医院管理者如何合理定价？
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
合理定价——是给医院管理者最大自主权的一种武器，只要市场接受，只要产品的价值得到认可，价格可以随着你的想象和胆量一起起飞！在经济的低谷期，需要我们发挥创造性，使用定价工具，为医院找到新的利润源！如今，竞争压力日增，利润不断被蚕食，商界人士往往会想：“我们一定得涨价!”然而，随之而来的提议却往往不切实际，例如，计划“明年我们要将价格、销量和利润各提高10％”，但实现这种目标的机会却是微乎其微。不过，医院通过更高明的定价来大幅度提高利润空间，却是切实可行的。
价格变化如何影响利润？
影响价格决策的因素有哪些？
如何协调医院利润和销量的冲突？
医院患者如何对价格变化做出反应？
“我们一定要涨价”、“每天涨1角钱，设法让客户相信他们买得物有所值”，“让市场决定价格”、“我们的价格应该和竞争对手的价格保持一致”，你是不是也这样说过呢？或者干脆只凭经验定价，例如只在成本的基础上加上标准计价？调查显示，有88％的企业没有认真研究过定价。
医院对各类医疗服务项目有了定价目标，并选择了定价方法后所制定的医疗服务价格常常不是该医疗服务项目的最终价格，而只能是该医疗服务项目的基本价格。为了提高医疗服务的竞争力和使该医疗服务项目能够获得一定的利润，还应当考虑其他因素，对基本价格进行适当的调整，作为医疗服务项目的最终价格。这就需要采用医疗服务的定价策略。著名企管专家谭小芳老师（预定谭老师原创课程《医院定价战术与定价策略》培训，请联系13733187876）认为，医院心理定价策略是指医院在确定医疗服务价格时，针对就医顾客心理所采用的定价策略。它主要包括：
1、尾数定价
这是根据大多数就医顾客的求廉心理制定的医疗服务价格。它包括奇数价格、零头价格和低价位价格等。利用尾数定价会给人以价低、准确、便宜的感觉。比如，某医疗服务项目定价为19元，而不定20元，或者定98元，而不定100元，原因就在此。
2、声望定价
医院可以利用就医顾客仰慕医院名望或对某医疗服务项目偏爱的心理，制定医疗服务价格，有意识地把价格定成整数或高价。
3、招揽定价
大多数就医顾客都希望医院所提供的医疗服务质优价廉，因此，医院可将某几种医疗服务项目的价格定得偏低一些，以吸引就医顾客。如有些医院推出的“扶贫病房”价格，“平价药房”价格都是一种招揽定价。
4、折扣与让价策略
折扣与让价，是医院为了争取就医顾客，扩大服务量，直接减少一定比例或让出一部分利益的一种定价策略。比如，医院规定凡单位体检，人员在50人以上100人以下的，体检总费用可优惠5%，100人以上200人以下的，体检总费用可优惠10%。凡住院患者可报销往返车费等都属折扣与让价策略。
5、地区定价策略
由于医院所处的地理位置、服务对象的不同等制定的价格策略称为地区价格策略。比如地处乡村与城市，小城市与大城市，发达地区与欠发达地区，人口密集地区与人口稀疏地区等应采取不同的价格策略。
6、撇脂定价
撇脂定价是指在医疗服务产品生命周期的最初阶段，把服务价格定得比较高，以获取尽可能大的利润，有如从鲜奶中撇取奶油。这种定价策略主要是利用人们求新的心理，以尽快收回投资并获取高额利润。比如最初兴起的伽玛刀治疗恶性肿瘤、脑磁图诊断等价格都比较高，但随着设备的增加和市场的饱和，慢慢地价格就有所下降。
7、渗透定价
渗透定价是指医院把新的医疗服务项目价格定得相对较低，以大量吸引就医顾客，提高市场占有率。
著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，当年海尔电视面对众多竞争品牌的“价格战”，我自岿然不动，价格大大高于其它品牌，然而这并没有影响海尔品牌的忠诚度，当许多品牌在“价格战”中心力交瘁，叫苦连天时，海尔的销售业绩却令人刮目相看。曾经被誉为“领袖车”的红旗轿车走下了神坛，价格降到13.38万元一辆，低廉的价格换来的并不是消费者的“忠贞不渝”，相反却是销量的逐年下滑。从2002年到2005年，红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆，2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右，2007年上半年，红旗品牌轿车不足1600台。
曾几何时，红旗曾是国人心中尊贵的“领袖车”，而今神秘的面纱揭去，红旗已经辉煌不在。在一汽轿车的一次展示会上，笔者亲耳听到一位国家某部委机关采购官员直率地说：“我们现在基本不再考虑购买红旗车了，觉得它的档次不够。”我想，这也反映了许多消费者的心声。
我们的客户和竞争者都处于一个相当复杂的市场环境中，而很多企业的产品又都实行了“水平式产品扩张”或者“垂直式产品扩张”，这使得定价变得更加复杂。在这种情况下，如果依然抱着“差不多就行”的心态来定价，无疑将对企业的盈利状况构成严重威胁。只有敏锐的定价分析和判断才会带来丰厚的收益。
前段时间，谭老师看到很多，很多医院的学员都在买、看、用《砍掉成本》一书。详细了解过之后，我认为，书还是不错的；比如书中该作者强调，成本是魔鬼，是利润的大敌，只有将魔鬼一一杀死，利润的天使才会出现。当然，我也相信，许多企业家通过《砍掉成本》，学会了运用十二把砍刀，达到了利润倍增的效果！
然而，笔者要告诉各位的是——医院增加利润的方法，并不只有砍掉成本一种，还有一种和成本砍刀同样厉害的武器。它看似简单却又暗藏玄机，看似微小却又决定全局，看似直观却又内容丰富，这就是定价。当我们在成本上已经使尽浑身解数的时候，我们应该进行另一项修炼：定价！！！谭小芳老师推出原创课程《医院定价战术与定价策略》培训，旨在帮助医院通过改进定价思维取得最佳财务业绩，从而提高医院的利润。
产品、价格、渠道和公众关系被认为是最主要的营销策略。在产品、渠道和公众关系相对稳定的情况下，价格成了营销策略中最灵活、最重要，甚至关系营销成败的因素。定价的科学性与否，在很大程度上会决定产品的未来生死，因为产品一旦定好价格，往往会维持一段时间，并不能轻易进行改动。价格是以商品的价值为基础的，波动主要来自于供求关系和竞争因素。谭小芳老师表示，医院的定价方法分为：运用价格弹性理论进行调价、成本加成定价法、损益平衡定价法、反响定价法、心理定价法。
虽然确定一个具体的价格最终离不开一个简单的判断，但价格的确定必须要有正确的依据，因此医院必须遵循一定的步骤来进行。制定价格的第一步就是收集数据，包括医院自身和竞争对手的产品销售、价格、成本和利润等数据，另外，还必须清醒认识客户的价值，即医院为客户提供的在经济上、功能上和心理上的效益等等。第二步就得对这些数据进行分析，以转化成有用的信息，这些信息中，最值得医院关注的还是客户对价格变动的敏感性。第三步要根据这些数据和可信的分析结果，确定价格策略，并与最终患者进行沟通。最后，评估市场反应，监测并分析市场反馈。上述几点，依照笔者经验，能够完全做到的还比较少，尤其是第四步。下面，谭小芳老师与您分享以下案例：
1、调价的技巧
去年，金山公司率先在杀毒市场上大幅度降价。由此引发了一场轰轰烈烈的无硝烟战争——价格战。价格战也是一种竞争手段，并不是不可取，但企业的定价要适度。既要实现企业的目标，同时也要有助于市场的健康发展。软件市场上的杀毒软件品种繁多，但性能大同小异，因此杀毒软件的需求是富于价格弹性的，即ED>1。厂商们调低价格，会使其总收益增加。但降价也要有限度，要考虑到成本和消费者的心理。销售量的增加不能以牺牲成本为代价，为了企业的长远发展，为了扩大再生产，要在收回成本的基础上，多增加利润。金山和瑞星是杀毒软件市场的“龙头老大”，由于品牌效应，如果他们的产品定价低，消费者就会争相购买，认为是“物美价廉”。但如果是一般的企业，为了与他们相抗衡，也定低价，就未必会得到消费者的认可。谭老师表示，消费者有可能会对便宜的商品产生逆反心理，会认为“便宜没好货”。因此，医院要根据自身情况，调整价格，选择适合自己的定价。
2、涨价的技巧
想靠降价来赚钱确实是件不容易的事。降价的诀窍是在顾客不注意的地方降低成本，采用偷梁换柱的方法保住利润。香烟每盒20支装，这是烟民们的常识，但是在上世纪80年代中后期，德国装的美国“万宝路”香烟却是每盒只有19只。原来，经历了数次通胀后，每盒售价4.2马克的万宝路已无利可图，而随其他香烟一样上调价格，将会在丧失这一主流品牌的市场竞争力。万宝路德国经销商最后想出了“减支不涨价”的点子。经过计算，每包只要少装一支香烟便有利可图。
新装万宝路上市后，多数人对少一支烟并不在乎，而对它的“不涨价”一往情深，使万宝路在德国市场上既畅销又有盈利，打败了许多竞争对手。加价与减支，看似只是一个分币的两面，但给消费者的心理影响却有很大的不同。因为，常购买同一种商品的人，往往对价格比对数量更敏感。
3、降价的技巧
众所周知，薄利多销是一种占领市场，扩大市场占有率，以及推销滞销品普遍采用的策略。但是，也有许多降价却带来滞销的情况，实行高价反倒带来丰厚的利润，这关键要看你是否摸透了顾客的消费心理。几年前，一家服装公司的男衬衫出口到美国，质量比美国产的好，但开始一直卖不出去。美国产的衬衫售价35美元，而中国的衬衫只卖30美元，他们认为初来乍到，低一点价格好卖。
结果适得其反，原来美国人穿衬衫的消费者主要是白领阶层，是专门用来配西服穿的，如果穿衬衫比别人低5元，说明是二流货，便会降低身价。谭老师认为，这个案例是因为商家摸透了美国人的对衬衫的高价位承受心理，把衬衫单价一率提高到38美元。由于质量过硬，买的人多了起来，很快成了畅销货。
4、降价不简单
曾经有家药店库存了大量的某品牌感冒药，但销路却不怎么好，药店经理认为，该类产品同类替代性较强，可以通过降价来促进销售，结果价格降得比附近药店低了很多，反而卖得更少。一天，一个熟客又来买这个药，吃惊地说：“你们怎么卖得这么便宜？是不是进货渠道跟别人不一样呀？”
经历过这个事情之后，药店经理终于也明白了一个道理，原来人们是怀疑我的产品质量，再不引起注意，可能不仅是影响这一个品种的销量，对整个药店都可能产生负面影响。经理后来特意设立了一个特价专柜并说明每个降价产品的降价原因。谭小芳老师表示，这个事例告诉我们，每次降价都不能考虑得太简单，应更多考虑消费者的想法，避免让他们产生负面的想法。
最后，笔者送给各位医院的管理者与决策人一句话：定价是一种战术，也是一种战略。