新索纳塔能否摆脱二流品牌的宿命？ 

      在中国，一流合资B级车卖的就是品牌，缺乏品牌积淀的二流合资B级车降价都卖不动。即将上市的新索纳塔显然底蕴不足，如果它能给出一个有竞争力的价格，或许可凭借性价比取胜。但它若想走的更远，可以断定基本没戏。   

      近年来，无论合资品牌还是自主品牌，在轮番冲击B级车市场的过程中，豪言壮语之后倒下的已不止一个。B级车又称中高级车，单车利润远高于A级车（中级车），目前占据霸主地位的是偏重商务的雅阁、凯美瑞、帕萨特、天籁，月销量都在万辆以上。还有一个阵营就是偏重运动中高级车，销量领先的有新君威、迈腾、锐志、睿翼等，月销量在4000-8000辆。 

      由于母公司均为国际大品牌，这些车型应属主流合资B级车，价格大致在18万-25万之间，排量2.0L（1.8T）-2.4L。自主品牌B级车价格扎堆在10万左右，再往上就遭遇价格“天花板”，上攻12万都难。 

      这一回高调挺进B级车市场的合资品牌是北京现代新索纳塔。 

      合资B级车：“底色”不同，品牌认知迥异 

      新索纳塔能否改变二流合资品牌止步于中高级车市场的宿命？之前的斯柯达昊锐，内里完全是大众技术，与迈腾出自同一技术平台，可就是因为一个斯柯达车标，上市即遇冷，降价也卖不动。铃木凯泽西就更惨，原装进口，2.4L，18.99万起，上市半年北京地区仅卖出几十辆，外地经销商有降价4万甩卖的。 

      昊锐和凯泽西的命运再次印证了中国汽车市场的一条“铁律”：中低端车型卖价格，中高端车型卖品牌。而同为合资品牌，其在中国市场的“底色”不同，品牌认知迥异。 

      雅阁、凯美瑞、帕萨特、天籁（前身为尼桑风度）都是早在20多年前以高档车身份进入中国市场的，给国人留下了深刻印象。很长时间，这几个车型的用户群体都是非“官”即“商”（主要是单位领导），对普通人群的品牌认知有着强烈的诱导作用，等到中国进入汽车时代，它们顺理成章就占据了同级市场的霸主地位。相对于偏重运动的合资B级车，商务型合资B级车的需求显然更大，这不仅仅是因为其后排空间宽敞，车身设计稳重大气，迎合了国人的“中庸”审美观，更是因为品牌积淀起了相当的作用。 

      品牌积淀同样适用于偏重运动的合资B级车。新君威以颠覆性的外观横空出世，月销量很快就冲上8000多辆，主要是因为老君威口碑已经不错，而新君威又是基于通用旗下纯正欧洲血统的欧宝Insignia平台打造，或者毋宁说，新君威就是欧宝的一个车型。迈腾则是典型的德系“慢热”车型，月销量6000多辆，以其同级车最先进的动力组合和超越所有竞争车型的安全性能，它本来应该表现更好，只是因为上市之初市场定位失误，影响了其销量爬升。但毕竟是大众品牌，加上过硬的产品力，最终还是得到了市场认可。 

      而昊锐和铃木的品牌积淀实在是先天不足。据上海大众内部人士透露，当初昊锐上市时，营销策略面临两难：斯柯达是目前仅有的四个百年汽车品牌之一，昊锐也有着悠久的历史，可问题是，只要提及斯柯达的经典传承，就不能不提捷克，而一提捷克，就让中国人想起冷战时期的东欧。铃木的问题则是深受奥拓低档车形象的拖累，严重阻碍了其品牌提升。铃木的小车和微车技术世所公认，但这也恰恰是其车型上攻的阻力所在。中国消费者能够接受技术含量很高的铃木微型SUV吉姆尼（四驱，售价15万），但却不认可其中高级运动轿车其凯泽西。 

      新索纳塔究竟胜算几何？在中国，北京现代是靠A级车起家，伊兰特/悦动长期稳居销量前三（所有车型），但在B级车市场却表现平平，上一代索纳塔领翔的月销量始终徘徊在2000～3000辆，而在中国消费者心目中，韩国车的心理价位一直都不高，领翔售价15.48万起，明显低于竞争车型。如果说新索纳塔有何品牌积淀，它也就是一款比较舒适的北京出租车而已。 

      美国市场奇迹很难在中国复制 

      按照厂家宣传，新索纳塔2010年3月在美国上市，月销量很快就接近2万辆，与凯美瑞、雅阁并称美国三大中级家用轿车。而在保持热销的同时，该车型屡获国际专业大奖，仅在美国就获得包括2010年NCAP测试五星评价、中高级轿车测评第一名在内的10余项大奖。 

      那么新索纳塔在美国的成功是否就能保证它在中国成功呢？根据记者搜集的有关美国汽车市场的信息表明，事情恐怕不是这样简单。 

      新索纳塔属于美国中产白领喜爱的中档（mide-size）家用轿车之一，同级市场占比约为10%，但品牌要低于凯美瑞和雅阁，与通用和福特的竞争车型相当。新索纳塔在美国卖的好，主要是因为改款比较成功，价格低廉（14000美元起），配置丰富，整车质保是竞争车型的一倍（长达10年），而且品质和安全都有保证。对于讲求实用的美国人来说，这很实惠。以美国人高出中国人十几倍的收入水平，以及美国车市非常盛行和便利的“以旧换新”，可以说新索纳塔的畅销与品牌积淀没有什么关系，它卖的就是一个性价比。 

      可是在中国就不一样，购买中高级轿车的消费者很多是二次购车，他们非常看重品牌形象。笔者认为，同样是新索纳塔，其在美国的卖点说明它是一款中档偏低的车型，而在中国，它瞄准的却是中高级市场。厂家所说的“与凯美瑞、雅阁并列‘三大’”，只是针对中国消费者的“搭车”宣传而已。 

      有媒体认为，新索纳塔的“流体雕塑”造型和宽敞的后排空间（轴距2795毫米），使其兼具商务和运动特性，其竞争车型包括了目前所有在售中高级车型。但这只是理论上的。作为一个缺乏品牌积淀的二流合资B级车，它只能依靠性价比来打市场，起售价不能高出领翔太多。北京现代对新索纳塔的销量预期是每月6000辆，这已经是迈腾的水平了，可销量上不去怎么办？以昊锐和凯泽西的遭遇，它也只有降价一途，结果就是其冲击中高级车市场的预期目标落空，更对品牌是一种伤害。 

      总之，新索纳塔如果给出一个有竞争力的价格，或许可凭借其较高的性价比达到销量预期；但是若想走的更远，以真正的中高级车价格，与一流品牌的中高级车对标，可以断定基本没戏。