从荣华之争中看商标保护的重要性
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
荣华商标案例：以月饼起家的佛山市顺德区苏氏荣华食品有限公司创始人苏国荣却十分纠结，因为他的“荣华”自从2009年开始被认为：虽然“已注册”，但其经销商属于“不正当竞争”。于是，这家佛山民营企业与香港知名公司一场持续了13年的商标战，在广东省高级人民法院二审后，近期当事人已经向最高人民法院提出再审申请。
1960年出生的苏国荣，1990年孩子相继出生时，两个孩子的名字中都有一个“华”字。他告诉记者，意即自己创下基业的品牌荣华。在此之前，苏国荣从供销系统下海以后于1983年开始创业经营的“佛山市顺德区苏氏荣华食品有限公司”已在佛山以及广东各地有了自己的名号。
“刚开始只是一个小作坊，前面是门脸，后面就是做工的地方。”一个熟悉苏国荣当年创业情况的人告诉记者。“经过多年，"荣华月饼"在当地已是属于我们的名称，因为1983年开始，我就用这个名号，我有很多这方面的证据，我的邻居，我当时供销系统里的同事以及在我曾经的作坊里做过糕点的师傅，他们都可以给我证明。”苏国荣说。
1996年初，苏国荣向国家商标局提出“荣华”商标注册申请，但是被驳回。商标局回复称，第533357号“荣华”商标的核定使用商品为第30类“糖果、糕点”等商标，已经被山东沂水县永乐糖果厂于1990年注册。1997年，苏国荣的小作坊已经成长为一家年营业额1千万~2千万元的企业。“律师告诉我，如果商标不是自己的，要承担很多的风险。”为此苏国荣找到山东“荣华”商标持有者，向沂水县糖果厂购买了该商标，并在国家商标局获得核准，成为“荣华月饼”商标持有者。另一边，香港荣华是香港老字号，于1950年在香港成立，与美心、大班并称为香港三大月饼品牌。香港荣华于1991年向国家商标局提出“荣华”商标注册申请，但该申请被国家商标局驳回。
1999年10月，香港荣华以佛山荣华故意抄袭其知名商标为由，对佛山荣华第30类月饼等商品上的第1326519号“荣华”商标提出异议。2000年12月，国家商标局作出裁定，异议理由不成立，荣华商标予以注册。香港荣华不服，向商标评审委员会提出复审，商标网显示复审已完成，但佛山荣华一直未收到商标评审委员会的相关裁定。从1999年开始，香港荣华与佛山荣华开始了长达12年之久的商标诉讼。多年的纷争，使得疲惫不已的苏国荣希望尽快了解此事。2008年苏国荣找到香港荣华代理律师温旭，表示“我给你们授权使用，只需一块钱”，温旭回答“不可能”。
2009年，广东高院二审判决，认定“荣华月饼”为香港荣华的知名商品特有名称，佛山荣华经销商构成不正当竞争。“苏国荣给一些企业做了授权使用，当2009年香港荣华获取知名商品特有名称后，向与佛山荣华合作的经销商以及其他各方合作商均发了律师函。”苏国荣由此“损失掺重”。“很多经销商认为苏国荣在商标上有问题，开始不结款，几百万的包装材料也堆放在库房里。”知情人说。
苏国荣认为，“佛山荣华最早在内地使用荣华作为字号和商标，香港荣华虽然成立时间很早，但是其仅限于在港澳地区，在当时的历史条件下，香港荣华既没有在内地销售，内地人也大多不知道这一品牌。”总结多年的纠葛，苏国荣说，“如果刚一开始，我就知道保护商标权利，现在不至于这样。”
温旭接受媒体采访时曾表示，香港“荣华”是海外品牌进入内地第一个获得司法认定的“未注册中国驰名商标”，它的维权成功，可被看作具有划时代意义的法律保护案例。不过因为未注册，香港荣华公司还是要为此付出一定代价，以后市场上既会有香港“荣华”月饼，但也仍会有另一种带圆圈荣华标志（佛山荣华）的月饼，不过，“荣华月饼”的特有名称只属于香港公司。在回答记者采访时，国内权威品牌管理专家谭小芳老师指出，中小企业商标保护中的问题之一，是在生存过程中，在保护品牌的意识上要走出来，尤其关系到维权，一定要学会“主动出击”，而不是“被动挨打”。
很久以前，古挪威的人们用烙印的方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产时，商标的用途就开始出现了雏形，到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉，可见商标的起源可以追溯到很久远的历史。
在当今的商业社会中，多数企业的商标等同于品牌标识或名称，品牌标识和商标没有多大的区别，从这个角度来看，商标应该属于品牌管理范畴，我们常见到一些产品品牌标识旁边打上TM或R图样，就是表示这个产品品牌标识或名称正在申请注册或正在接受商标法保护。
商标，是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。如今，很多企业忽视了商标的意义，并将其搁置在企业工作的边缘上，没有意识到商标是企业最具有持续性商业价值的无形资产之一。这种商标战略和企业远见的缺失，使得许多企业遭遇到很多商标法律风险和品牌发展难题，甚至陷入经营困境，难以自拔。
回想过去几年中，谭小芳老师接触过不少过关于中国知名品牌在国外被抢注导致品牌资产损失巨大的新闻信息，这些沉痛的教训也曾经唤醒过一些企业的品牌商标的保护行动，但时至今日，我们依旧看到不少关于品牌商标侵权的事情时有发生，由此可见，企业对品牌的重视程度依旧不够，无论是品牌的塑造还是品牌的保护，依然任重道远，还很漫长。
著名企管专家谭小芳老师的商标保护策略课程（预定商标管理培训，请联系13938256450）针对企业的商标问题及其风险，把商标的观察视角转移到企业的经营人员上，把商标的法律行动整合到企业的经营活动中，如何将商标的法务管理与企业的经营战略相融合，是谭老师最为关心的主题。谭小芳老师着眼于如何透过商标的选择设计、注册规划、传播使用、交易安排等途径，以前瞻性的设计和战略性的思考，解决企业的品牌经营问题和持续发展问题。
日前，新闻爆出来一个热点，佛山市的一位民营企业主谢伟星在过去的5年期间，注册了位数众多的国际及国内知名品牌商标，并且于2010年年末时分，正式起诉法国波尔多佛朗飞龙、都夏美隆、凯龙世家等8家红酒经销商及代理商侵权销售，向其索赔金额高达千万。按照谢伟星的计算，他手上一共有几十个知名的红酒品牌商标，如果一个索赔150万，这笔账目就高达千万级别，而况谢伟星还注册了雪花、佐丹奴等其他品类知名品牌商标。无独有偶，我国知名品牌“镇江香醋”由于在半年前得知“镇江香醋”品牌在韩国被抢注时，因及时申诉并在近日申诉成功。
品牌建设，并不是一项很虚的工作，如果连基础都做不好，就更不要谈品牌的发展。恰如商标的注册和保护，一旦被别人抢注，企业投入的巨大推广费用很可能就为他人做嫁衣，得不偿失。谭小芳老师常常听到不少企业论及品牌建设时，总说自己曾在中央电视台投放过大量的广告，做过多少巡回展览活动，获得过多少奖项，其实这些内容均只是品牌建设中的传播一个环节，品牌应该是一个整体的系统规划，包括前期的核心价值和定位，传播及管理和维护。
注册商标是创品牌的必由之路。由这些稍显生硬的数据展开回忆，可以清晰地理出许多鲜活的故事来。几年前，见诸报端的商标故事大多和“抢注”有关，由于商标保护意识不强，明明是你亲手养大的“孩子”，一下子却被别人抱走了，从嘉兴到全省再到全国，到处可见抢注的硝烟。最近这种事情少了很多，在被抢注风吹痛后，不少企业甚至是政府部门开始积极注册商标，而很多商标没有起到作用，长期赋闲于办公室中，从注册之日起就成了名副其实的“死”商标，并没有发挥出应有的功能作用。还有一些企业为了获取著名商标、驰名商标，不是踏踏实实地把企业办好，而是采取了一些偏激的行为，为了商标而商标，脱离了商标的本意。
品牌名称及标识的设计及保护、品牌的核心和定位这个基础都失去了，如何能砌成高楼大厦？那只能跟前文提及的新闻，为自己巨大的失误买单，我相信，这绝对是很多企业不愿意看到的结果。但愿通过这次教训，我们又能吸取到一些经验，能够总结和应付此类事情的发生。唯有这样，我们的企业才能做成百年不动摇的品牌老店。
“世界与中国接轨”成为了趋势！中国的实力与日俱增，有目共睹，随着我国科学技术以及经济的飞跃发展，国人中唯洋货可居的心态屈指可数了，洋文不再可以令我们见而起敬，而越来越多的洋人钟爱汉文化。中国民族文化中的优秀商标具备了成为世界顶级品牌商标的潜质，悠久的中华文明和文化魅力，有其独特的优势。随着中国经济的发展，本土产品在品牌、设计、人才和创意方面的积淀，中国不会一直落后于人的。
商标从图形演变成文字，又从文字演变成三维立体，让商标动起来，把产品的特性进行张扬和突现，这是商标发展的必然趋势，这时，动态商标就孕育而生，这种在国外已经成熟的新型商标表现形式，一经传播立刻就引起了业内外的广泛关注和极大的反响。动态商标的出现，无疑是国际化品牌新趋势的重要信息，例如——
以任志强先生已经注册的“鼠老大”动态商标来说，源自传说，灵感于十二生肖故事。创意诠释形式：一个具有无比灵性，聪慧神秘的小生灵“鼠老大”，以东方文化的动画形式站在一头气喘吁吁的老黄牛的头上，以舍我其谁的成功者的姿态，表现出自信和可爱，智慧和一点点狡黠，动感十足，活龙活现，令人过目不忘，寓意着企业文化的独特性，产品品牌的大气和包容，拓展市场游刃有余，品牌的市场地位不容置疑。
尽管花样繁多的假冒产品让企业焦头烂额，但毕竟拥有正当的防卫工具，可以“依法查办”。但是，有一种行为却让不少企业吃尽苦头，那就是商标的“抢注”。第一位因抢注商标而获利的人是谁我们无从考证，但肯定这个人没有预料到的是他的这种行为会催生一个“职业”出来，自从“职业抢注人”出现后，商标的注册犹如潮水般涌现。
关于这个商标抢注也有一个案例是发生在著名的法国葡萄酒“CASTEL”身上。2009年12月15日，中国上海卡斯特公司与法国GCF酿酒集团宣布结成战略合作伙伴，并在上海举行了“上海卡斯特酒业有限公司”揭牌仪式——需要说明的是这家新公司与卡斯特兄弟集团（“CASTEL”商标持有人）并无任何的业务关系。
谭小芳老师了解到，在此次揭牌仪式上，上海卡斯特酒业有限公司委托的北京市雨仁律师事务所针对国内卡斯特市场的混乱局面，还“义正词严”地作出了严正声明表示，为保护“卡斯特”商标注册人依法享有的商标专用权和维护广大消费者的合法权益，将对各种侵权行为进行严厉打击。
另外，创品牌不等于注册商标。前不久，有媒体拿乔布斯的苹果公司和中国的山寨企业作比较，单从创新来说，一些山寨企业也有很多可圈可点之处，比如有的山寨手机可以比一些知名品牌的手机待机时间长，外观设计上山寨产品的灵感也很丰富，然而即便是山寨产品也能注册商标成为苹果、橘子、香蕉，山寨依然只能是山寨，而乔布斯的苹果却能成为全球知名品牌。
原因在于，注册商标之外，创造知名的品牌还需要花费相当的功夫，比如品牌宣传推介、产品营销、企业文化等等，而不是说有了响亮的注册商标，就能够一劳永逸的。谭小芳老师认为，创品牌不止于注册商标，注册商标只是创品牌的第一步，在注册商标如火如荼的当下，我们有理由期待一个个商标真正转化为消费者耳熟能详的品牌，注册进消费者的心中去。
总之，商标保护并不是一劳永逸的事情，除了法律意义上的途径，企业更应该未雨绸缪，首先在保护措施上做到全方位、多角度，而别让有些人钻了空子。商标的保护是一场持久战和耐力战，另外，企业还要做的就是引导消费者“认牌”消费，同时，为维护自己的商标信誉而努力提高产品或服务的质量！