泊美——“农村包围城市”的榜样
民族品牌“回城”的理由在哪里？
我们再回过头来重新审视民族品牌的回城之路——是否具有足够的理由支撑呢？
因为品牌的成长？年销量过数亿甚至十亿规模，已经称得上品牌巨无霸，也许，这足够支撑品牌回城需要付出的更大投入与更强支持？
消费者消费习惯已经改变？中国经济总量已经跃居世界第二，但人均收入仍然很低，且国人在消费品特别是奢侈消费品方面根深蒂固的“洋货好”思想仍难以改变。
我们再来看看一线市场，还有哪些民族品牌存在？
珀莱雅品牌的掌舵人方玉友如是说，“一般来说化妆品是三到五年淘汰一次，是一个轮回。我听说九七八年的品牌到03年已经淘汰光了，没剩下几个品牌；2003年崛起的品牌是不是到什么时候也要倒下去，这个话题很重要。它是六七年轮回一次，我们很担心，是不是要轮到我们？”
应该说，这些在回城路上或准备回城的品牌，都拥有卓越的领导者和良好的团队，也都有其不凡的战绩。从感情上而言，我们也希望“城里”能飘着民族品牌的旗帜，而不是“放眼一望全洋装”的尴尬。
“回城”别忘扎根“乡下”
有一个共识：化妆品专营店黄金十年已经过去！民族品牌的“回城”，似乎也在印证着这种共识，但我们也应看到“乡下”的更多变化：
三四级市场购买力持续攀升：国家对于农村农业农民的重视，出台相应的经济发展与减负措施，大量农民工进城对三四级市场的经济反哺，城市化进程的不断推进，都在持续提升三四级市场的购买力。
商超下沉，成为日化品牌的又一终端选择：当一线市场日趋饱和，竞争越来越残酷，商超巨头们开始转战二、三级市场。以山东潍坊为例，2009年，沃尔玛与乐购相继在此开店。沃尔玛宣布将二三线城市作为2009年开店的重点，并推出小超市、浓缩性大卖场等新业态。2009年初，家乐福终于进驻河南郑州。而在2008年10月，外资企业开店审批权从国家商务部下放到省一级商务部，更加速了商超的下沉举动。
日化连锁超市深入发展：以屈臣氏为代表的日化连锁超市高速发展，并不断切入二三级市场。而且，2010年1月，屈臣氏与万达集团和中粮置业分别签署战略合作协议，将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，并与其同步扩张。此前，大润发、沃尔玛、百盛等零售商也纷纷与专业商业地产商联姻。
这些，能够成日化品牌扎根“乡下”的支撑吗？
企业远景决定企业发展战略
民族日化品牌似乎有着一种宿命——消亡或被收购。羽西、小护士、大宝、丝宝......一连串耳熟能详的名字，成为资本运作中一个个沉甸甸的符号。
因此，似乎可以这样说，只有资本才能决定品牌的归属，也才最终决定了品牌的战略目标。或者说，“回城”是因为品牌梦想吗？还是最终成为资本运作的一个符号？这不得而知，但化妆品史上已经太多太多这样的案例。
也许，经营企业的最高境界不是经营百年企业，而是在合适的时候将其出手？
又或者品牌的归属并不重要，重要的是能让其承载梦想灿烂前行？
不管怎样，有了曾经的辉煌，已经足以支撑某个人、某个企业在化妆品史上的光辉地位。回城的结果如何并不能抹杀这种辉煌，也许真正成就了民族品牌的骄傲梦想与国际地位，也许成就了又一次资本运作的成功案例。
从1998年诞生后，虽然身为国际知名化妆品企业的品牌成员，泊美的发展一直不温不火。如何打破这种僵局？2003年底，资生堂发布中国From EMKT.com.cn市场战略，计划在全中国设立化妆品专卖店（即以现有的化妆品专营店为基础设立品牌专卖店中店），其目标瞄准了当时正发力上升的化妆品专营店渠道。泊美作为这场“下乡”运动的中坚力量，成为资生堂纵横二三级市场良好的品牌利器并取得丰硕的市场成果。虽一开始仅有8个单品切入化妆品专营店，但资生堂良好的品牌背书、强大的品牌推广以及良好的终端服务能力，使以泊美为代表的“资生堂品牌军”获得了十分耀眼的市场表现。
然而2007年3月始，资生堂笔锋一转，把“泊美”推向了百货商场渠道——2007年3月，广州天河城百货正式接纳泊美专柜，由此拉开了泊美进军百货商场的号角。其时“泊美”进军百货商场的一个细节描写是：“汉口大洋百货的泊美专柜上柜两个多月来，引来泊美众多忠实顾客的光临。”“一些顾客一来就直接点名要一个面霜、隔离霜或者套装，俨然是泊美的老顾客。”
民族日化品牌的“回城”梦想
上海伽蓝集团董事长郑春影认为：“本土品牌与外资品牌真正的‘战场’在百货商场和KA大卖场，而不是专营店。本土品牌要想在专营店渠道拥有绝对的话语权，就必须跳出这一渠道，将中外品牌的战场引向外资品牌的大后方，就是商超渠道。”与其语言相对应的是品牌的回城举动——
2005年，自然堂开始开发商超专柜渠道，并成功进驻上海龙之梦购物中心、正大广场以及石家庄的北国益友。2009年开始，自然堂开始大规模拓展商超渠道。而在销售表现上，经过一番努力，商超销售已经占到其品牌销售总额的40%，并开设了约700家商超专柜。
不只是自然堂，丸美也有如此的梦想，甚至是广州的泉润（美植），也开始了“农村包围城市”的战略转变，其在2010年5月22－25日的武汉全国代理商会议上，全面启动《2010年城市化计划书》，表示“坚定不移地推进品牌城市化发展策略”。
为何要“回城”？往大的方面来说，是因为民族品牌的崛起梦想，难道就只有外资能做一线市场吗？难道国产品牌就永远是“下里巴人”吗？他们当然希望能找到一个否定的答案。往小的方面说，是因为品牌需要提升，无论是形象还是销量，“回城”都是一条看起来铺满阳光的道路。
泊美“回城”的原因、手段与效果
民族品牌回城之举的结果现在还不能妄下结论，但泊美却能给我们很好的借鉴。
泊美为什么回城？答案是显而易见的。其一，泊美虽然从二三级市场撕开了中国市场的口子，但显然不是也不想做“二线品牌”，其背后拥有的“外资”背书，使其切入百货市场具有天然的品牌血统优势。其二，二三级市场专营店的份额渐趋饱和，新的市场增长成为一种渴望。其三，相对于专营店散而小量的销售局面，百货商场的专柜则呈现集中且产量的优势，且百货商场专柜能更好地提升品牌形象。
但是，“回城”显然不是轻率之举，特别是原有专营店渠道的销量与感情，都是泊美回城时必须考虑的问题。于是“悠莱”横空而出，其“化妆品专营店专供品牌”的说法让专营店老板虽有抱怨却仍有希望。部分化妆品专营店则干脆撤下泊美而全力推荐悠莱。
历经三年努力，泊美的“回城之路”仍呈现发展不平衡的态势：泊美在百货与专卖店渠道销量占比上，百货占比30%左右，专卖店则占比60至70%，专卖店仍占主力销售地位；进驻百货以二三级市场为主，且很难占据化妆品区的中心位置（如厦门来雅百货，其良好位置被兰芝品牌夺走）；虽有很多百货向其伸出“橄榄枝”，但资生堂却不得不为柜台成本而慎重考虑。凡此种种，都在为泊美的回城之路“减分”。