“当下业内业外都在为数字出版搭建平台。为什么要搭建平台？搭建什么样的平台？怎样搭建平台？”日前，国家新闻出版总署季守利同志的一条微博引发业者广泛议论。

　　笔者的博士论文曾想尝试用模型来解释这一问题，但得出的是我自己都不满意的结论。在中国真正的理论指导不了实践。而苍白的实践又被总结提升为所谓的理论。在这里，尝试用最通俗的语言回答一个问题——对于出版业，特别是中国出版业而言，是否需要搭建自己的平台？

　　平台是个宽泛的概念，按照出版业的需求，大致可以分为两类：一是内容生产、管理支撑平台，某种意义上的信息化服务平台也涵盖在其中；二是数字化的投送平台。

　　前者是出版机构进行数字化内容生产和管理的基础性平台。图书的内容是深内容、关联内容，和新闻、资讯不同，需要独特的编排方式，需要人性化的检索方式，需要个性化的呈现方式，而实现这一切，需要技术平台的支撑。如果一个出版社认为把纸书授权交给一个数字出版机构就是数字出版的话，那么，它可以不拥有自己的内容生产和管理的支撑平台。而在一个真正的数字出版机构中，数字出版物从策划到组织到实施，都需要通过数字化的手段来完成，这时，如果没有数字出版支撑平台的支持，不可能开展数字出版业务。

　　显而易见，一个真正想开展数字化业务的出版机构，必须拥有数字化的支撑平台。那么这是否意味着我们要自己开发这个平台呢？不，国外已经有很多成熟的技术，比如PTC、ORACLE等等。出版社可以根据自己的需求，购买相关的平台改造使用。当然，一套完善的平台价值不菲，这时集团化的好处就体现出来了，我们出版集团大多实力雄厚，他们可以购买统一的支撑平台。对于一些小出版社，如果你买不起也不要紧，国家发改委、财政部等立项的四大数字出版工程——字库工程、国家复合出版工程等，都是为了开发适合我们国家国情的支撑系统。国家财政投入了亿元资金，就是为了解决相关的技术问题。一句话，这是行业数字化转型的基础条件，是国家应该做的事，总署牵头做的这件事会在未来几年显示出其价值。一些走得快的有实力的出版社，可以先行一步自行解决问题；而相对落后的出版社，或许政府会帮忙解决基础技术层面的问题。

　　其实，我们讨论更多的，是每家出版社是否需要自己的数字出版投送平台。

　　数字出版最终要服务的是用户，但要搭建起一个面向用户的B2C数字化内容投送平台并不容易。看看电子书领域最早的从业者——方正、中文在线，从2000年左右就开始建设数字化门户网站，但运营到现在，有哪一个基于PC互联网的数字化门户赚钱了？方正的阿帕比、番薯网都持续亏损，中文在线也只是在移动基地里捞到了金。

　　对于传统的出版机构而言，我们能做好B2C的数字化投送平台吗？个人觉得没有可能。

　　投送平台考验的是2C的市场能力，而这正是中国出版业一直以来所缺乏的。简言之，互联网是高度竞争的，出版业则是高度垄断的。国有资本只能打造出新华网和人民网来，却永远造不出新浪、搜狐、百度和阿里巴巴。问题在哪儿？出在谁都明白的“机制”。出版人会说我们转企了呀，我们改制了呀，我们也是现代企业制度了呀，但这距离互联网公司的市场化机制有多远，每个人心里都清楚。

　　再者，出版集团也并没有什么所谓的内容资源优势。除了高教社、大百科等为数不多的出版社掌握自己策划组织的内容资源外，绝大多数出版机构的内容版权是作者的，出版社只是一段时期内的使用权。好吧，假设出版社出版的所有的书版权都在出版社手里，那么我要问，每家集团又能有多少书呢？这些书里又有多少是读者还会看的呢？

　　数字出版需要大规模的资源集中，这句话说了一万遍了，但出版集团割据让资源集中难以成型。我河南宁可不做数字出版，也不愿意把内容给你河北；你湖南上市了，我湖北也要上市，凭什么内容给你？当年中国出版集团做大佳网，为了游说兄弟集团给内容，把聂震宁总裁的嘴皮都快磨破了，但如今大佳上运营的仍然是中版自己的东西。中南上市后，龚曙光董事长提出了中部省份集团一起出资共建数字出版公司的提议，中部6省老总均表示有兴趣，但谁控股？即使资本形式，总还涉及一个谁的股份额最大的问题，大家都是上市公司，关系如何平衡？主意虽好，国情使然，最后恐又流产。

　　所以，大佳网也好，天闻数媒也罢，都成为不了真正有影响力和庞大用户的B2C的数字化投送平台。

　　财大气粗的凤凰出版传媒提出，在大众出版领域，想要以兼并的方式介入。乍一听，哎哟哎哟，这下厉害咯。但你们知道一家出版企业想兼并一家互联网企业需要多长的周期吗？半年？一年？……要知道，半年时间，团购网站都倒闭一波了，一年，本来很有前途的企业就丧失机遇死掉了，谁能等得起？有人会说，他们兼并一家成熟的？那你是说当当、卓越还是百度呢？哪一个凤凰兼并得起？

　　所以，笔者浅薄地向出版集团建议，不要自建数字化投送平台，要想办法跟已经有的强势平台——百度、谷歌、当当、卓越以及盛大合作。他们太强势了？太霸道了？不，你们要的做，正是去改变他们这种强势和霸道，用你们联合起来的影响力去重新设置游戏规则。

　　最后，或许你要问投送平台能够依托政府呢？我认为，支撑服务平台是国家应该管的事，而数字化投送平台应该是市场的事，有形的手和无形的手，不可错位。