志起未来观点：所谓颠覆性创新，即企业以全新的产品或服务进入全新的业务领域，或对市场原有结构进行颠覆，从而重新界定产品属性，创造全新的市场价值。颠覆性创新堪称埋葬市场原有产品的终结者。

    企业既是颠覆性创新的受益者，也有可能成为颠覆性创新的受害者，这两者之间唯一的区别在于，这场变革是由谁发起的。只有洞察市场，才能在最准确的时间点发动颠覆，而一旦成功颠覆，就能够创造从未有过的商机，直接锁定目标消费者或者产生全然一新的消费群体，为企业快速赚取利润。同时设置一定高度的市场门槛，让竞争对手在短期内无法模仿和复制。当然颠覆性创新之前必须经过大量的市场调查，找到最合理的切入点，才能横空出世，而不是偏离市场，淘汰出局。

    完美颠覆高端乳品市场的蒙牛特仑苏，打破原有市场格局、一举颠覆维生素格局的果维康，都是颠覆史上教科书式范本！

颠覆性创新经典案例

蒙牛：颠覆性创新，特仑苏终结乳业薄利时代

 

    2008年的三聚氰胺事件，让国内知名乳品企业全年亏损，受到巨大影响，蒙牛作为被检测出三聚氰胺的三大乳品企业之一，也付出了惨重的代价。但就在大部分产品都被迫下架整改的非常时期，有一支产品，依旧销量坚挺，并且在短暂下挫后强势反弹，这就是“特仑苏”，可是说“特仑苏”作为中国第一支高端奶，成为蒙牛在风雨中依然能够支撑品牌价值的台柱。

    可是，很多人并不知道，特仑苏作为高端牛奶中国乳业最具颠覆精神的战略产品，它的出现，打破了中国乳业的“黑铁时代”，在国内乳企的竞争已近白热化阶段，面对利润空间不断被挤压，甚至“奶贱于水”的现状，蒙牛跳出竞品之间越陷越深的价格泥潭，以颠覆者的姿态奉献出影响了其后数年的——特仑苏高端牛奶，确实是石破惊天，引领中国高端奶市场风生水起。

    无论对蒙牛如何评价，志起未来一直认为：蒙牛特仑苏，是蒙牛集团沉淀多年，看准市场先机，颠覆乳业市场格局，最成功的战略新品。它不只是突破，而是完完全全的推翻原有消费者对于牛奶的消费认知，这一史无前例的创新为蒙牛带来数倍于普通白奶的利润，成就了中国乳业真正的高端价值。

    单算这一笔帐，就够了。

    颠覆乳业薄利时代，突破国家标准

    国家每一百克牛奶中蛋白质含量标准是2.9ｇ，从未有人想过可以超越这个标准。但是2005年特仑苏的问世却颠覆了这个标准，让100ｇ牛奶中蛋白质含量天然达到3.3ｇ（每百克牛奶）。使乳业进入了一个崭新的“黄金时代”，开辟了一片新的“蓝海”。蒙牛集团从建造位于北纬四十度、乳都核心区的特仑苏专属牧场开始，提炼每年牧场日照3000小时，汇集四大洲的名种奶牛，精选12国牧草，在动物专家指导下的精心饲养，成就特仑苏最高端的品质保证。

    同时特仑苏的市场零售价，从上市开始，就高于竞品最高价格牛奶３倍之多，这无疑一石激起千层浪，业内争议四起，对这个创造了乳业新标准的产品，所有人，都在等待市场检验的结果。

    颠覆市场售卖传统，突破消费习惯

    凭借3.3克这个全新升级的品质标准和醒目标签，标新立异地证明了“廉价”并不是唯一打动消费者的杀手锏。特仑苏在为消费者提供高品质营养与品位的同时，让消费者接受了他天然的“高价格”。

    这还没有结束，特仑苏再抛新概念——整箱买，不单只零售！

    这无疑又是在颠覆市场售卖传统，一件特仑苏12支装，消费者只能整箱购买，一次性消费一箱就是60元。而这一次，市场再一次的证明了这个颠覆有理，特仑苏具备的强势高端特性，从战略层面，让市场消费习惯重新养成，一举站在高端液态奶市场前沿。

    颠覆单一品牌建设，打造全新产品理念

    蒙牛显然很清楚推出特仑苏，是不断挑战的一个过程，而这一切高消费姿态必须建立在更创新的品牌传播上和全新的产品理念上。

    首先，蒙牛颠覆了以往以企业整体品牌驱动子品牌，建立子品牌关联知名度的模式，让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列，在弱化蒙牛的同时，强化特仑苏。从这一点看，蒙牛成功地借鉴了成功品牌的做法，比如丰田汽车的高端品牌叫做雷克萨斯，大众的高端品牌叫做奥迪，斯沃琪的高端品牌有宝玑、欧米笳等等，源于蒙牛高于蒙牛让特仑苏有着很高的起点。

    其次，特仑苏这个产品在被蒙牛发掘出来之前，只在有限的范围内传播，这给了蒙牛全新的可以作为的空间，特仑苏从诞生之日起就被蒙牛赋予了金牌牛奶产品的含义，并很快形成了品牌认知。对于这一点，品牌专家李光斗先生认为，特仑苏拥有了品牌等级和容易被识别的特性，因为在蒙语中，特仑苏就是金牌的意思，而它的品质也增加了成功的筹码。

    第三，特仑苏致力于树立“金牌牛奶，特仑苏人生”的主张，传递出特仑苏与消费者共鸣的品质，一如进取、坚持、追求完美等独特文化元素，使得特仑苏的产品理念能够以一种积极参与的方式进入到主流人群的日常生活当中。

    第四，特仑苏用一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”确立了自己的身份辨识，也树立了由特仑苏建立的高端品牌进入壁垒。对于消费者来说，“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的潜台词就是不是每一个人都可以喝特仑苏牛奶，这种产品理念诱惑是无法拒绝的。

    最后，特仑苏凸显了它的气质完全不同、包装完全不同、终端陈列不同。据调查发现，特仑苏在其销售终端KA里，总是处于比较显眼的位置，用最霸气的堆头，最精美的端架，完成了整体产品的理念打造！

    颠覆传统推广模式，打造整体传播方案

    特仑苏在产品理念完善的基础上，将最后的推广模式完全颠覆。不再拘泥于普通牛奶影视明星，体育明星的广告代言，直接和被誉为“金牌出演者”的郎朗携手，顶级“金牌牛奶”特仑苏和顶级钢琴家合作，让品质感深深镌刻在生活中。

    朗朗这样说：“特仑苏创造了不一样的牛奶，并且赢得了世界的认可，令人感到不可思议。特仑苏是我代言的第一个中国食品品牌，因为‘中国制造’正在改变世界，而特仑苏如此优秀，它在未来将征服世界。”

    此后，特仑苏更进一步，打造整体传播方案。联手国内最高规格的艺术团体及指挥家，在北京、上海、西安、南京、武汉、沈阳、广州等全国八大中心城市带来重量级的音乐盛会——特仑苏之声交响音乐会，为“名仕会”会员奉上高雅艺术的听觉盛宴。2010年夏季和冬季，特仑苏发起的“全球品牌顶级探访”分别前往德国和意大利，特仑苏名仕会会员在见证了宝马、施华洛世奇、Gucci、法拉利等世界顶级品牌魅力、拓展国际化的视野和思维的同时，也将特仑苏所代表的中国品牌文化推向世界。

    志起未来独家点评：

特仑苏作为市场的颠覆者是成功的，它的成功不仅仅是因为推出了一款市场上没有的产品，也不是因为开出了一个市场上没有的高价格，而是因为它将战略新品的营销理念根植在所有的细节，从媒介到推广，从产品到品牌，从战略到执行，它颠覆的不是别的产品，而是乳制品行业的僵化思维，市场常态。

特仑苏上市已经将近7年，作为颠覆者的使命已然结束，但是一款战略产品，只要他还具有颠覆精神，那么它就可以继续坚守目标消费群体，时刻注意市场动态，做足再一次颠覆市场、甚至是颠覆过去的自己之准备。只有与时俱进，才不会被时代抛弃，只有洞察消费者需求，才不会被市场淘汰，颠覆性战略新品争的不是短期利润，而是一个更美好的未来。

志起未来颠覆性创新经典案例

    石药果维康：颠覆性创新，医药快消双线起飞

 

    在遭遇医药行业GMP危机后，中国医药巨头石药集团受到产品单一、广告受限、利润下降等重重阻碍。与此同时，打功效、上报纸、玩体检等枯燥粗俗的营销手段充斥着整个行业。如果单纯运作医药保健品市场，不仅面临传播瓶颈，而且面临与国内外竞争对手的直面冲突，市场开拓极其艰难。

    危难时刻，志起未来建议选择全新战略新品：一款可以像口香糖一样含着吃的VC功能食品——果维康。果维康维C含片担当战略重任，从幕后走向台前，颠覆行业惯例，使企业力挽狂澜。仅亮相糖酒会一天，经销商登记在册就高达700多人。果维康的诞生，开创了OTC转快消营销模式先河，也为众多传统医药企业的战略优化打造了一个样板工程。作为一款长效长销产品，果维康直至今日仍然是快消市场上的弄潮儿。

    果维康这一颠覆性战略新品的诞生，开启的不仅仅是一个功能性糖果的新品类市场，也凭借其功能性糖果的药用价值应用而成为行业新标准。医药巨头新玩法，颠覆性创新为企业带来新的经济支柱。通过此案例，来一起看看如何进行颠覆性创新：

颠覆思维，药品为什么不能当食品？

    之前一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克V9维生素糖果，脉动、激活等功能饮料，乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖，这些产品中都添加了功能性成份，最常见的就是维生素Ｃ。食品功能化已成为消费者追逐的新宠和食品营销创新的新趋势，市场容量也惊人倍增。　既然雅克、脉动、乐天等食品企业能够将食品功能化。作为维Ｃ巨头的石药集团，为什么不能反其道而行之，将功能食品化，把医保品当食品来营销？！

    根据分析，果维康完全具备快速消费品的特性。而且进军功能食品市场，果维康的产品具有先天优势。颠覆性思维，将功能食品化！

    石药集团的眼前顿时一亮：跳出医药行业血腥竞争的红海，抛开与维生素Ｃ医药终端产品直面竞争，在快速消费品行业、在消费者中“亮剑”。

    颠覆产品，从左旋到右旋

    果维康原料选用的是比左旋维Ｃ活性提高20倍的右旋维Ｃ，营养价值高，更利于人体吸收。通常说新鲜水果蔬菜中含维Ｃ指的就是右旋维Ｃ，而化学合成的是左旋维生素Ｃ，由于活性低、不易吸收，在国外是限制使用的，只用于皮肤美容和术后恢复。

    中国人在维生素补充上有一个误区，以为吃进去了就是补充了，其实补充维生素和补钙一样存在吸收率的问题。在这点上，中国至少落后欧美国家２０年。石药集团推出果维康，不仅打造了一个世界品质的产品，更重要的是倡导了科学服用的观念，必将改变国民的健康生活习惯，推动中国新维生素时代的历史进程。

    正是果维康右旋维Ｃ含片，具有一般食品企业不可比拟的强大产品力，为果维康的成功提供了坚实的基础。

    颠覆价格，走大众价格路线

    对新型快消品而言，前期消费往往是随机性的，价格是至关重要的因素。如果走药品路线，无疑自寻死路。

    果维康打出“高性价比”的优势大旗，定价贴近大众消费水平。每日只需５毛钱，就可满足补充人体所需的维生素Ｃ。这也和石药集团的维Ｃ原料成本优势相匹配。

颠覆渠道，在医药线与快消线之间起舞

　双通道模式就是药线和商超两条线并行，但界线分明，药线不张扬，做专业支撑，明线在商超，传播和树立形象。

　众所周知，石药集团的渠道优势在医院和药店，这块市场不能听任其它品牌逞强。石药集团必须率先占据药店终端，保持在医药领域的优势地位。药店推广，使企业在维Ｃ领域中的专业专注形象为商超提供强大的背书支撑，满足产品最基本的保量、保利润的要求；同时又另辟蹊径，走商超，开辟一个更加广阔的市场空间，巧妙地避开维Ｃ产品市场的恶战，将商超作为未来创新、创收的主战场。双线并行，游刃自如。

　自此，石药通过产品、渠道等一系列的颠覆性创新，将果维康这一战略新品成功推出上市。

　白家食品：爱紫记让我石破天惊！

    进入2011年，国内首次使用紫薯为原料的高档休闲食品“爱紫记”系列隆重亮相，在网络、在实体店表现不俗，不仅吸引了众多媒体的眼光，更是受到了广大市民的热烈追捧，特别得到了崇尚时尚健康的年轻人的青睐。

    爱紫记正是志起未来与四川成都著名品牌企业、国内粉丝巨头——白家食品公司合作重磅推出的战略新品。

    志起未来作为爱紫记的娘家人，当然有话语权，在休闲食品竞争激烈的现代都市，如何打造一款让时尚人群眼前一亮的产品真是难上加难，我们又是如何做到的呢？

    自双方开始战略合作以来，志起未来发现，由于缺乏创新，紫薯类产品虽然逐渐成为中老年喜爱的零食，却无法让年轻的消费者眼前一亮，和时尚零食相距甚远！

颠覆传统，紫薯也有独一无二的创新面孔

    志起未来经过深入研究后发现，传统的紫薯缺乏创新，所以总是无法让年轻的消费者倾慕，这也就大大丧失了休闲食品的黄金消费群体。通过对主流消费群体的画像素描后发现，要想让紫薯变得亲切，让紫薯变得分外诱人，必须根据紫薯的诸多特性对目标消费人群进行精准定位，最终志起未来从产品的感性、理性层面进行品牌定位，目标直指她们　——“爱美，爱健康，更懂得爱自己的人”。

    贴合目标消费者，品牌诉求呼之欲出

    在确定了休闲食品黄金消费群体的基础上，爱紫记“爱紫记，爱自己”的品牌诉求呼之欲出。

    从品牌名字、广告语、产品USP卖点、产品包装设计、价格定位、渠道选择和市场策略，甚至从产品开发环节，志起未来和企业方进行了紧张而紧密的互动合作，最终亮相的“爱紫记”让每一位看到的消费者都赞赏不已。

    看到志起未来对爱紫记提出的种种颠覆性创新方案，白家食品老板不禁拍案叫绝：“爱紫记让我感到石破天惊！”

爱紫记，颠覆性创新开创紫薯食品新大陆

    爱紫记系列产品的推出，彻底打破老、土、廉、旧的固有形象，开创了紫薯食品市场的新大陆，成为国际化的红薯休闲食品。让紫薯时尚化、国际化、大众化，将紫薯的特性和休闲食品的特性完美融合，让消费者对紫薯有全新的视觉和味觉享受，塑造了现代消费者喜欢的新空间。由此，也为白家的“品牌扩张之路”赋予高附加值高荣誉信誉的新活力量　！

    中国银行：“低碳畅行卡”

成为河北ETC市场最大赢家

 

    2010年，中国银行河北分行牵手志起未来，共同打造河北高速畅通示范工程“ETC项目”，整合中国银行内部资源，为河北人量身定制“低碳畅行卡”。

    许多人都亲身体验过高速收费站的排队场景，有些时候甚至排起了长龙，谁不想尽可能快得听到那一声悦耳的栏杆起落声？

    中国银行打造的“低碳畅行卡”能彻底解决这个问题，可是面对中国银行的首次创新，如何才能打动整日奔忙在高速路上的司机师傅们？

    志起未来见招拆招，为你再次上演颠覆性创新传说：

    引领潮流，影响最容易尝鲜的人

    志起未来通过调研发现，80后逐渐成为拥有私家车的主要群体之一，而他们又是容易接受且接受新鲜事物较快的群体之一，所以80后成为“低碳畅行卡”的首要攻克对象之一。然而什么才是这些拥有私家车的80后所想要的，志起未来通过影响80后的五大因素入手，再经过详细的市场调研，我们发现，“低碳”，其实环保是80后的重要心声，无铅纸、拒绝一次性餐具、捡垃圾活动基本都是80后号召而起，于是以低碳为主要诉求的“畅行卡”孕育而生。

低碳创意出现在目标人群聚集的任何地方

志起未来根据“低碳与畅行”两个关键词进行创意，为中国银行制作了一系列的平面设计图稿，并针对主流人群媒体习惯的调研，在主要能影响其购买行为的媒体上进行“低碳畅行卡”的投放，以“绿色”打头阵，以“畅行”吸引目标人群，并配合高速公路“ETC”专道的开通，一个个看似简单，其实回味无穷的广告在第一时间出现在目标人群眼中，如今ETC畅行道，成为拥堵的高速公路收费站一道亮丽的风景线。

    低碳身份化，从“畅行”上升到“品位”

    志起未来为中国银行的点睛之笔在于，从单纯的能为消费者带来方便快捷生活氛围的“畅行卡”中，挖掘更多消费者关注的元素，低碳，以低碳标榜自己，以低碳彰显品位，如果是环保主义者，但是你没有使用低碳畅行卡，那你可真是out了。

    志起未来在本次案例中，更多的角色是用以往经验来说服中国银行把“低碳畅行卡”当做是一款颠覆性创新产品来对待，并对此款产品的后续产品为中国银行作出规划，我们一直认为，成功不仅仅是到达终点，更重要的是沿着成功的步伐走向下一个成功。

志起未来独家点评：

    石药的果维康、白家食品的爱紫记、中国银行的低碳畅行卡，都是企业从一个业务领域颠覆性地走向另一个业务领域，开创全新增长点的经典战略新品。这就是所谓的颠覆性创新，不拘泥于原有业务、原有市场、原有人群。但是颠覆性创新也并非与原业务全无关系，要建立企业的多元化经营路线，还是必然有一定关联性，才能借用原有优势，为战略新品服务。

    颠覆性创新虽然有时像股市一样，能突然给你带来大笔的财富与太多的商机，但是颠覆性创新的战略新品，依然建立在企业对于行业、消费者、消费环境、大趋势的深刻理解之上的，然后是对这几种因素的统一运用，发现它们之间的联系尤为重要，因为你的颠覆总要产生在你的品牌、产品所处的大空间当中，你打破空间并不意味你发现空间，而是被排斥在空间之外。

    颠覆性创新也不仅是产品创新，更是企业战略的创新。只有清晰的战略规划，才能发挥企业的综合优势，为新产品空间的占位提供源源不断的动力。当然企业也许不可能因为一个产品的失败而面临倒闭，但是不能忽视的是往往一个可以带来奇迹的产品能够挽救一个企业，同时，使企业品牌声名鹊起，在中国乃至世界有很多这样的实例。