“多品牌”的宝洁公司

     美国宝洁公司(简称P&G)是世界最大的日用消费品公司，其产品包括洗发品、护发品、护肤品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。就是这样一家靠卖日用品起家的公司，成了闻名遐迩的世界级的“做强”、“做大”、“长寿”的企业典范。宝洁公司全球雇员超过11万，在70多个国家设立工厂及分公司，产品畅销160多个国家和地区。2008年，在《财富》世界500强中排名第68位，全年销售收入高达835.03亿美元，实现利润120亿美元。这一年，庆祝公司成立170周年华诞。

宝洁公司的成功得益于其实施的“多品牌战略”。

    宝洁公司创建于1837年，是一家生产肥皂和蜡烛的小型合伙企业。早期， “星月争辉”标志成为公司非正式的商标。1879年，“象牙”肥皂上市，那时女人用的都是又粗糙又黑黢黢的肥皂，宝洁开发的肥皂，颜色洁白、温和耐用，而又价格适中，于是“象牙”成为宝洁第一个驰名品牌。1931年公司创立市场营销机构，宝洁品牌管理系统正式诞生。1946年宝洁公司推出“汰渍”洗衣粉，1955年推出佳洁士牙膏，1961年宝洁首创婴儿纸尿片“帮宝适”面世。1983 年宝洁推出“护舒宝”妇女卫生用品，1986年宝洁推出“飘柔”洗发水，1992年宝洁推出“潘婷”品牌，2001年宝洁公司收购“伊卡露”系列，2003年收购威娜公司“玉兰油”。

宝洁公司的品牌战略突出一个“多”字。

宝洁品牌有多少？据公司公布的数字，今天的宝洁拥有约300个品牌。

宝洁哪个品牌最早？1879年问世的“象牙”牌肥皂，至今已有131年。

宝洁哪个品牌寿命最长？1946年问世的“汰渍”洗衣粉，“芳龄”64岁。卓越的洗涤效果及合理的价格使“汰渍”于1950年成为美国洗衣粉的“第一品牌”。迄今为止，“汰渍”经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最著名的洗衣粉品牌之一。

宝洁洗衣粉有几个品牌？宝洁利用细分市场，设计了9种不同的洗衣粉品牌，各有各的“特性”定位。它们是汰渍、格尼、奥克多、波特、象牙雪、卓夫特、达诗、时代、洗好。

宝洁洗发水品牌中市场占有率最高的是哪几个？据全国工商市场信息网对133家大型百货商场商品销售量和市场覆盖面的最新排序，在护发、美发品的排行榜中，前3名都是宝洁的，依次是飘柔、海飞丝和潘婷。有一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。宝洁这3种品牌合计市场占有率竟然达到66．7％，不仅是领先者，实际上成了垄断者。

另有资料显示，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额33%；舒肤佳香皂占香皂市场份额41%；护舒宝卫生巾占卫生巾市场36%。无疑，宝洁公司已成为中国日用品市场无人能敌的霸主。

宝洁最赚钱的品牌有多少？有23个品牌年销售额超过10亿美元，有20个品牌年销售额在5亿至10亿美元之间。

宝洁公司多品牌战略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。

一是利用多品牌频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；二是利用“一品多牌”从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场细分，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，提高了市场占有率，有利于培养消费者对宝洁品牌的偏好，有利于提高顾客忠诚度；三是有利于遏制竞争对手，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，等于从销售渠道减少了竞争对手进攻的可能。

宝洁公司的策略就是自己不断攻击自己，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。

实施多品牌战略要注意趋利除弊。一是实施多品牌战略的企业要有相应的实力，要慎之又慎。二是要根据企业所处行业的具体情况决定，日用消费品行业运用多品牌策略相对易于成功。三是在具体操作中，要通过缜密的调查，寻找到产品的差异和“特性”。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。

宝洁公司的实践证实，多品牌是一把“双刃剑”，品牌数量与市场占有率成正比，但是，当品牌数量超过某个限度时，市场占有率不仅会增加，反而会因为品牌的“滥”导致市场占有率的下降。

宝洁公司的经验证明，品牌的数量不是人为决定的，是由创新成果决定的。创新成果越多，品牌可以相应增加。宝洁的多品牌是靠每年13亿美元研究开发投入支持的，是靠7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品支持的，是靠每年2500多项专利支持的。

    世界著名营销实战大师米尔顿•科特勒说：“品牌就是对顾客的价值保证。”宝洁的多品牌就是对顾客价值的更多保证。