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9、
营销策划案例：优秀企业都是策划出来的（图）
----- 诸葛长青
人们开始关注徐沛欣，是源于他在刚过而立之年时创立了一个叫“红孩子”的公司。
模仿OTTO走路
在红孩子公司内部，有一样东西是最为“走俏”的，它每天都在红孩子的各部门之间保持着极高的使用率和流通速度。这就是一本德国OTTO公司的2006年销售目录册。厚厚的1250页的OTTO目录边角已被翻看得起了毛，以OTTO为参照、为目标，似乎已经成了红孩子内部不成文的规定。OTTO是一家年销售额能达到200亿欧元的国际目录销售企业，而成立于2004年的红孩子就是要向世界知名的OTTO看齐：做中国目录销售企业的领跑者。
“目录销售是一种主动营销的模式。我不可能把一台电脑送到顾客手里，让他去浏览产品页面，但我可以很方便地把一本目录送到顾客手中。”红孩子的CEO徐沛欣这样告诉记者。
其实，红孩子问世之时，徐沛欣就对母婴用品市场做了一个考察和分析。有一类企业是采取传统门店与目录相结合的销售方式，比如丽家宝贝；还有一类是像乐友这样的电子商务网站。这些先来者已经将自己的销售模式做得相当成熟，那究竟什么才是属于红孩子自己的模式呢？最终，徐沛欣选择了目录直投的方式。也就是说红孩子不设店面，而是把一本本产品目录直接投递到用户的手中。刚做爸爸的徐沛欣认定，多数的孕妇和妈妈还是更愿意翻翻目录，然后打个电话订货，这样是最为方便的。
但是，要做国内第一个无店面目录销售的母婴产品企业，摆在徐沛欣面前的是重重难关。无前人可借鉴，徐沛欣只能自己摸着石头过河。
物流，是摆在徐沛欣面前的第一个难题。徐沛欣说，他考察过不少国外的同类企业。在美国，目录销售企业的配送都是外包给专业的物流公司来做，而且信用卡支付体系也相当成熟。在日本，地域范围小，邮递费用低，目录销售就多采用邮递方式。可是，当他面对国内市场的时候，还真的是犯难了：中国地域广阔，物流成本相对较高，但国内专业物流企业的成熟还尚需时日，而且，中国人多是习惯货到后当场现金结算。思来想去，徐沛欣一拍板：红孩子就走德国目录销售的模式——自己来做物流。
现在看来，徐沛欣的这步棋是走对了。“物流不外包”的策略不仅为红孩子节约了一大笔成本，而且还大大缩短了产品在渠道中占压的时间，为供应商赢得了更快的回款速度，加快了现金流的频率。此外，通过物流体系，红孩子能在第一时间了解到顾客的身份是什么，喜好什么产品，什么时间会买，买什么，为什么买这个而不买那个……物流系统让红孩子把准确的客户信息牢牢地掌握在了自己手中。
搭建了自己的物流体系，但如果没有人通过这个渠道买东西，那也是白搭。国内消费者能否接受目录销售的方式，成了摆在徐沛欣面前的第二个难题。
好口碑换来新市场
市场的培育总是需要一个过程。徐沛欣和红孩子的几个创始人绞尽脑汁，最终认定只有低价加优质服务才能让自己立住脚。于是，红孩子宣布了几条让同行都跌破眼镜的承诺：零起价送货，即便是一件一块钱的小玩意，只要有客户订购，也会送货上门；打破了原先“四环以内48小时送达”的行业惯例，承诺红孩子是二环以内12小时送达，四环以内24小时送达，四环以外48小时到达；而且红孩子从早上8点到晚上9点都会送货，如果一个妈妈七八点钟下班回到家，发现孩子的纸尿裤不够用了，也可以打电话给红孩子，解决应急的问题。
目前，红孩子在北京有10个配送站，每一个配送站的十多位员工专职服务于固定的区域。往往，配送员和购买产品的爷爷奶奶、爸爸妈妈成了熟人，有了信赖感，有时候妈妈晚上独自带着宝宝在家，也敢放心地给自己熟悉的配送员开门。红孩子的客户中有50%是3年维系下来的老客户，新客户的开拓也主要是靠口口相传，用好口碑换来新市场。
也就是在这种点点积累的优质服务下，红孩子3年服务了35万购物者——这是对徐沛欣和同伴们所付出努力的最好回应。不过，在红孩子的客户数据库里，这35万后面的计量单位不是个人，而是家庭——红孩子为35万个家庭建立了详细的档案。如果家中的某位老人快过生日了，那儿女一定会提前几天就接到来自红孩子的电话提醒。
在徐沛欣看来，最优质的服务和客户的信任才是红孩子品牌建设的重要支柱。这种信任感不是靠钱能砸出来的，是靠公司一点一滴做起来的。客户，是红孩子积累的最大财富。
打造B2F高速路
如今，红孩子的销售目录已扩展到化妆品、保健品、小家电、家居用品、礼品等其他领域。徐沛欣说，走出这步棋不是他的意志决定的，而是客户要求的。许多老客户的孩子慢慢长大了，母婴产品不再是她们的第一需求；但不变的是这些妈妈依然是家庭购买各类产品的主要决策者，她们希望自己已经熟悉信任的红孩子能够提供更多类型的家庭用品。由此，徐沛欣心中的B2F(family)也开始逐渐清晰起来。也就是说，红孩子不再是单一地提供母婴产品，而是要打造一条家庭购物的高速公路，每一位家庭成员都是红孩子服务的对象。孩子的奶粉、妈妈的化妆品、爸爸的剃须刀，还有爷爷奶奶的保健品，都可以一个电话搞定。
徐沛欣和他的同伴冷静地告诉记者：零售业是要靠积累的，如果没有几年的积累，任何企业，包括红孩子在内都不敢奢望在这种契机下实现爆炸性的增长。红孩子始终确信一点：机遇只会降临给有准备的人。徐沛欣：北京红孩子信息技术有限公司CEO。1971年出生，1989年考入天津商学院市场营销专业。毕业后就职于北辰集团，1995年下海。2001年后开始投资多种产业，包括电视剧《乔家大院》。2004年与3位好友创办红孩子公司。