新浪微博：一个新盈利时代的到来
周萌萌、余来文
微博作为当前互联网最时尚的应用，在中国，新浪微博成了最大受益者，发展规模最快，用户人数最多，且这一领先优势并没有随着腾讯、搜狐、网易、百度、凤凰、人民、和讯等巨头开设微博丝毫减弱。
定位于开放平台的新浪微博是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。第一，娱乐：涵盖最全面的娱乐明星与资讯；第二，生活：反映网民现实生活的点点滴滴；第三，快乐：分享发现人们身边的趣闻轶事。从这个三方定位当中，可以窥见新浪的运营战略。媒体平台、社交平台、应用平台的融合是其发展的主线，开放平台化是核心。作为媒体平台，新浪微博已经取得了成功，在社交平台化的过程中，引入MSN是关键一步，实现了微博内的实时沟通，新浪微博进一步将会完善微博的群组功能，并推出用户体验更好的好友推荐功能，发挥社交平台的优势。新浪微博采用了与新浪博客一样的推广策略，即邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别，同时也可避免冒充名人微博的行为，但微博功能和普通用户是相同的。公众名人用户众多是新浪微博的一大特色，基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。下面从盈利模式、资源整合能力与价值创新等方面对新浪微博进行探讨。
一、新浪微博的混合盈利模式
对于新浪微博这个定位于以用户为主的平台而言，随着各个平台规模不断扩大和用户粘性不断提高，盈利模式问题也渐渐浮出。在这里，从广告、开放平台、电子商务等几个方面对新浪微博具体的盈利模式进行分析。
第一，品牌广告收入。新浪微博通过建立大平台，依靠较多的用户量带来较多的点击率，可以吸引品牌广告的投放。2010年9月，新浪微博曾发布《中国微博元年市场白皮书》，调查显示，在网站的微博产品中，新浪微博在知、月度总访问次数、月度总浏览时间十项指标上全面领先。相对于其他微博产品，新浪微博在用户数、知名度和影响力上远远领先。新浪副总裁彭少彬表示：“新浪微博平台即将推出广告自主营销——开发者可以通过自主营销系统自动投放广告”。新浪已经看到广告营销的巨大潜力。最新数据显示，截至2011年7月底，新浪微博用户数已超过1.6亿，并且预计今年年内用户数突破2亿。
第二，与其它网站进行收入分成。新浪微博可以利用自身庞大的用户群，建立类似于搜索等方面的工具，把大量的用户群转移到其它网站上，进而和其它网站进行广告分成。打造微博开放平台，采用开发者与微博平台之间的合作共赢的模式。2010年11月11日，新浪公司与MSN 中国联合宣布，双方正式达成战略合作伙伴关系，将在微博、博客、即时通讯、资讯内容、无线等方面展开合作。新浪已经开始着手打造开放平台，让千千万万开发者的开发应用都加入到该平台，实现与其他博客、微博、SNS 等网站的无缝互联，增强用户粘性，进而通过流量或者应用销售进行分成，获得不菲收入。
第三，用户数据库盈利模式。在新浪微博中，众多的用户公开隐私观点，而这些用户数据和信息数据都值得深层次挖掘，因此，可以对想利用新浪微博进行营销的公司提供有价值的数据和信息，让营销者可以批量跟踪这些用户数据。新浪微博通过技术手段对客户的数据挖掘和数据分析，通过对不同品牌、不同产品的消费者需求进行记录与统计，掌握客户的潜在需求，为企业提供优质的消费者监测数据和信息，提升企业的服务质量和服务水平。
第四，结合电子商务平台，开发具有创新性的微博产品，植入更多的盈利模式《中国微博元年市场白皮书》披露：“预计2011年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破1.5亿个，2012 年底、2013 年底，这一数字将分别有望突破2.8亿、4.6亿。”微博拥有巨大的用户群和广泛潜在的用户，如果通过微博开展秒杀、团购、优惠卷等活动，经济实惠的产品，加上拥有数量众多的粉丝的意见领袖推广和号召，必然会取得巨大的经济效益和社会效益，使新浪、厂商、消费者三方获利。
第五，运营商分成。随着3G的正式商用，移动媒体将迎来快速发展期，而新浪微博天生就具有完全和移动介质良好融合的特点，这样就可以和移动运营商进行流量和短信分成。随着移动互联网的访问量的大幅度攀升，新浪微博客经营者可以和移动运营商进行流量和短信分成，用通信收入养微博客平台。除此之外，新浪微博还可以通过开展一系列活动，以新颖的内容、丰厚的奖品，吸引手机微博用户参与，获取更大的经济效益。
二、新浪微博的资源整合能力
资源整合能力在一个企业中的重要性是不容忽视的，未来的企业不一定看你占有多少资源，最主要是看你整合资源的能力。新浪微博的资源整合能力与其强大的媒体执行力是分不开的。新闻媒体就是新浪的基因，微博是新浪最擅长的领域，新浪有了之前博客的经验，所以对于如何发展新浪微博有了更好的借鉴。
从新浪微博发展的内部因素来看，新浪力推微博商业化平台。2010年新浪微博的财务报表明确显示出，在非美国通用会计准则下，微博本年度的净利润为1.139亿美元，净营业收入为3.836亿美元，广告收入为2.908亿美元，占了总营业收入的76%，相比于2009年，2010年的广告营业收入比其增长44%，而非广告收入比2009年减少了26%。可以说，2010年新浪微博已经成功的帮助新浪转型，网络广告业务和盈利能力都得到显著增长，新浪微博也成功建设成了中国最大和最有影响力的社交媒体平台。微博给新浪带来的新的用户和平台意味着新的生意可能性，而这种可能性也许能在电子商务上得到兑现。
2011年2月28日，新浪与Maxpro、Ever Keen达成了一项购股协议，将购买麦考林公司7700万股普通股(相当于1100万美国存托股)，这相当于麦考林已发行且在外流通股的约19%。购股价总计6600万美元，合每股0.8571美元，相当于每美国存托股6.00美元。新浪将有权提名一名董事进入麦考林董事会。毫无疑问，新浪微博成了新浪打开电子商务的新入口。新浪进入电子商务领域能够给新浪的用户带来整合效应。2011年开始，陆续有多个日本地方政府和企业，包括日本演艺明星登陆新浪微博。其中最为瞩目的当属日本福岛县政府官方网，其注册于今年2月，自3.11地震发生后，粉丝迅速飚升到3万人。福岛县东京事务所长星春男对中新社记者说，许多中国粉丝通过微博向福岛打气。而他们则试图通过微博，向中国传达福岛并非如想像中那么糟糕。
新浪微博对外能保持如此良好的竞争力，这与其自身的品牌效应以及制定的名人战略所引起的名人效应是分不开的。新浪微博源自于新浪，新浪为其提供了充分的资源：以庞大的用户群为基础，避免了浪费更多的资源从头开始吸引用户群关注；丰富的明星资源，明星是促使更多跟随者加入话题讨论的重要因素，新浪拥有的得天独厚的明星资源，使微博客的营销手到擒来；微博客的整合营销，成为新浪用户即可享用所有新浪产品，通过不同形式的产品结合，使营销效果立体化，品牌、产品信息推送力更强。这些都大大的增强了新浪微博在互联网的影响力。
三、新浪微博的上市选择
新浪微博在启动以来取得了如此良好的成绩，使得对其上市的猜想从未停止过。微博使新浪从传统的互联网媒体公司向平台型服务公司转型，使新浪估值大增。在微博概念的助推下，新浪股价飞快上涨，在过去半年时间里实现了翻倍。
2011年第一季度，按用户数量计算，新浪占据中国微博市场57%的份额，远超国内其他微博服务商。从新浪开始的借助微博这个创新产品从传统的互联网媒体公司完成向平台型服务公司转型，如今为新浪市值贡献大半壁江山来看，现在新浪微博无疑是新浪最大的卖点。雪球财经创始人方三文在2011年4月2日由爱美股主办的新浪微博估值会上，给出37亿美元的估值。此前新浪曾经广邀海外基金经理和投行分析师给新浪微博估值，有投资者报出50亿美元的价格，震惊四座。
2010年4月，新浪微博成为独立的事业部以来，业界围绕其分拆、上市的猜想就从未停止。一方面，很多市场人士分析，由于新浪首席执行官曹国伟是财务出身，其本身就非常擅长于资本运作，很可能将新浪微博独立运作上市，并且由于新浪的传统业务非常成熟，估值偏低，如果能将全新的微博独立出来将会为其带来更高的估值。也有很多长期跟踪新浪动向的人士指出，新浪微博日后将成为新浪的核心平台，推动整个新浪的升级。与房产、汽车、财经等垂直频道不同，新浪微博将与新浪的其他垂直频道交织在一起，成为新业务的核心。对新浪来说，微博对新浪现有的所有业务都是非常核心的平台，会对新浪的各种业务起到非常重要的拉动作用。未来新浪微博的收入将会很难界定，因为未来新浪的不少收入可能跟微博有关，但这些收入很多都不是由新浪微博直接产生的，这样就存在着交织性。
2011年4月7日，新浪微博正式启用新域名weibo.com，同时启动新版logo作为标识，与当前其他一些微博域名相比较，这个域名就更简洁且便于记忆，进一步拉低了用户使用微博服务的门槛。曹国伟表示，微博将不再是新浪的一个频道，而是一个更加独立、市场前景更为广阔的平台。新浪此次宣布独立的微博域名，与新浪在美国纳斯达克上市11周年的日子只相差几天，让人不得不猜想新浪是否会分拆新浪微博同时选择在美国上市，毕竟，新浪已经有了成功拆分新浪乐居上市美国的经验。根据新浪在向美国证券交易委员会提交的年报中显示，新浪微博公司在2010年向员工和管理层发放了公司普通股总股本15.9%的期权，新浪预计这些期权在2010年价值为420万美元。并且公开资料显示，目前新浪微博除了已经在开曼群岛注册了境外协议控制公司新浪微博公司之外，在国内新浪微博也成立了两家独立子公司：微梦创科网络技术（中国）有限公司和北京微梦创科网络技术有限公司。而这种结构就是按照美国上市要求设立的。如果说设立公司、启动域名是新浪想分拆新浪微博在美国上市第一步的话，那么发放期权就是其上市的第二步。也许，现在新浪微博目前还处在与其他门户下的微博进行用户抢占的阶段，但是，其上市也许只是时间早晚的问题。
四、新浪微博的价值创新
新浪等微博产品所带来的，不仅仅是互联网的新形态，也是媒体传播的新格式。它们以外包式的新闻聚合每一个微小的个体，由微信息和微交流共同推动微革命。新浪微博给了中国人这个机会，打开微博，每个人所看到的内容都不一样，人们对信息获取的主动性前所未有地得到了提高。一个人分享了一个观点，更多人看到之后继续分享给其他人。通过这样不断地分享，就可以实现群体决定。这跟水滴聚集成云的过程相似——著名博客毛向辉把个体比作水滴，而当个体由于认同某个观点而不断分享时，他们就聚集起来，形成一股气力，一股甚至可以改变国家政策、社会秩序的气力。新浪微博通过越来越细微的信息分享手段和管道，促进社会进步与协作，并为我们的生活方式带来了直接效应。
与网站合作似乎是新浪微博自身价值的又一种体现。新浪微博通过与网站的合作，使得双方都打开了共赢的局面。新浪微博的转发功能，加强了网站的内容传播、品牌得到更多的曝光、增加了流量。网站与新浪微博的连接使得网站得到了更多关注、更多用户，并且连接后，无数用户帮助合作网站在新浪微博做外链，使得新浪微博同时也得到了更多粉丝的关注。目前为止，已有超过10000家网站与新浪微博平台实现了连接与分享，平台合作包括内容、应用、终端厂商这三个方面。内容类通常指的是将新闻、资讯、音乐、视频等内容分享到微博。由开发者基于微博开放平台自由开发的小应用属于应用类，而终端厂商指的是基于终端设备的微博应用，800多款应用的开发，使得新浪微博每天给外站带来3,000万的流量。这样也使得更多的网站选择与新浪微博合作，新浪微博也迎来了更多的粉丝关注。
从网络系统集成、点击网络来看新浪微博，新浪微博又有着自己别具一格的特色。新浪微博的发布、关注、粉丝、转发、评论、视频分享与播放是最基本的功能。“微访谈”、“微投票”等新功能的加入使得新浪微博获得了更多粉丝的青睐。“微访谈”促进了草根与名人之间的互动，加强了商家、各类组织对目标受众的精确营销，提升了政府机构与网民互动的公关形象。“微投票”解决了传统媒体或企业做年度类评选受制于平台因素导致的参与成本高、参与人数少、人群覆盖面少等弊病，实现了年度评选的诉求，并且将投票包装成专题、策划进行美化，使得微博平台和第三方平台得到推广，同时借助于微博的权威影响力和高人气，合作媒体或企业的人气和影响力也得到了提升。
从上文中可以了解新浪微博的转发按钮、微博连接以及微博秀和签名档都是新浪微博与其他网站合作的点击式合作方式。新浪微博，无论在实用传播还是营销价值上都极具潜力，从其发展的商业模式可以看出它的发展快、成效高并不是偶然的现象，而其本身的价值创新发挥积极的作用。
五、新浪微博的前景
以上我们对新浪微博的盈利模式、资源整合能力与价值创新等方面进行了探讨，从中我们可以看出，新浪微博如此迅猛的发展势头，其未来发展前景，值得期待。
第一，新浪微博为普通人提供了表达、分享以及沟通的平台，其门槛的降低，社会话题参与讨论热情群众基础不断壮大，特别市政府部门对其的支持，就使得它的价值再一次上升。在2011年2月的利比亚动乱中，微博在中国政府从利比亚疏散中国公民的行动中发挥了重要作用，就是由于当地的中国公民利用手机发送微博信息并最终传送给了救援队，为疏散计划提供了宝贵信息和沟通的管道。2011年4月20日，中国外交部在新浪微博上开启了“外交小灵通”的帐号，部级政府单位启动微博无疑是对新浪微博的再次肯定。
第二，微博将演变成人际沟通和生活组成部分。再过一段时期后或许那些初始的狂热者会减少大量的相关活动且大部分用户将会稳定下来。这表明用户已经找到了跟自己生活方式相契合的使用方式。这样微博将会演变成为人们保持人际沟通的方式，成为用户生活的一部分。
第三，新浪微博相比其他产品具有着很强的竞争优势。它的一对一，一对多，多对一，多对多的组合形式相比博客、论坛等都显得更丰富，微博扩大了交友圈，包括熟人圈和非熟人圈，同时微博兼备即时性强、更新频繁、互动性强等优点。新浪微博虽然在注册人数上少于腾讯微博，但是从用户的忠实度、使用率上来看，新浪微博是遥遥领先于腾讯微博的。腾讯提供的各种服务重合度过高，并且其发展策略并不是很明确，目前状态处于跟风。而其注册人数主要是来自于QQ客户端不断地推送，很多用户开通以后却没有使用，因此相比于新浪微博，腾讯微博的利用率显得低很多。再看现在很有激情的搜狐微博，虽然搜狐公司首席执行官张朝阳个人很有激情，很有决心，执行力很强，怀揣着6个亿投入搜狐微博中，并且提吃微博是公司发展最高战略，投资上不封顶。但是，搜狐微博还来不及建立自己的特色是其致命的劣势，并且其原本的优势也已经被新浪微博借鉴。比如：微群功能和名人介绍提示功能。搜狐微博发展艰难，甚至需要依靠张朝阳亲自出马。大S的婚礼更能说明这个现象，在大S婚礼中不顾主人要求，利用微博报道相关婚礼情况，为此弄得宾主反目，搜狐微博的战略似乎稍欠一筹。
第四，新浪微博存在的潜在盈利模式，将会推动新浪微博的发展，随着平台规模的不断壮大，将来还会有更多创新、变化的模式。新浪微博有着可持续的竞争优势，在发展中探索出适合自己的商业模式。这样有理由相信，新浪微博能充分满足广大互联网用户的实际需求，并拥有走的更远的潜质。
本文作者曾在中国高新技术企业》杂志2011年第11期上发表，特许转载。
余来文先生。管理学博士，江西财经大学应用经济学博士后，现任江西师范大学商学院教授、香港公开大学外聘教授、澳门城市大学外聘教授与MBA导师、太历国立大学外聘教授、MBA导师或博士生导师。历任深圳创意村公司总经理、深圳朗坤集团公司副总经理、深圳远望谷股份公司人力资源总监。
先后在《管理科学》《北大商业评论》《中国经营报》等杂志报纸上发表论文200余篇。专著有《战略决定成败》《管理竞争力》《MBA论文写作与研究方法》《关键执行力》《企业战略》《创业型企业商业模式》《基于能力的人力资源管理》等。先后为台粤电集团、金三峡集团、大洁王集团、南华西集团等公司进行企业战略管理、人力资源管理与企业文化等管理项目咨询或培训工作。
主要研究方向：企业战略管理、人力资源管理、企业商业模式、工商管理方法论。余来文（电话：13302451588）