（张旭婧 营销管理专家 企业文化顾问）

 

运城距离品牌还有多远？

 

本文摘自《品牌文化》创刊前对张旭婧的访谈

 

我有许多关于品牌的话题，想与咱们运城人聊一聊。

在全球经济一体化的今天，运城也被包裹在了经济体的怀抱。一个经济时代的来临，紧随而来的就是品牌时代。我们越来越真切地看到，如今的市场，就是被品牌瓜分了的。一个产品所占市场份额的大小，是依据品牌的强弱来决定的。如果没有品牌，就像是没入联合国的成员，没有发言权。站在这么一个由生产走向营销、由营销走向品牌、由品牌走向名牌集中的市场趋势前，咱们运城，距离品牌、名牌，还有多远？

品牌时代来了，运城准备好了吗？

全球经济来了，也不管我们是否愿意，是否做好了准备，世界经济就已经白热化了。企业间的竞争逐渐由规模竞争、实力竞争、质量竞争、技术竞争，转向了营销竞争、服务竞争和品牌竞争，世界的消费市场也开始从“商品消费”进入了“品牌消费”。

一场经济危机的突袭，从南到北，纷纷倒下和出局的企业，是没有品牌的代工企业或弱势企业。据有关数据统计，死得最快的企业在亚洲、在中国、在广东。究其深层原因，多数缘于企业管理者缺乏品牌意识，过多依赖于他人的市场，只知道挣钱而不懂得赚钱，只知道出力流汗死干活、卖资源、搞加工、配套当奶娘：而忘记出谋用智巧干活、用文化、靠品牌、终端占市场。在倒下的企业中，因为他们没有品牌或品牌太弱，在他们的品牌旗下，缺少了众多的追随者、忠诚者，在市场的风浪中，就缺少了许多直接的支持者、购买者。当市场风云来临时，他们只能把自己的命运绑定在别人的帆船上，自己永远把握不了自己的市场。

经历了全球经济危机和金融风暴对我国企业的重创和洗礼，现在的广东企业，提起无品牌，真是有切肤之痛。只要说是有品牌方面的讲座，听得最积极的、最认真的，是广东的企业。中央领导也果断地提出，中国花血本也要创品牌，我们要变制造为创造，变贴牌为创牌，要从根源上摆脱制造业不能自己把握命运的风险，这一切都说明了我们的国家也主动地迎来了自己的品牌时代。在这个品牌为王的时代，能否培育出自有的品牌并塑造成知名品牌，将决定着一个企业在未来市场上的核心竞争力。

一个国家的强大，首先是企业的强大。企业的强大，首先是核心产品竞争力的强大。而品牌，就是这种竞争力强弱的图腾与标志，也是一个国家、一个城市的脸面、实力的支点、发展的推动力。一个强势的品牌，意味的是一片产业、一座城市，甚至是一个国家的强势。比如，微软、丰田、大众、海尔、格力、……，还有，奇强、亚宝、海鑫、阳光、大运、……。

看来，我们是不能沉迷于做世界工厂了，中国，该做品牌了！运城，准备好了吗？

不论谁做企业，都不想刚刚长大就垮了，做个十年八年就算了。谁又不想让自己的企业基业长青呢？到底什么是企业的长生不老药呢？我说一个统计概率：

抓产品，赚一年。抓人才，赚十年。抓品牌，赚百年。

其实，企业的长生不老药，就是你所铸造的那块品牌的文化灵魂，因为产品本身是不能万年的，而品牌的灵魂、品牌的文化、品牌的思想是能够万万年的。所以说，决定企业百年的核心因素不是在产品，而是在品牌。能否创造出客户对你品牌的忠诚、品牌的追随和品牌的信仰，决定了你的企业能否百年。

 

    如今的消费者，变了，变得爱品牌了！

随着科技的发展，生活水平的日益提高，消费者也在不断地成长。富裕起来的人们，消费观念也出现了众多变化与差异：功能性商品、情感性商品、个性化商品……，传统消费观念中的“物美价廉”，已不再是大家选购物品的唯一尺度。他们的第一选择是好，而不再是便宜。从片面程度上讲，消费者似乎认为，价格低廉就好像意味着是低档品、次品。纵观众多消费品，每个品类的消费集中度，大多控制在一个行业的前3-5名的品牌。在消费者选购行为中，知名度较高的品牌、名牌，大多成为首选，消费者有了绝对的发言权。他不选择你，你就没有了市场，失去了市场份额。所以，你不得不去研究消费者追逐品牌的行为。

一个企业要想不被市场的大海吞没，要想更好地生存，就要做品牌。只有进入强势品牌的天地，才是相对“安全”的高地。一个品牌的塑造过程，也是一个企业的提升过程。一个品牌被市场认可的过程，也就是一个企业由小变大、由弱变强的过程。一个再小的企业，只要确立了正确的品牌战略，它就有可能走向辉煌！

21世纪的市场，已经不再单纯地属于产品的制造场，而是商品的市场、品牌的战场。这种市场竞争的新格局，已将过去那种以生产、制造为发言权的年代，推向了营销与品牌的年代。在新的竞争中，生产者对商品的所有权，已逐步被渠道拥有者、品牌拥有者所替代。营销重于制造，品牌强于渠道，无形胜于有形。一个成功的品牌，不仅能承载着文化、倾注着顾客的诉求和情感，她还能将商场里一个个冷冰冰的“物理品”，变成了一个个有情有义、有血有肉的“情感品”，这样的“新品”，不仅能够承载着产品文化、品牌理念，还能够在企业与消费者之间架起了一座感情交流的桥梁。

由此可见，在一个价格低廉、没有内涵、没有品牌的“裸品”面前，放着一个价格虽高，但承载深厚、又有可信度的品牌商品，消费者自然会选择后者。

是谁夺走了我们的顾客？是谁抢走了我们的市场？是谁让我们的经营变得门可罗雀？是品牌！因为如今的消费者，他们已经移情别恋，他们变了，他们变得爱品牌了！

 

品牌，掠夺了我们只会做生产者的利润。

品牌是什么？品牌就是你身上穿的耐克的那个对勾，就是彪马T恤衫上的那个动物标识，就是可口可乐的那个极少改变的外包装和艺术标识，就是你贷款买了一辆宝马，BMW这个圆圈，换来的那个亲朋好友的赞赏和艳羡……。

品牌是什么？品牌，是一种信念，是一种感觉，是一种力量，是一种按捺不住的、不由自主的购买冲动和骄傲！除了微小的、“精致”的成本以外，剩下的，那昂贵的、占着巨大比例的，竟然是一堆文化、一片理念、一个故事！

唉，这文化，我们拥有五千年文明的运城，最富有的，也就莫过于她了！可是，我们却背着石头上山，用自己好不容易攒到的钱，把人家“没文化”地区的品牌文化给买了回来。原来，我们这里的“老实人”的钱，就是这样被发达区的企业给“套”走的？不仅仅于此，我们兄弟省份不会做品牌的境况也是这样“厄运”。那就看看我们因为不做品牌，只做生产，换回来的是什么样的“被剥削”吧！

在中国市场20余年的营销竞争历程中，大多数行业的中高端品牌，几乎已被西方企业全面垄断。中国年产90亿双鞋，整个行业的利润总和却不及一家耐克公司。中国是茶叶的发源地和出口大国，整个行业的利润总和却不及美国的立顿红茶一家。在品牌竞争的舞台上，正在上演一出没有中国演员的中国剧。如果我们还创不出大品牌，20年后，大多数中小企业，都会像侏儒一样活得没有尊严。

拿我们运城生产的小麦来说，一斤小麦一块钱，毛利润不知能否达到1毛钱，假如一个运城农民要去买一瓶法国达能的脉动水，得需要卖掉35斤小麦的利润，才能喝到这瓶3.5元的水。如果要用原粮去换的话，也得3.5斤才能换来。照这样算下去，一亩小麦也换不来几瓶有品牌的水。

因为我们运城的产品缺少品牌、缺少文化等带来的附加值，就是一个简单的生产工序后，直接就进入了市场，没有多少高利润在商品价值中。所以，在商品流通的交换市场中，我们输出的资源，换回的是污染；输出的体力，换回的是智力；输掉的市场，换回的是文化。如果我们还不能改变现有的参与市场竞争的战略思维，持续地以这样一种没有品牌文化含量的市场行为去参与世界经济，我们只能忍受以血换水，被他人“剥削”。

处在新一轮发展机遇中的运城，守着中华文明的发祥地，五千年留下的历史文化灿若星河、博大精深，面对世界经济中文化工业、知识经济的蓬勃兴起，我们还没学会将文化与商品、文化与经济有效地结合起来，吃尽了苦头。现在，我们是该开发这座文化富矿、用她来好好地为运城、为我们的国家，做几块具有世界影响力品牌的时候了！

我们需要从重生产、轻营销；重物质、轻文化；重产品、轻品牌的市场竞争误区中走出，从低端走向高端，从低加工值走向高附加值，从价格争走向质量争，从质量争走向品牌兴，再不能停留在这种无品牌的低值、苦力、微利的市场剥削圈中苦苦挣扎！

 

扛起品牌的大旗，让她成为运城崛起的图腾。

从前面的事例中，我们已经领略到了，如今的市场，品牌就是地盘，品牌就是市场的霸权。仅凭原料、资源、劳动力去打市场，只能处于劣势、处于低端，只能被剥削。面对国际市场的这种新竞争成长力，运城在新一轮的发展中，一定要找准自己的核心竞争力、核心发力点，形成自己的独有特色，以此为基，打造具有区域优势的品牌，实施名牌兴市战略。一块“春兰”，带动了泰州。一块“长虹”，带动了绵阳。一块“双汇”，带动了漯河。一块“蒙牛”，带动了内蒙……。

我们运城，五千年的文明造就了许许多多历史文化“名牌”：关公、舜帝、鹳雀楼、司马光、女娲……。五千年的农耕文明，给黄河金三角留下了许多著名的特产名牌：稷山板枣、王过酥梨、平陆百合、运城苹果、七级西瓜……，还有无数的风土人情，河东老虎、螺钿、麦草画、香草包、红腰带……

三十年的改革开放，我们拥有了南风、奇强、亚宝、阳光、丰喜、晋光、金星、凯盛等知名工业品牌，这些，给我们每个运城人都带来了无限的品牌荣光。但是，要拿到世界经济的舞台上，她们都还欠坚强、欠功底、还耐不起大市场的风起云涌，因为她们还欠一颗用文化底蕴铸造而成的品牌灵魂，在竞争中缺少一套属于自己的支撑体系，靠单薄的品牌难以做深做厚、做久做长。

细数我们运城的“家珍”，我们已经具备了做大品牌的无数条件。但是，分开来做，各自条件都还很弱，难以形成绝对的优势。建议政府能够有效地整合文化与产品能溶在一起的资源，集中优势，确定龙头，将选定的品牌，纳入到地方经济的发展规划中来，予以重点扶持、全心打造，并制订出一系列的名牌兴市配套政策和扶持措施，组建经营管理、文化开发、品牌建设等方面的专业班子，潜心研究、全力以赴，打造几块以运城为起源地的著名品牌。让躺着的文化走出历史，走向现代，为新型工业化、商业化的升级升值服务。将现有的品牌借着文化的厚重和历史的底蕴，将其向纵深纵广处推行。把“制造兴市”、“科技兴市”提升到“品牌兴市”，并以此为依托调整产业结构，调整产业的盈利模式，实现整个运城的跨越式发展。

作为运城各行企业的老总们，也急需要再次改变观念，将品牌文化的意识植入企业深层，把自己的企业，从市场的低端推向高端，在以后市场赢利当中不再遭受无谓的“剥削”，学会借用品牌文化的竞争魅力，把自己的企业做大做强、做久做长。