多角度、多方位、多层次、多渠道、多元化、多方式的营销模式。立体化营销模式不是由某一个人或者一个团体创新出来的，而是在近年来社会物质文明、精神文明不断提升的基础上，自然竞争产生的一种立体化营销模式，立体化营销模式是对比以前单一的、固定的营销模式，主要体现在灵活、多维、实时满足等诸多方面。
成全解读：早在成全机构2007年推广苏州“亿城新天地Ⅱ 沙发社区”时，就已经提出了类似的营销概念——全方位立体创意营销。沙发社区为常规70/90 项目，主力小户型，以网络营销见长，系列化的网络推广动作不在话下，更以沙发社区的目标客群“80后年轻爱侣一族”为蓝本而创作了卡通情侣代言人——天天、娣娣，除了常规的VI延展应用之外，还配备了非一般的精神楼书——自述性读本，以及衍生物料包括了可爱人偶、抱枕、瓷杯等，还曾有过天天娣娣中文输入法工具条。在这方面，沙发社区可谓首开先河，只可惜最终缺乏更具有深度与广度的有效执行，影响力未能达到预期效果。
词条备注：2010年万科红项目也是个立体营销的经典例子，由一个红人玩偶，衍生出网络、游戏、饰品、场所、行为等所有方面，万科红的营销故事也由此展开。无论是沙发社区，还是万科红，从这些有代表性的案例中，我们看到，任何有创意的营销概念，最终还需要客户买单才行。■
附录：第一~第十辑营销词典索引
Ｂ 保健品
逼
壁虎
Ｃ 参考
超级策画
成全十年
成全学苑
成人之美，全力以赴
触点
春江水暖你丫先知
Ｄ 地缘价值
第一居所
动脑会
Ｆ 分享专业
复盘
Ｇ 赶羊入圈，关门打狗
个人知识管理
功夫在诗外
沟通
规定动作
Ｈ 红线之外
后台
灰空间
火把
Ｊ 假如没有软件园
讲故事
京津
竞品
俱乐部营销
Ｋ 靠谱
客户关系管理
坑
跨界
快乐者，思想者，引领者
扩容与限流
Ｌ 来人量，成交率
类别墅
立体营销
六脉神剑
裸捧
Ｍ 埋头拉车，抬头看路
明调与暗调
模板
Ｏ OA
Ｐ 判别因子&开心因子
配套先行
品牌
Ｑ 前期定位
前线
全周刊
Ｒ 日报
容量
入模
软价值
Ｓ 3212
三线合一
神灯
说三点
四书五经
苏南
Ｔ 偷面积
Ｗ 挖掘与注入
外接待
文脉
五感
Ｘ 吸星大法
系统平台
项目灵魂
新媒体
学院派
Ｙ 幺蛾子
药品
溢价体系
引擎论
营销前置
营养源
硬价值
有震撼，无遗憾
运营管理
Ｚ 战略
站在三楼想八楼
知识管理
执行力
主打软肋
主题样板房
专楼
自媒体
自选动作
总部
坐标系