文/王成莹 智诚灵动营销策划机构董事长
品牌有什么作用呢？
关于品牌，可谓众说纷纭，百度一下“品牌”，竟然有100，000，000个相关的网页，不可谓不多。
对于品牌作用的说法，自然也不少。对于企业来说，品牌的作用就是能够给企业创造价值，通俗点说就是“品牌能够赚钱”。做个品牌，去赚钱，对于刚刚开始做企业的人和已经把企业做的很大的人来说，是很清晰的。但是，对于大部分在发展中的企业来说，品牌到底对企业有什么样的作用，反而有些模糊了。因为，他们往往被众多的说辞给迷惑了，多则惑，反而忘记了品牌对企业的本质价值就是能够让企业赚钱发展。
品牌到底是如何帮助企业赚钱的？
因为品牌可以很好的帮助企业赚钱，所以，全世界的企业，大多都有着雄心勃勃的梦想“打造一个著名的品牌”。可是，品牌到底是如何给企业赚钱的？品牌又到底是怎么样建设起来的呢？却是绝大多数企业家所并不明白的问题。
有一个问题是很显然的，那就是企业要想赚钱，就必须提供有价值的产品给顾客。也就是说，正常情况下，只有顾客购买了企业的产品，企业才能够赚到钱。企业产品是企业品牌的具体承载之一。
顾客如何才能够购买承载了企业品牌的产品呢？思考这个问题，就需要进行另外一个更为本质的思考，那就是“顾客为什么要进行购买？”很显然，人们购买产品是为了购买产品所附带的价值（无论是实用价值还是情感感知价值），是为了让他有更好的生活工作享受价值。也就是说，顾客是为了他自己的价值进行购买的，不是为了让拥有这个品牌、制造了这种产品的企业赚钱而进行购买的。举个例子说，没有一个顾客是为了让宝马公司赚钱而购买宝马汽车的，他是为了得到那种驾驶的快感，或者为了自己的面子而进行的购买。所以，企业品牌建设者必须转变一种思维，把关注度从企业自身转变到顾客身上，因为，毕竟是顾客的购买才能够给企业带来真正的价值。没有消费者，只有生活者。
但现在的一个问题是，在今天，人们的选择是越来越多（这一点你可以想想超市里面，光是饮料，就有多少种选择就知道了），而人们用于选择的时间却是越来越少了；在今天，人们接触到的信息越来越多，可是有价值的资讯越来越少，企业所面临的传播环境却是越来越复杂，费用越来越高，效果越来越差。
智诚灵动一直提倡把人当人的“生活者理论”，做企业就是要给顾客提供价值，这样顾客才愿意花钱买你的东西，让你赚钱。品牌就是帮助顾客进行购买选择的符号和印象。那么什么是符号呢?符号就是包括标志、标识在内的一整个符号系统，比如说“智诚灵动”这四个字就是一个符号。符号落在印象上面，印象再产生价值的过程就是品牌创造价值的过程。
品牌的本质是关系
品牌是在销售中建设起来的，而承载了品牌的产品，之所以能够得到顾客的认可，是因为品牌给顾客带来的实实在在的价值实现。
在智诚灵动多年的一线营销实战过程中，越来越多的企业家谈到现在事业难做，销售难以提升等客观现实的问题。但是，另外一个方面，在智诚灵动“生活者研究中心”的研究数据中，我们可以很清楚的看到。顾客对产品的忠诚度是越来越高了，人们不再向以前那样随意的更换自己购买的产品，即便是对快消品来说，也是这样，因为，与前些年相比，今天的顾客是越来越难以找到可以让自己信赖的品牌了。这些顾客的实际心理变化，是经历了无数类似“三聚氰胺奶”、“瘦肉精肉”等各种事件后的真实反应。
品牌的本质是关系。在今天，不仅仅是产品本身承载了品牌，也不仅仅是各种广告、公关、网络宣传传递了品牌，甚至产品的原材料、生产产品的工人、产品销售渠道中的销售员、负责产品售后服务的人员等等更多层面的人和物，都缔造了品牌效应。顾客对这些所产生的印象，落在品牌符号上面，就形成了顾客头脑中的品牌。这种品牌认知，帮助顾客在购买的时候进行了决策。好印象的就痛快的买，坏印象的就肯定不会购买，没有印象的就纠结比较一下。
不仅关注品牌价值，更要关注品牌价值链
品牌的本质是关系。在资讯越来越发达，获得资讯的成本越来越低的情况下，以前企业和顾客信息不对称的情况已经完全逆转了。因为网络技术的快速发展，顾客这个整体越来越成为了一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，这就是生活者了。
今天企业经营者所面对的是“企业人”和“顾客人”的关系建立和维护的课题。在这种情况下，企业经营者所关注的，不再仅仅是品牌价值，更要关注品牌的价值链。要了解品牌是如何产生价值的，我们首先要搞明白品牌的价值链都是什么，然后才能明白品牌是如何创造价值的。
智诚灵动研究是品牌价值链（如图）是这样的：企业战略决定了品牌策略；品牌策略确定之后，开展品牌营销活动（这就是品牌建设的投资，包括产品研发和策划、营销模式构建、广告公关等传播活动、促销、人员培训等）；品牌营销活动可以让品牌在顾客心智中形成印记，并改变顾客的态度和行为；顾客购买品牌的行动就可以改变企业的市场业绩；良好的市场业绩就可好获得良好的股市价值。这是整个的品牌价值链条，也是一个实际的价值创造过程。
当然，价值创造过程并不意味着一定会产生价值增加的效果，因为很多工作做了并不一定能够有效。所以，在价值链条中，增值的工作是企业战略的明确性、品牌定位的准确性、营销活动投资的有效性、市场竞合性、投资者情绪影响等。
品牌价值链之一：企业战略及战略的明确性
品牌的基因来源于企业的战略规划。一个有什么战略的企业，才有可能拥有一个什么样的品牌，或者说，品牌是企业战略的外在表现。如同人活着需要有魂一样，企业正常经营也必须要有“魂”。一个没有魂的人就是行尸走肉，一个没有魂的企业就是一个干巴巴的机器，不会有好的发展，甚至都不能够成活多久。
企业之魂应该是什么呢？要搞清楚这个问题，我们必须明白，是“企业需要顾客，还是顾客需要企业”这个问题。毫无疑问，是人需要企业。所以，企业必须能够被顾客所需，能够值得顾客所需，顾客所不需要的企业是没有任何存在的价值的。所以，必须明确企业是要通过什么产品或服务，帮助顾客来解决一个什么样的问题，从而给顾客带来实际的价值，让顾客真实需要的。企业存在的唯一理由就是能够造福人！换句话说，企业之魂就是要“拯救顾客”。
企业战略能够增值的关键在于战略的明确性。企业战略是需要明确的，战略越明确，企业经营越精准，竞争力越强。遗憾的是，很多企业在经营中，并不能够很清晰明白的来说明这一点。
真正洞察了顾客需求、能够帮助顾客解决实际问题和困惑，并能够以合适的性价比呈现价值给顾客的品牌，就能够促进品牌定位的准确性。
品牌价值链之二：品牌策略及定位和表达的准确性
明确的企业战略定位，是品牌策略的指路明灯。品牌策略是企业战略具体在经营上的呈现，也是帮助企业战略进行“变现”的具体载体。
品牌策略具体的表现为品牌定位、品牌策划、品牌识别设计、品牌导入培训。
品牌定位是品牌在顾客头脑中形成的符号和印象，是需要通过分析品牌自身的优势、顾客的需求、竞争的状态和市场发展趋势来准确表达的。定位越准确，品牌的发展越顺利。
品牌策划是在品牌定位之后，对品牌进行的一个包装，包括品牌命名、品牌内涵、品牌广告语、品牌故事等，并且可以形成品牌手册，成为品牌对内外进行沟通的一个工具。
品牌识别设计是对品牌进行的一个整体形象设计，在定位和策划后，有些内容是需要通过设计的方式来呈现的。品牌的设计就是要把品牌名、品牌内涵等转化为一个品牌符号，让所有的人看到这个符号后，就能够知道这个符号就是这个品牌，是品牌的视觉表达，所以也就视觉符号（VI）。
品牌完成了以上的工作后，还必须进行一个正式的内部导入培训，也就是企业内部的品牌化，这一点非常的关键，因为企业的任何一个人其实都代表了这个品牌，尤其是在代表品牌与外界进行联系时。所以，必须通过正式的内部培训的方式进行导入，让企业所以的员工和相关方都明白的知道企业的符号是什么、代表什么意义、未来的发展愿景是什么、品牌故事是什么，以及在对外沟通的时候，如何去使用。
品牌策略能够让品牌增值的关键在于准确性。品牌策划和品牌识别设计是品牌定位之后的表达过程。一个品牌最关键的点就是品牌定位是否准确表达了企业战略、品牌策划和视觉设计是否准确表达了品牌定位。也就是说，定位和表达的准确性，决定了品牌发展是否顺利。企业在品牌推广方面大部分浪费掉的钱，就是因为定位和表达的不准确所导致的。所以，我们必须正视品牌定位和品牌策划、品牌识别设计的准确度。
明确了品牌能够帮助客户解决什么问题，并且清晰了与同行相比所具有的独特差异性，经过准确表达策划设计的品牌，就能够让营销活动投资更有效。
品牌价值链之三：营销活动投资及投资的有效性
品牌策略通过定位、策划、设计等专业技能表达后，又进行了内部品牌化。下一步需要开展的就是通过系列的营销活动，将品牌符号植入到顾客的头脑中，在顾客的头脑中形成印象，并且接纳品牌，购买品牌。
营销活动包括了产品研发和包装、营销模式甄选和确定、渠道招商及管理、宣传推广（包括广告传播、公关活动等，也包括是选择报纸、电视、网络，还是户外广告等传播形式）、促销、人员培训等活动。所有的营销活动都是需要进行资金投入的，所以，是一种投资。这种投资和在工厂、设备上的投资是一样的；只不过，工厂设备上的投资是为了获得技术和产品，营销活动的投资是为了获得市场。
营销活动投资获得增值的关键在于投资的有效性。有效的营销活动投资才能够更好的在顾客心智中获得品牌的位置，进而获得顾客的青睐和购买。什么样的营销活动投资可以更有效呢？可以用四性来进行一个考量，“明确性、有关性、差异性、一致性”。一个明确的营销活动、一个和品牌定位有关的营销活动、一个与竞争对手有差异的营销活动、一个有着持续品牌营销前后一致的活动，是具有巨大的能量的。
经过仔细策划设计、认真实施的营销活动，与顾客高度相关的、具有独特性差异的营销活动投资，一定能够让品牌的符号在顾客心智中形成鲜明的印象。
品牌价值链之四：品牌在顾客心智中的印象及市场竞合性
我们知道了品牌是存在于顾客心智中的，所以，建设品牌的关键点就是让代表品牌的符号通过营销活动的投资，进入到顾客的心智之中，并且形成清晰的品牌印象，进而帮助了顾客选择承载着品牌的产品或服务。
从市场的角度上来看，顾客购买产品或者服务，大概的程序应该是有需求，根据自己头脑中的记忆印象去市场上进行购买选择，现实看到的产品或服务符合和印证了自己记忆的印象时，往往便会进行购买；但是当现实与印象不相符合，或者在卖场中遇到了其他相关替代产品的营销活动时，便会产生一种纠结，一番比对后，进行了决策后购买。
品牌在顾客的心智中形成，自然会伴随着顾客心智的变化。这种变化主要有以下五种：一是顾客认知的变化，不管是何种营销活动，只要作用在顾客身上，就会改变顾客对你的认知。在团队中的每一个成员也都应为团队提供价值，这种价值通过团队的平台提供给顾客，顾客通过这种价值的累积，从而也改变着对你和企业的认知。二是品牌联想，就是一提起和相关的东西，就能联想到企业。比如说，一提起讲实效的品牌营销策划来，客户马上会想到智诚灵动。每个行业都会有足以让顾客一提起就联想到品牌，比如一提起电脑，顾客就会想到联想一样。三是对品牌的态度，什么是对品牌的态度，说简单点就是你对该品牌存在的是好感还是恶感。当苹果的Iphone出来之后，联想的乐phone也相继出现，但顾客对待这两种产品的态度则是截然不同的。再比如买车，当有钱的时候人们必然会去买宝马奔驰什么的，这就是他们对品牌的态度。四是品牌依附，品牌依附有两种，一种是使顾客拒绝改变的动力，就是顾客在通过第一次的使用之后，产生了依附，会在再次购买同类产品时选择同一品牌，拒绝改变；另一种是品牌抵抗负面新闻的能力。最后是对品牌活动的反应。有的企业在搞品牌活动时，顾客趋之若鹜，有的却是寥寥无几，这就是顾客对品牌活动反应的变化。这五种变化是依次递进的。我们可以把对品牌的认知归为品牌的知名度，而对品牌的联想和态度归为美誉度，对品牌的依附及品牌活动的反应归为对品牌的忠诚度。
从品牌传播的专业角度上进行分析的，是品牌要在顾客心智中具有五度，即品牌知名度、品牌联想度、品牌态度、品牌忠诚度、品牌活动参与度。品牌知名度是指顾客对品牌的认知和了解的程度；品牌联想度是指顾客想起品牌名所产生的联系；品牌态度是顾客对品牌的好评还是差评；品牌忠诚是顾客在情感和精神上对品牌的认可程度；品牌活动参与度是顾客对该品牌进行的营销活动的介入深度，是乐意参与还是敬而远之。这5度通常被缩减为3度，即品牌知名度、品牌美誉度（联想和态度）、品牌忠诚度（忠诚和活动参与）。
品牌在顾客心智中的印象增值的关键既在于品牌自身传播的力量，又在于市场的竞争和合作状态。顾客评价一个品牌，首先根据的就是这个品牌自身对外进行的信息传播，其品牌名、品牌符号、品牌内涵等在传播中的准确性和传播力量大小，决定了对顾客形成影响的大小。
决定品牌在顾客心智中的印象的另外一个关键因素是市场竞争状况，主要体现在三个方面。首先是行业竞争对手的竞争行为，尤其是在今天，当产品越来越同质化时，行业的竞争便无限的激烈起来，竞争对手所进行的营销活动投资的力度和方式，将会直接影响到品牌在顾客心智中的印象；其次是渠道、售后服务等合作伙伴对品牌营销活动支持力量，一个再大的营销活动投资，如果不能够得到渠道等合作伙伴的支持，最终对于顾客的营销也是大打折扣的；第三的顾客的规模和特点，顾客数量的规模、购买、使用品牌的特点决定了品牌的口碑传播的范围和程度。
当竞争对手没有形成明显的威胁，当渠道成员和其他中间商提供了强有力的支持，当数量可盈的顾客被吸引到这个品牌来时，这个品牌就一定能够获得良好的市场业绩呈现。
品牌价值链之五：市场业绩呈现及投资者情绪
当顾客心智中形成了对品牌的印象，并且能够对品牌所进行的营销活动投资采取积极的活动，比如对品牌新品上市踊跃购买、活动对品牌产品的促销活动积极参与等，这些顾客用金钱参与的活动，就会直接拉动品牌的市场业绩。最终的结果就是这个品牌的产品或服务可以更高的溢价来形成销售（卖得贵），而且卖得快、卖得多，就有了高的市场份额。
一个具有高市场份额的品牌，既可以进行品牌延伸，又具备了应对市场的良好的价格弹性，其产品在价格上涨时顾客并不敏感，比如宝马汽车的价格上涨，我们并不会感到太难以忍受，其顾客大多不会因为价格的上涨而选择别的品牌汽车；但是其价格在下调的时候，顾客就是很敏感的，往往会蜂拥而至进行抢购，比如，当海南开设了免税店，对那些国际名牌产品进行价格折扣时，店里面便挤满了抢购的人群。
卖得贵、卖得快、卖得好的高市场份额品牌，又具备了价格弹性和品牌延伸能力，其控制成本的能力而就快速的加强了，品牌就获得了强大的盈利能力。有强大盈利能力的品牌自然是倍受股市所青睐的。
准上市品牌或者上市公司品牌，其市场业绩价值获得增值的关键点在于能够正向的影响到投资者情绪。什么能够影响投资者情绪呢？品牌的市场动态、增值潜力、品牌的风险情况、品牌能够带来的持续的贡献等。证劵公司的分析师就是凭借对上市公司品牌的媒体报道跟踪、股票跟踪、行业信息了解等，来进行分析和推荐的。
一个健康的行业，没有巨大的环境阻力、品牌对公司的经营做出巨大贡献、前景光明的品牌，就是一个极具投资价值的品牌。
品牌价值链之六：股市价值呈现
一个上市的品牌，其在市场上的价值表现也会自然表现在股市上。其在股市上的表现边上股价上涨，投资者的投资收益增加，市场上的资本加大，品牌的整体市值增多。品牌进入了一个良性循环发展的轨道中，这就是每一个品牌经营者所期望的。
品牌价值链在企业中的应用：在销售中建设品牌的7步法
品牌价值链对企业品牌经营最大的帮助就是能够明了整个品牌价值产生的流程，品牌经营者可以清晰的看到企业在运营中的每一个工作，其最后的品牌价值的创造和增值中的作用是什么，也能够让企业经营者明白每个工作所带来的价值和意义。
落实到企业的实际应用中，品牌价值链就可以给企业带来切实的利益。那么，应该如何在企业中使用呢？智诚灵动营销策划机构在10年的探索中，摸索了一套行之有效的落地方法：在销售中建设品牌的品牌建设7步法，根据每个价值链中所表述出来的价值创造和增值的部分，进行认真的研究，探索了一些切实好用的工具，在帮助客户提升业绩的同时，使客户的品牌得到了提升。
在销售中建设品牌的7步法是指：品牌之魂寻找和定位、品牌策划、品牌识别设计、品牌营销、品牌初创、品牌形成、品牌管理。这是一个应用于企业品牌建设的流程，智诚灵动在自身的品牌建设中进行了实践，并根据实践进行了调整后，在为客户服务中，取得了良好的成绩。在服务江苏太阳雨太阳能公司的6年中，智诚灵动全面采用了这套工具和流程，取得了太阳雨公司从7000万到30亿元销售业绩的快速拉升；在服务青岛海博家居的7年中，智诚灵动在海博品牌营销上面下功夫，与海博一起，从2家店扩展为5家店，稳居青岛家居第一的位置。
品牌创建第一步：寻找和定位品牌之魂
品牌之魂是什么？如何定位这个魂？决定了品牌是否能够得到发展。我们知道，品牌存在是因为顾客需要，所以，品牌必须让顾客需要，一个顾客不需要的品牌是没有办法生存的。成为顾客需要的秘密就是这个品牌帮助顾客解决了问题，而且在某个方面具备了不可替代性。这就是品牌之魂的寻找和定位。
企业如何进行品牌之魂寻找和定位呢？可以通过对3个问题的解答来实现：
问题1：品牌为潜在的顾客解决了什么问题或者困惑（即提供什么样的价值）？
这里面包含了2个核心问题，一个是品牌能够提供什么样的基本价值，也就是说作为品牌关系的一方，企业通过提供什么价值，值得让顾客拿自己手中的钱来交换这个价值。这个问题是核心的，决定了品牌的生死和发展前景。价值越大，成功的希望就越大，反之则越小。另外一个问题就是谁是品牌的潜在顾客，品牌的价值只对那些有需要的顾客有意义。任何生意都是针对特定人群的，没有针对所有人的生意；即使是微软已经成为全世界垄断级别的软件老大，仍然有人不喜欢使用微软的视窗系统。因此，要明确自己的目标顾客群体，是另外一个重要的问题，毕竟，是顾客让品牌的价值得到体现，也是顾客让品牌的拥有者可以获得源源不断的利润。
问题2：什么样的方式方法来提供品牌的这个价值，以便能够让潜在的顾客用自己手中的钱来交换这个价值？
这其实是一个商业模式问题。品牌的拥有者通过什么样的模式，来让潜在的顾客感受到这个价值的存在，并且能够很方便、很放心的拿自己手中的钱来交换这个价值。
这个问题同样涉及到了品牌价值的展现问题（比如品牌价值通路、展示、体验等等）；顾客的购买的方便性，品牌提供的服务展示的吸引力等问题。
这些问题，都是站在如何让顾客能够与品牌发生关系（就是顾客付钱来交换品牌价值）的角度上来思考的，而不是仅仅的站在企业自身的角度上来思考。毫无疑问，这种思考，在现在的这样一个顾客时代里，是有着非常现实的实践意义的。
问题3：与同行相比，所提供的价值和方法具有什么不可替代的优势？
这是竞争应对问题。在今天，产品同质化严重竞争越来越激烈，企业经营者必须认真面对这个问题。没有差异就没有品牌，与对手相比的差异性和不可替代性，决定了市场竞争的态势如何。
在实践过程中，智诚灵动有个专门的品牌定位工具----智诚灵动品牌定位四维模型，用于指导品牌定位的实践。品牌定位的四维指的是自身维度、顾客维度、竞争维度、趋势维度。
首先是企业自身维度，也就是说企业自身能够提供什么样的产品和服务，并且在这个方面，具有什么样的优势。企业自身的优势发现和充分的发扬是极其关键的，因为企业参与市场竞争凭借的就是企业的优势长处，而不是劣势。所以，智诚灵动在为客户提供品牌定位服务时，第一个需要思考的问题就是客户具备什么样的优势和长处，找到优势和长处，进行充分的发扬和彰显。
其次就是顾客维度，也就是要思考品牌自身的优势和长处，是否是顾客真正需要的价值。这一点尤为重要，因为顾客的真正需要，才是一个品牌存在的本质原因。所以，我们必须从生活者的角度出发，通过书面或者访谈、市场走访等调研方法，深刻洞察和挖掘顾客内心真正的需求，并且根据顾客需求进行品牌的策划和包装推广，给顾客真正想要的。
再次就是竞争思维，必须要考虑市场竞争的情况，也就是说与市场上的竞争对手相比，我们的品牌具有什么样更好的优势。品牌所具有的这个优势，尽管是企业的长处、也是顾客所需要的，但是如果已经是竞争对手所占领了的定位，也是不可以的。因为顾客只会记住第一个占位的品牌（当然，如果竞争对手的实力与自身品牌的差距很大，也可以进行定位，品牌通过更大的宣传力度来抢夺竞争对手的品牌定位）。竞争思维让我们清楚，品牌与竞争对手相比，具有什么样的优势，而且这个优势可以帮助顾客更好的实现和提升价值。
最后就是趋势维度，也就是品牌定位必须定位在一个未来有更广阔市场空间的位置上，而不能够定位在一个没落的趋势上，这一点无需赘言。
定位案例：太阳雨太阳能“有保热墙的太阳能”定位
2005年12月，智诚灵动在为太阳雨太阳能服务之初，我们就通过调研去寻找太阳雨太阳能产品的优势，结果找到了太阳雨的一项专利技术“R&A绝热技术”，我们发现这是太阳雨产品的核心优势之一，就重新把这个概念进行了一个策划。当时这项技术被命名为“天衣”技术，并且设计了一个“汗衫”形状的标识。我们认为现有的标识和名称都无法准确的传达这个技术的核心顾客利益点，所以重新进行了命名和标志设计。经过数论头脑风暴，起了类似“保温墙、锁热墙、锁热舱、保热墙”等数十个名字，最后是太阳雨集团徐新建董事长一锤定音“保热墙更好”。
自身维度：太阳雨具有这项技术的专利；
顾客维度：顾客需要真正好用的太阳能热水器，“吸热是基础，保热更关键”、有保热墙的太阳能产品，能够让顾客更好的使用，是顾客真正的利益点；
竞争维度：当时所有的企业，尤其主要竞争对手都在诉求真空管的吸热效率，所以太阳雨提出了基于保热墙专利技术的“吸热是基础，保热更关键”的诉求，既在吸热上对应了竞争对手，又在保热上鲜明的区隔了竞争对手，获得了竞争优势；
未来趋势：当时，整个行业都在通过诉求真空管的吸热效率来进行传播，但是从发展的趋势来看，太阳能产品肯定是系统化的竞争，所以基于保热的技术是个趋势。因为，无论什么时间，顾客都会需要一台好用的太阳能热水器。
品牌创建第二步：品牌策划
对于顾客来说，品牌是零零星星的信息和经历，来源于顾客生活中不断的零散体验和零散信息接触，尤其在今天这个信息无限充分的信息爆炸时代，人们的信息获得更是呈现了碎片化的特征。因此，我们必须对品牌进行精心策划，使品牌的传播在一个相对统一的核心信息下对外传播，以不断强化影响顾客心智，进入顾客的心智。
品牌策划包含了品牌命名、品牌核心价值主张提炼、品牌故事、品牌手册规划等。
1、品牌命名
有一个好名字，就是成功了一半。品牌命名是个非常重要的问题，智诚灵动认为命名要遵循有“1高3易原则”，即高关联性、易懂易记易传播。好的品牌名一定是独特、简洁明了、顺口、暗含顾客利益的，如太阳雨太阳能，血尔补血，小快克儿童感冒药等；
如果是一个创新的品类，那么我们需要的就是2个层面的命名工作：品类名和品牌名。我们必须给我们创新的品类起一个简洁易懂的名字，否则我们就不能够成功。品类名一定是顾客头脑中所有的，比如无糖绿茶；或者一经提示就非常清楚的名字，比如有保热墙的太阳能等。品牌名，一定是能够暗含品类本质的名字，比如太阳雨，护彤，小快克等；好的品牌名一定是独特、简洁明了、顺口、暗含品类本质的。
品类名一定要以人们头脑中的常识为基础，这也正是定位具有巨大营销能力的原因。
在顾客的头脑中，品类名是个通用名字，品牌名则是专有名。
如何命名？智诚灵动的实践 智诚灵动 轮库
2、品牌核心价值主张提炼
品牌战略规划的时候，已经清晰的提出了品牌能够给潜在顾客提供的核心价值是什么。而且，我们也清楚这个品牌价值是建立在顾客的欲望和需求基础上的。
因此，我们需要思考的是：这个核心价值的顾客利益点是什么，即应该如何表述，才能够让顾客感受到这个价值对于他的切身利益。这里就是一个提炼和创意的过程，只不过，这个过程是基于核心价值的基础上，关注对顾客的利益主张，在表述中，清晰的表达出这种顾客利益。
品牌核心价值的提炼方法就是站在顾客的角度上，思考和认识这个价值的作用是什么，并且用顾客的语言进行描述。比如太阳雨太阳能的核心价值提炼，根据太阳雨太阳能的保热技术，提出了“太阳雨太阳能，有保热墙的太阳能冬天才好用”，鲜明的提出好用的顾客利益点。而一个以休闲娱乐的公司，则鲜明的提出了“给你快乐的理由”作为企业的核心价值主张，同样获得了良好的市场效果。
如何提炼品牌的核心价值主张？智诚灵动的实践
3、品牌故事
最好的传播是讲故事，没有人喜欢听那些枯燥的技术和理论。品牌故事将会带领品牌快速的进入到顾客心智中，并且在顾客心智中形成深刻的印象。
如何讲故事？智诚灵动的实践
4、品牌手册规划。
品牌策划案例：轮库 专业轮胎连锁超市 服务您的汽车生活
品牌创建第三步：品牌识别系统（BIS，Brand Identity System）
品牌设计是基于品牌核心价值的视觉表达
品牌定位的主要目的就是要在顾客的头脑中形成清晰的印象，而且这种印象要是正向的，有利于顾客做出购买决策。但是，顾客并不能直接感受到品牌的核心价值，也不能感受到品牌的“内在自我”，而且绝大多数时候根本也不在乎，但是顾客可以看到品牌的外在形象——品牌的表现形式。这种公开形象伴随各种美学风格和主题，通过多个标识因素——如标志、形象、代言人、包装、终端店面形象等表现出来，这种形象的各种感知能够整合到客户的整体印象中，从而在顾客面对购买选择的时候，快速感知，进而决策。
品牌要素设计
品牌设计是个系统工程，涉及到生产、销售、服务、办公等多个层面。但一般情况下，我们常说的品牌设计指的多是对外的部分。因为在今天，人们不相信听到的事情，更相信自己看到的，所以，涉及到对外界的各个元素，是要进行统一设计的。
品牌元素，有时亦被称为品牌特征，是人们对品牌形成印象的重要视觉特征，因此是需要进行特别设计的。需要进行设计的品牌元素主要有：标志、广告系统、终端卖场表现等。
标志设计这些年呈现了一个趋势，即简洁化、国际化。因为面对新的消费形式，社会消费形态发生了改变，顾客不再延续评价一个品牌产品“三好”（质量好、价格低、服务好）的传统，开始越来越强调“是否喜欢”的感性层面上来。所以，应消费趋势的变化
广告系统包括了媒体广告和销售工具，销售工具包括企业样册、产品手册、工程手册、产品单页等，这是业务人员用来进行销售的工具，有些时候是需要几个工具配合使用的，所以需要进行特别的设计，可以互换照应，促进销售。销售工具设计中最为重要的一点就是一定要把握品牌的核心价值点，找到品牌与竞争者相比，能够给客户带来最大的利益和价值点是什么；另外设计工作需要重点把握的是整体风格的统一，长此以往，这种统一的风格将形成品牌独特的个性。
品牌识别设计的原则
良好的品牌识别设计是促成品牌快速成长的一剂良方，那么品牌识别设计应该遵循什么样的原则呢？在多年的品牌创建过程中，智诚灵动营销策划机构总结了品牌设计的三易原则：易记、易懂、易传播。
首先，品牌识别设计应该站在顾客的立场上去思考，如何让顾客清晰明了，绝对不能够让顾客看不懂，不能让顾客去猜；因为品牌就是双方的关系，所以品牌识别设计不能够只是站在品牌拥有者自己的立场上。品牌设计的第一个目的就是进行信息传达，在顾客的头脑中留下清晰的品牌定位的印记，让企业所期望的那部分顾客群能够清晰地认识到企业品牌。
其次，品牌识别设计必须简单明了。原因很简单，激烈的市场竞争中，没人去听你的解释，而且也没有办法去对所有的顾客去解释。
第三就是品牌信息必须简短、清晰、容易理解。
传统的品牌识别，往往指品牌的标识设计等工作，“在销售中建设品牌”的品牌建设理论则要求我们要认真思考品牌识别系统如何促进品牌价值的传递。因此，品牌识别系统的内容要具体和实际的多。
在太阳雨保热墙标识设计的过程中，我们就贯彻了这个三易原则，设计过程中强调了站在现有品牌形象的基础上进行调整，让顾客对品牌核心价值清楚明了。
智诚灵动在品牌设计方面的实践案例：国润、科昂、诺贝尔、诚力科技
品牌创建第四步：品牌营销
品牌营销是品牌建设最为重要的一步，因为品牌价值的体现就在这个地方。这是品牌的拥有者和品牌的使用者进行交换的步骤。
传统的品牌和营销往往就是把产品放进渠道中，然后在各个媒体上大作广告，让人们去购买。在销售中建设品牌理念指导下的新品牌建设理论，当然不能够完全放弃渠道和广告，但是思考的关注点已经有了根本的改变。我们会思考我们的顾客群是那些？他们的媒介接触点是什么？他们如何购物？在这个思考的基础上，采取和传统方式相反的操作手法：顾客在哪里，信息就到哪里，产品就在哪里。这是一个全新的思考方式，会有一定的困难，但是会产生长期的实效，因为毕竟是顾客才能够给企业带来利润，带来持续的发展。
品牌营销包含了2个部分：营+销。
营：品牌实现销售的氛围营造，主要就是通过各种工作，如公关、新闻、体验、免费试用、广告等各种信息传播手段，来营造一个良好的产品销售氛围。在氛围营造的信息传播方面，智诚灵动营销策划机构一个重要的传播理念就是触点传播，也就是在找到顾客的信息接触点，然后把相关的信息传递过去，影响顾客，达到氛围营造的目的，进而让顾客付出实际的购买行动。触点传播的实施有2个关键点，一个是触点媒介的寻找，一个是媒介传播信息的创意。所以，打造品牌并不需要在传统媒体上花很多的钱！
触点媒介的寻找，是通过对品牌目标顾客的生活方式分析来找到，尤其是通过一个典型的顾客个体的生活形态分析，这里面，既包括传统的大众媒介，更包括各种新媒介，甚至可能是品牌自己创造的媒介来进行信息的传播。比如，智诚灵动公司本身就在触点媒介上不断的创新，智诚灵动的顾客是企业的经营者，尤其是高级经营者，董事长或者总经理们，我们分析了他们生活方式，发现一些高层的会议，是他们相对集中的场合，尤其是工商业联合会，所以我们就特别设计了一个笔记本，免费提供给市工商联，当然里面嵌入了智诚灵动品牌的宣传，起到了很好的传播效果，更主要的是，不断的给智诚灵动带来了新的生意机会。
找到了可以传播的媒介，通过媒介传播什么样的内容，是另外一个关键点。需要注意的一个地方就是，内容的传播是为了影响顾客的行动，让顾客采取对品牌的购买行为，而不是仅仅增加顾客对品牌的良好感觉。因此，创意的目的就是为了加强顾客购买自己品牌的行为，我们第一需要思考的问题就是“怎么样的信息传递，能够让顾客采取实际的购买行动”，而不是为了其他，更不是在秀创意本身。企业要警惕为了引人注目而引人注目的创意方式。
销：指品牌实现销售的政策制定、渠道建设、促销策略等，主要是产品的通路和价值的互换的实现场所和方式。
在今天，实现销的方式有了翻天覆地的变化，无数的新兴公司并没有通过传统的渠道如商场、超市、专卖店等，就已经实现了数亿元的销售业绩，品牌也获得了快速的成长。就其原因，是因为这些公司思考的是如何让自己的顾客可以更加方便快捷的实现购买，并且在这个思考上努力去开创新的销售渠道，比如网络营销的网店模式。再就是那些执行直销的企业，也同样获得了极大的品牌提升和市场回报。
销一个关键的问题就是如何让自己的顾客能够便捷的实现购买，让顾客更大的方便就是为了让顾客更方便的把他的钱和品牌拥有者的价值互换！
对于需要通过传统渠道来实现销售的品牌，一个良好的渠道形象和促销政策以及促销方式的是非常重要的，但是这个方面已经有很多的书了。
需要再强调一点的是，不管怎么样，顾客需要的购买品牌所提供的价值，这个价值包含了产品的使用价值，也包含了服务的价值，其中就有渠道的形象和产品形象，销售人员的态势和专业知识。
因此，对品牌营销或传播方案的判断，就可以基于以下的几个方面：
第一该方案能否为品牌赢得更多的顾客，从而保证收入流持续上升？
第二该方案能否长时间通过品牌从顾客身上赚取利润？
第三作为品牌拥有者，品牌传播能够确保你通过与顾客建立关系，从而让他们长期购买你的品牌吗？这些收入流是稳定的还是偶尔出现的？
5、产品的定位
品牌是生意的载体，而产品是品牌的载体。品牌不是孤立存在的，创建品牌的一个规律就是从个体到一般，我们必须聚焦于一个有机会的产品/服务上。
如果说，品牌定位是从领先和差异的、相对较为“虚”的角度上进行定位的话。产品的定位则是实实在在的产品利益描述。能够让顾客更为清晰的明确产品能够带来的好处，从而能够促成第一次的销售，当产品利益得到顾客真实的体验后，就能够带来更多的销售，促成品牌的创建。
在服务业越来越重要的时代，很多公司并没有实实在在的有形的产品，而是提供的一种服务，比如律师事务所的法律咨询服务、咨询公司的咨询服务等。其实，这个服务性公司的服务，也是产品，只不过往往通过方案书、咨询报告等形式来体现。
产品定位还会涉及到产品系列或者说产品线的规划问题，也会有产品品牌的概念。对于一个品牌下的产品品牌，都应该是丰富和完善品牌本身的，而不应该成为破坏品牌核心的部分，这一点非常的重要，但遗憾的是，很多的产品品牌却破坏了品牌本身的核心价值主张。
产品价值支撑点的提炼，每个产品在技术层面上都有相对的独特性，也有技术的特性，但是智诚灵动的建议是不要拘泥于技术本身，更不要拘泥于技术的细节，而要思考技术给顾客带来的价值。也就是说，在产品价值支撑点的提炼中，要强调的，是这个技术能够给顾客带来什么具体的有形的利益，而不是技术点本身。比如，我们在为太阳雨保热墙技术支撑点进行策划的时候，就清晰地划分了水箱保热、真空管保热、管路保热等保热技术点，并针对性地进行了技术包装，重点强调了保热后对顾客的利益是“更好用”，而2010年，根据顾客实际需求的提高，又增加了智能化的技术，强调了智能保热，带给顾客更轻松、方便的好用效果，并且清楚地传递出让顾客“智能保热，乐享人生”的品牌价值。
卖点转换成买点最为重要的就是一个思想的转变，由思考“卖”，到思考“如何才买”，是思考角度的重要转换。至于办法，只要有了思想的转变，就可以找出无数的技巧。
6、价格的定位
价格的定位是非常重要的一个课题。决定一个品牌是否能够成功，其中的一个关键点就是产品或服务的售价是否能够弥补成本并有所赢利。
产品的定价，方法其实是相对较为简单的，主要有3种定价的方法：一种是成本定价法，也就是根据产品的成本，再加上企业所需要的利润、企业风险的准备金等，就可以核算出产品的价格；另外一种是竞争定价法，根据市场上相关竞争产品的价格，来进行产品的定价；再一种是市场定价法，根据市场上顾客所能够接受和认可的价格来确定价格。
7、价值通路的定位
在传统的营销概念中，这是一个销售渠道的问题。在这里，我们用价值通路来表述。一个原因就是让我们更本真的思考：我们如何把品牌提供的价值传导给顾客，以方便顾客能够购买。
在这个定位中，我们需要思考一个问题，我们的顾客在哪里？我们已经通过目标市场定位，找出来了我们的顾客群体，现在我们需要思考，他们在哪里？他们的生活方式和生活习惯是什么样的？我们怎么样才能够让他们更方便的来购买我们提供的价值？
传统的销售通路概念，是我们思考和运用的一个方面；但更重要的另外一个方面，就是需要根据顾客群体的购买方便性，来创造性的开拓新的销售通路。顾客在哪里，品牌的价值（产品或者服务）就应该在哪里。
一个非常典型的案例就是饮乐多，在青岛，饮乐多的目标顾客群是儿童的家长，所以，饮乐多就在几乎所有带着儿童的家长出现的地方出现了：社区广场、社区活动中心、社区商店的门口、学校和幼儿园门口……
8、信息传播的定位
信息内容的核心是围绕着品牌的核心价值主张以及如何实现这个主张的；而传播的核心就应该是围绕着顾客的。这一点和价值通路的定位思考的落脚点是一样的，品牌的顾客在哪里，信息就应该到达哪里，这一点很难，但是值得去做，因为可以带来品牌的利润和发展。
在信息传播中，一个核心的思考方法就是触点传播，我们分析目标顾客的生活方式，从中找出媒介的接触习惯，在目标顾客能够接触到信息的地方，想方设法把品牌的信息置入进去，让顾客接触并受到影响。
因此，在新的环境下，信息传播的一个重要的工具就是基于对目标顾客分析的触点整合传播。而不是传统的大众传媒的广告轰炸。在这一点上讲，良好的品牌信息传播的策划，能够让品牌价值信息快速精准的传达，而并不需要花费巨大的广告费。
但这一点，更加需要信息传播的精准性，需要企业在信息的创意和触点媒介的寻找和策划上更加的专业，这也是社会专业分工的更良好的体现。
品牌创建第五步：品牌初创
品牌是关系，是品牌使用者和拥有者互惠互利的关系，但是品牌建设从第一个销售得以实现之前就已经开始了。品牌建设是从内部开始的，品牌始于企业员工及其责任心和热情，因此，做品牌必须从员工、渠道、分销商着手。管理学上有句著名的话语：“品牌竞争不在市场中，而是在工厂里”，其实就是讲作为品牌具体承载的产品，其质量在相当程度上，决定了竞争的成败。因为那是顾客最主要的利益所在，不能够保证顾客的利益，当然也就不会与顾客产生良好的关系。
品牌的外部初创，是从第一个销售的实现开始的，第一个销售的实现，意味着品牌与顾客的关系开始建立，而与更多顾客第一次关系的建立，意味着品牌的广度在拓展。
但是，一个最为关键的问题是：如何让顾客采取第一次的购买行动？如何让更多的顾客采取第一次的购买行动？
让顾客去采取第一次的购买行动，让更多的顾客去采取第一次的购买行动，可以从下面几个方面去做些工作：
1、 售点气氛的营造
在渠道的售点，营造一种产品受关注和热销的氛围，能够很好的带动产品的销售，因为氛围就是一种气场，顾客在这样的一种气场中，是极易受到感染的，尤其是那些快消品，不需要进行任何理性思考就采取的购买行为，气场就更能够带动顾客的初次购买行动。
2、 销售人员的服务
渠道中，比产品更重要的，是销售人员，销售人员的服务态度、服务水平、服务能力等，将会直接决定了顾客是否采取第一次的购买行为。因为产品本身是冷冰冰的，产品本身不会说话的，只有人与人的沟通，才能够让顾客感觉到人性的温暖，进而感触到产品的利益。顾客在接触品牌（产品）前，第一个接触的就是销售人员，因此，销售人员的态度、专业水准、对产品的了解和认知程度、尤其是对产品给顾客的利益点的把握能力，将会直接影响到销售的质量，更会影响到顾客对品牌的第一印象和感受。因此，品牌建设，其实是从企业内部开始的，从企业的员工、尤其是销售人员，一线的销售人员开始的。
因此，对一线销售人员的培训，将是品牌建设最为重要的关键点。而在无数的技巧的培训中，其实最为主要的一点是：销售人员一定要非常清楚产品是对哪部分顾客真正有意义，而且意义是在什么地方。只有真正的为顾客着想，才能够带来良好的顾客关系，才能够形成持续的顾客交易。
3、 顾客体验，尤其是售点的体验：
体验，能够增加购买。尤其是售点的体验。因此，品牌营销商可以采取一切的手段，增加顾客对产品的体验，亲身感受到产品对顾客的利益。比如试吃、试饮、试用等体验方式，有些还可以给目标顾客发放免费体验券，或者就是让顾客把产品带回家去试用体验。
4、 产品印象塑造
顾客对产品第一印象的好恶，将会极大的影响是否会采取尝试性购买的行为。因此，传递给顾客一个良好的产品印象是非常重要的。
顾客对产品第一印象除了上面所说的销售人员外，最主要的就是产品的包装，包括包装的图案设计、颜色、包装的材质、包装上顾客利益点（品牌/产品的核心价值）是否能够清晰体现等；
5、 首次购买激励
顾客首次购买，如果能够得到一个特别的激励，也会刺激顾客的购买行为。至于激励的方式，就是多种多样了，可以是折扣、可以是礼品赠送、可以是品尝券、也可以是现金返还。不管怎么样，都是为了让顾客实施尝试性购买的行为。只有顾客进行了购买，品牌才能够进入开始建设的过程。
品牌在被顾客尝试性购买了后，并不能够说明这个品牌就已经创立起来了，因为品牌最为重要的作用就是能够给品牌拥有者带来持续的收入流，一次的尝试远远不够。只有当顾客开始了重复购买（尤其是那些快消品，对于工业品来说，第一次的尝试性合作，就是品牌建立的开始，需要用服务来强化品牌内涵，进而树立品牌），品牌才是在成长的，品牌才是初步创立起来。也就是说，品牌是在持续的交易中，成长起来的。
那么，关于品牌成长的一个关键问题就是：如何让有过第一次购买经历的人再次购买，不断购买？
还是要回到最为基础的问题上来解答，顾客为什么要购买这个品牌？是因为这个品牌提供的核心价值是顾客所需要的。当顾客第一次购买了之后，品牌提供的价值让顾客获得了利益，无论是啤酒，还是汽车，都一样。那么，这个顾客就是对这个交换满意的，下次有了类似的需要时，他仍然会采取和第一次一样的购买行为。
因此，如果企业能够持之以恒的传递恰当的品牌体验，并且顾客和潜在的顾客都能够为之所吸引，那么，品牌就会不断成长壮大了。
让品牌成长的几个方面就是：体验，包括顾客的使用体验（品牌/产品利益点）、服务体验（购买过程、售后服务）、意外惊喜体验、后续氛围体验等；
顾客的产品使用体验：是最为重要的一个方面，因为顾客购买任何一个产品/品牌，都不是为了这个品牌本身，而是为了能够让自己获得这个产品的利益。因此，当顾客的产品使用体验是负向的，那么，毫无疑问，他将再也不会购买这个品牌；只有品牌的使用体验是正向的，而且正向的指数越大，顾客成为忠诚顾客的可能性就会越大。也就是说，不管怎么样，顾客需要的是他的利益。从这个角度上讲，有人说，市场的竞争不在市场，而在于工厂，就是这个道理了。
服务体验：如果说产品没有什么问题，但是顾客的购买过程是痛苦的，那么也会阻止顾客的下一次购买行为，因此，让顾客有个愉快的购买过程，是非常重要的，尤其是对那些快消品而言；另外一个重要的方面，产品在使用过程中，可能会产生各种各样的问题，即可能有顾客使用不当的原因，也可能有产品本身质量故障的问题。这些问题的产生，本身没有什么，但是针对这些问题的解决方式方法，则是一个非常重要的问题。良好的售后的服务，能够极大的增进顾客对品牌的好感度，进而促使顾客成为品牌的忠诚顾客，并极有可能成为品牌的良好口碑的传播者；相反，不好的售后服务方式（包括售后的技术，更主要的是售后服务的态度），将会让顾客远离品牌而去，并且会成为品牌负向口碑的传播者。千万不要忘记的一点就是，现在的时代是顾客时代，是服务导向的时代。
意外惊喜体验：给顾客以超出期望的意外惊喜体验，将会给品牌极大的加分，而且，很多的意外惊喜，并不需要企业花费多少钱的，相反有些给顾客的惊喜，会给企业带来更大的销售和收获。顾客需要的，其实是品牌对顾客的关心。因此，品牌的拥有者要把品牌的顾客当成人去看待，而不要当成消费的符号（消费者）去看。给顾客更多的本真的关心，比如顾客档案的建立，在产品需要进行检修的时候的一个电话，或者顾客生日时的一个电话问候，或者顾客产品出现问题时及时快速的反应（本来说5个小时才能上门的，3个小时内就已经到了；本来说需要7天才能够解决的问题，3天就解决了，等等等等）。
后续氛围的体验：品牌在顾客实现了购买行为之后，不断针对顾客感兴趣的利益点的推广和传播，会给顾客一种更加物有所值甚至物超所值的感觉，尤其是那些大宗的高涉入度的产品，而这种后续的氛围体验，也会让顾客产生购买后的满足感。
品牌创建第六步：品牌形成
品牌的成长就在于顾客不断的重复购买关系的发生过程中。另外，受到市场或者老顾客的影响，不断的有新的顾客加入进来，开始进行他第一次的尝试性购买，也能够让品牌不断地得到成长。
在顾客不断的购买过程中，顾客已经通过了使用体验、服务体验等实际的品牌体验，再加上各种广告宣传，就会对品牌形成了一个大致的印象，这就是品牌形象的形成。就像当人们想起海尔，就会想起两个小孩的形象，还会想起砸冰箱的故事，也会想起自己家里的冰箱还挺好用，而且海尔的服务也挺不错。
所有这一起的体验，最后都会汇集起来，成为品牌的口碑，并且能够主动的进行传播，进而能够给品牌带来更多的顾客，带来更大的利益。
而只有在品牌初步形成的时刻，更大范围的广告，才显得更有实际意义。广告，通过大众媒体的传播，能够更快更好的进行信息传播，不断的提醒老顾客，刺激老顾客的购买行为；同时也会形成更好的品牌氛围，从而吸引更多新顾客的关注，并且让这些新顾客在老顾客的口碑、广告氛围中，采取实际的品牌购买行为；因而能够带来更多的收入流。
也正是在这个角度上的思考，我们在2009年给太阳雨集团建议，在央视加大了广告投放的力度。
品牌创建第七步：品牌管理
品牌管理的核心是品牌的长期经济价值，因为我们最终要用经济收益指标而不仅仅是用顾客的态度、认知、或者回忆度来衡量品牌资产。顾客对企业来说只不过是现在和将来的收入流而已。因此，品牌管理实际上就是管理顾客收入流并确保其持续性。（记住，品牌只不过是顾客为了享有并利用品牌提供的利益，而与市场营销机构交换经济价值的一种持续的行为关系而已。）
品牌管理应该是更高层面的管理，因为品牌是企业长期的投资收益，需要提升到公司董事会层面来开展品牌的管理工作，要在公司内部建立以顾客为中心的品牌管理组织机构。同时，我们也要明白，顾客的品牌接触和品牌印象大部分都是来自于员工、渠道、促销人员等与公司品牌利益相关者的，这些品牌体验具有无法比拟的影响力。
品牌管理包括品牌投资、品牌维护、品牌资产管理。
品牌投资
世界上品牌所有者问的最多的3个问题是：第一，我们应该在品牌上投资多少？第二，我们将会获得什么样的回报？第三，过多长时间以后我们才可以见到效益？
对于这些问题最好的回答就是在品牌上投资多少，取决于品牌所有者希望在品牌上获得多大的回报，任何的品牌投资都应该是对顾客的投资，而不是对媒体、创意或者其他；而更应该明确的就是，记住顾客是公司的收入来源；品牌建设的收益应该在品牌建设的一开始就已经开始了。
品牌维护：
品牌维护是品牌管理的重要工作。主要应该包括品牌形象的阶段性调整，品牌文化的沉淀提炼，顾客态度和行为的监控和改善。
品牌形象是需要不断发展的，因此，一个阶段后，我们就要对品牌进行审计，看看现有的品牌形象（包括品牌核心价值主张、品牌VI系统等）是否还能适应品牌的发展需要，当不能适应的时候，就需要及时的调整和改善。
每个品牌，真正成为品牌（值得客户为之交口称赞并主动进行正向口碑传播）的时候，一定是因为其核心的品牌价值主张得到了广大顾客的认可，已经形成了相对独特的品牌文化，这个时候，我们需要对这个品牌文化进行进一步的提炼，让这个口碑的传播可以更顺畅和便捷。对品牌在发展过程中好的品牌文化的属性进行系统的梳理，并且建立品牌文化手册，以能够更好的规范和促进品牌的发展。
换 标
近年来，众多著名的企业，开展了轰轰烈烈的换标风潮。近日的如李宁，太阳能行业的如太阳雨。在帮助太阳雨换标的过程中，智诚灵动始终强调了一个原则，即在换标中，不要丢失掉太阳雨品牌内在的优势。
顾客对待品牌的态度的变化，将会影响到行为；而行为，体现了顾客的态度变化，加大购买量，还是正常，还是减少甚至停止购买。因此，对顾客态度和购买行为的监控，能够让品牌所有者及时发现问题，并且找出解决问题的办法。
品牌资产管理：
我们在品牌建设方面投资是为了在顾客脑海中建立积极的品牌联想。我们希望通过市场行为（就是能够获利的销售行为），把投资收回来。
品牌资产既包括附属于品牌的感知价值（也就是人们对品牌的认知或感受），也包括由顾客积极的品牌行为所产生的经济价值（顾客购买我们的产品帮助我们赚钱的行为价值）。
因此，品牌资产具有3度：
态度：顾客的态度和感受
行为：顾客的购买行为及推荐行为
经济：品牌的长期经济价值
同时，我们还必须明白，品牌不是一成不变的，品牌资产会随着时间而变化，由于顾客的态度、忠诚度、行为以及品牌的市场表现的变化，品牌资产也会减少或增加。
品牌是一种具有经济价值的无形资产。品牌的经济价值等于：购买者支付的、超过与品牌有关的有形资产和固定资产的价格之外的价值，减去任何可以确认的无形资产的价值后所得到的差额。品牌的经济价值的意义：现在在品牌上进行投资，今后获取更大的收益。
品牌的经济价值可以看作是公司在未来能够创造的剩余价值，这些剩余价值来自于下列四个因素：
第一品牌所拥有的顾客总数；
第二品牌吸引更多顾客的能力；
第三品牌对经营利润的贡献率；
第四由顾客带来的收入流的稳定性。