微博出现后，被浓缩在140字中的核心信息已能满足大部分人的需求，即便后面附有链接，如非朋友或名人推荐，点击率并不高
环球企业家杂志：信息的重生
http://www.sina.com.cn 2011年03月15日 11:43 《环球企业家》
作者：本刊记者 贺昊勋 周昶帆
转换的入口
2006年，《时代》杂志的年度封面人物是著名的“你”。同年Twitter横空出世——当几百字都被认为是太高的表达门槛时，唯一可行的是将其压缩到100多字。
2010年，《时代》的年度封面人物换上Facebook创始人马克•扎克伯格。这种变化不是偶然——5年前人们就已认识到互联网如何放大单个人的影响力，但当时一切仍在混沌中；如今，最适合承载、释放个人能量的载体出现，便是比Twitter影响更大的Facebook。
但在中国，现在最热门的不是某个社交网站，而是微博。当扎克伯格在2010年12月底来华度假时，虽然没有通报任何人，其行踪却在新浪微博上不断被曝光。我们不仅知道他去了哪些公司、见了哪些人，还知道他在哪里吃了饭、喝了咖啡、逛了街。
每当有这样的大事件发生，微博就如同过狂欢节般骚动不已。每个人都第一时间描述自己见证惊奇一幕的那瞬间，加上更多人推波助澜，投入池塘的那块石头不仅引起轩然大波，它到底是花岗岩还是玄武岩都能被还原。
“微博是第一个对过去传播模式产生根本冲击的东西。以前我们担心过博客，但它无论从传播速度还是人群的参与性都无法与微博相比。微博上往往不是一个人在发布信息，而是一群人，他们要么是同一事件的不同目击者，要么是同一个圈子的朋友。”新浪陈彤对《环球企业家》说道。陈亦指出，过去两年移动终端和3G的普及极大增加了微博的力量，现在约50%的新浪微博用户会通过手机、平板电脑等移动终端登录。
某种程度上，微博消解了严格意义上的首发权。人们至今仍记得水门事件是由《华盛顿邮报》的两位记者鲍勃•伍德沃德和卡尔•伯恩斯坦揭露的，但从微博走向更大众媒体的上海大火和钱云会事件等究竟是谁最先开始传播，不仅没人记住，而且几乎不可考。
信息的极速传播对各大门户网站的编辑提出更高要求。无论是其他媒体供给的还是自己生产的内容，传统门户网站作业很大程度是单线条。但现在他们必须24小时没有间歇地监控、处理各种微博上的信息源，谁也不知道什么时候哪个人会发出一条爆炸性新闻，而一旦晚了几十分钟甚至十几分钟，便会落后于第一波传播。门户上的信息之战正在变本加厉地在微博重演。
必须位于信息传播第一阵营的紧迫感来自门户和微博都具有的媒体性。“只要允许用户自行生产内容，这个产品就一定会具有某种媒体性；只要人际关系决定信息的获取，这个产品就一定会有社会化媒体性。”资深微博用户和IT评论者和菜头对《环球企业家》表示。新浪陈彤和腾讯李方也一致认为，微博可以有很多别的属性，但其拥有的快速传播效应决定了它与生俱来一定会有媒体性。回顾Twitter崛起的历史，其在美国哈德逊河坠机事件和中国汶川地震等公共事件上出众的传播效果都为其聚集起大量用户。惠普在研究2010年秋季的1632万条Tweet后发现，31%的流行话题来自转发，这些转发大多来源于22个活跃账号，22个活跃账号中又有72%属于CNN等主流媒体。
既然门户与微博都有强烈的媒体性，不可避免会产生一定冲突。搜狐副总裁方刚对本刊表示：“微博对门户的挤压是当然的，但不是从用户流量的角度来看，而是消费形态。无论信息的生产还是传播，微博增长率远高于门户。消费者在信息上的消费行为和消费时间都改变了。”
和菜头则向本刊指出，微博本质上降低了用户在门户网站上的平均页面浏览量。中国门户网站信息排布密集，用户进入首页后不论看到什么，通常都会点击几个标题。但微博出现后，被浓缩在140字中的核心信息已能满足大部分人的需求，即便后面附有链接，如非朋友或名人推荐，点击率并不高。比如，80%以上的人只要知道乔布斯出现在iPad2发布会，以及将在3月26日上市的iPad2的最终谜底大概是哪些足以，而微博尽可以满足这些需求。
这种变化的本质是信息入口的改变。如陈彤在一次演讲中所言，从2001年开始，搜索、无线增值、网络视频、社交网站等多种形态的互联网产品陆续出现，不断引发对所谓“后门户时代”的讨论。现在，人们消费信息的入口已从早年间单一的门户，变为门户、搜索、微门户弹窗、微博等社交网站四种。所谓门户更多指的是大而全的信息超市，但在更多元的选择和入口影响下，门户网站早已失去最初的含义和形态。
因为中国缺乏足够强势和优质的媒体品牌，门户至今仍是大众互联网信息消费最主要的渠道。搜索“中央电视台 大火”时，得出的结果不会将你带去央视自己的网站，而是各大门户网站。但若搜索的是当下刚刚或正在发生的大事件，第一个搜索结果很可能来自微博。
对更上游信息入口的争夺是各大门户网站对微博疯狂追逐的主要原因之一。越上游越靠近用户，越有规模性的商业模式；越下游入口越靠后，规模、想象空间、商业模式的柔韧性和可扩展性都越小。这一点只需对比一下谷歌和其他无数通过谷歌才能抵达的大小网站即可明白。
正如搜狐CEO张朝阳指出的：“微博是社交网站的一种，有很强的媒体属性，也产生了新的内容分发渠道。做媒体不做微博就受到威胁，所以我们必须做微博。”新浪在这方面的决心同样坚定(如果不是更坚定)。“这是互联网的未来，我们刚好赶上这个潮头。如果因为惧怕失去已拥有的相对成功的模式而拒绝变革，自然有其他人会创立新模式。届时新模式对旧模式发起冲击，就一点机会也没有了。”陈彤对本刊这样解释CEO曹国伟所言的即便要“自己革自己的命”也要发展微博。
回顾新浪微博发展路径，陈彤表示2009年8月公测后，头一两个月的增长就非常迅猛，曹国伟很快将其定位为战略级产品，并将名人路线用于初期的市场开拓。
“新浪做的最正确的事情之一就是定位准确，圈住成年人，向他们提供他们关心的信息。”咨询机构Frost & Sullivan中国区总裁王煜全对本刊评论道。“北京出租车司机都会指点国家大事，新浪把任志强、潘石屹这样的意见领袖和更多明星名人拉上微博，很容易获得关注。”
新浪微博的名人路线传承自其在博客时期的做法。陈彤对《环球企业家》表示，当初做博客时一开始也没想到要靠名人，而是很自然发现这样做非常有效： “新浪博客最先是招集意见领袖，当时我亲自给300个这样的人发邀请，但他们不一定是公众认可的名人。不到一个月我们就发现，所谓的意见领袖和专栏作家引起的轰动效应确实不如娱乐明星。”
陈认为，名人给博客和微博引入了真正的看点，在产品初期完全靠草根阶层的自发互动很难产生足够大的吸引力。“媒体性和明星效应在相当一段时间内都会是微博最重要的特征之一。如果只是草根阶层彼此的交流，那单聊或群聊就好了，但这种信息的非公开流动不是微博。而公开流动的信息要对大多数人产生吸引力，必须依靠有号召力的名人和足够焦点的话题。”
从信息超市到信息集市
微博最美妙的地方之一，就在于人人都有机会获得可精确控制的瞬间影响力和成就感。一条微博有多少转发、多少评论是显性可衡量的。关于苹果的热门新闻转发轻易可达数千条，更多触动人们内心所谓“柔软角落”或是幽默神经的微博更可被转发数万甚至十万次以上。发布者还可以获得高质量的评论，看到谁在支持、谁在反对，并很方便即时地与对方互动。这些都是从门户网站无法得到的——通常只有门户知道一篇文章的点击率是多少，而大众看得到的新闻评论通常寥寥无几而又没有营养。
微博还有更多传统门户网站难以企及的优势：后者的信息发布和传播权力掌握在自己手中，前者的所有用户都是强度不一的信息结点；后者承载的信息是死的，只有不断闪烁变化的Flash广告勉强算是活的；前者所有的信息和人际关系都是活的；后者的运作有一定规律可循，前者24小时全年无休地上演喜剧、悲剧和闹剧。
当所有人都在微博上热烈地评论、转发家国大事和小道消息时，互联网上单向度传播的信息超市便被交互性极强的信息集市所取代。当互动的门槛被微博降到零以后，一度因为没有出路而被唱衰的Web 2.0便复活。DCCI数据显示，2010年6月，中国互联网用户生成内容(UGC)的页面流量首次超过网站专业制作内容(PPC)。微博无疑为这种超越做出巨大贡献。
事实上，评论与转发是另一种UGC，其核心价值不在于让普通人苦心孤诣创造出能与专业制作相媲美的内容，而是通过转发和评论获得平等的话语权和投票权，将符合大众心理和需求的东西自然筛选出来。一旦浮出水面，自然有更多专业人士将其改造为适合贩卖的商品。翻唱《春天里》的旭日阳刚便是这样由微博民主投票选出，从破旧的出租屋直接登上春晚。
群邑中国互动营销董事总经理陈建豪给本刊举了另一个例子：星巴克的Twitter官方账号有一个“想法到行动”(Idea in Action)的栏目，常就一些话题与网友互动。比如，加冰的咖啡喝到最后会因为冰块融化而稀释味道，有用户就提出，可用咖啡本身做成冰块。现在，这个想法已在一些地方的星巴克变成现实。
某种程度上，微博给予了信息和UGC最大限度的自由，并让“我”的价值前所未有的凸显。当我们的MP3只播放自己喜欢的歌曲，视频网站提供一年前的电视节目，亚马逊的电子书可按章节购买，就已经是消费者对原有信息序列的重新组织。微博只是将这一切推演到极致：信息的结构性和等级被彻底破坏，并进入买方市场。
生硬的推销早已过时。必须与握有极大选择权的消费者合谋，建立一个他们在其中如鱼得水的温润环境并对其需求迅速反馈，才有可能引诱他们掏钱。就连故宫这样冰冷威严的形象，也在腾讯微博上展现出幽默机智的一面——网友“薛定谔的猫”提问：“故宫啊，你是死的还是活的？”“故宫”回答：“薛定谔的猫啊，你是死的还是活的？”正如陈建豪指出的，社会化媒体时代，品牌很难再通过硬广告自行叫卖，而是需要依靠粉丝的主动推广，这是广告史上非常巨大的一次变革。
“现在互联网上的地图都以‘我’为中心，而不在乎实际地理位置坐标。信息也一样，史上第一次围绕‘我’运转，为‘我’量身打造。”北京大学新闻与传播学院副教授胡泳对本刊表示。
微博让人们在浩瀚的信息海洋中得以“取一瓢饮”，通过推送和自组织实现从中央门户向个人门户的过渡。以从2010年6月开始使用微博的王煜全为例，他始终将关注的人数控制在300左右，不断去掉其中信息质量不高的，再补充新的进来。经过这样的筛选，微博已能完全满足他对信息的需求。这就像几十年前物质稀缺时，人们只记住能在其中买到任何东西的百货大楼；但现在，购物者在百货大楼消费的是各自喜好的独立品牌。
当然，微博的兴盛不可避免地破坏了一些美好的旧事物。人们以为能更大程度利用碎片时间，却发现原本完整的时间也被微博切割得支离破碎；陈彤这样的重度微博用户，睡不着时习惯性会上微博，却发现越看越睡不着；对文本规范性、严肃性和公信度的要求也明显下降，一个说得斩钉截铁的微博比附有参考链接的微博显得更可信；人们对事物的理解力和分析力也像《娱乐至死》的作者尼尔·波兹曼担忧的那样一路下滑。
但这并不完全是微博带来的后遗症，而是因为我们就身处这样的时代：人们消费的是感情而非理性、娱乐而非知识、观点而非信仰；信息的作用也随之改变，不再是为了解决问题，而是为了消遣时间。至于微博的出现是否真的制造出太多信息噪音和垃圾，可以参考李方的话：
“现在认为信息过剩的更多是一群重度信息消费者，在这个不均衡的世界，还有很多人认为信息太少。国内微博的活跃率大概40%左右。真正的问题不在于信息超载，而是如何利用关系链将剩下的人有效激活。微博上可能90%的人关注和被关注的人在10个以下，这是我们必须‘拯救’的一个庞大群体。”
又一个新平台
正如尼尔·波兹曼毕生力图证明的，不可能引入一种新的媒介而不对既有认知习惯和社会形态产生冲击：自从有了电视，信息便对所有人同等辐射，人们失去作为孩子和成人之间过渡的童年，也失去印刷文字时代严肃思考的习惯。遗憾的是，2003年便去世的波兹曼没有真正感受过信息如何在互联网上光速传播，也没有看到Twitter和微博如何通过140字进一步摧毁信息的等级制度。
但我们看到了。今年1月，当当网CEO李国庆在新浪微博“大战大摩女”并引起轩然大波。3年以前，李只有召开发布会或是接受某家媒体采访才能这样大吐苦水。
另一个很趣的例子是，有网友研究了陈坤、赵薇和黄晓明三个是同班同学的明星的新浪微博，发现：陈第一个关注的是赵，黄也关注了赵，赵反之关注了两人；黄后来关注了陈，但陈始终没有关注黄。由此，他在天涯提问：“黄晓明和陈坤四年同窗，为什么现在关系不好了？”
从这样的蛛丝马迹推断三人的关系只是纯粹猜测，并不能还原事实真相。但背后的逻辑和重要性在于，人们在现实生活中的关系复制到了微博，且一定程度公开化了。同样是通过专研关注与被关注对象，粉丝们终于将天后王菲在新浪微博未经认证的账号“veggieg”发掘出来。
除了“围观”，不管名人还是草根，“圈子”是微博上活跃度最高的群体。用户、用户关系和信息流是微博的三个核心要素，微博对新浪的战略意义就在于，突破了它多年来有用户和信息，却没有用户关系和信息流的难题。
陈彤对本刊表示，新浪管理层正在思考如何在新浪微博上建立起真正的朋友圈，打造一个“全媒体综合生活平台”：“整体而言，随着社交网络用户群的增大，媒体性会越来越淡化。以后微博上社区生活类的信息会更多。”曹国伟亦曾指出，新浪微博的开放策略预示着新浪将从传统的门户向平台过渡。新浪的雄心很容易理解——平台的价值显然比单纯的媒体大得多，2010年新浪总营收4.026亿美元，而腾讯2009年营收就接近20亿美元。
挖掘微博上的用户关系链也是腾讯看准的方向。李方对《环球企业家》表示：“媒体只是微博的属性之一，它可能都不能支撑这个产品走到盈利或是更大发展。把人圈住才是本质属性，微博的核心在于从用户彼此建立起的联系中产生价值。”李进一步指出，现在各大门户对微博用户的激烈争夺正是因为“大家忽然发现微博成为重新把人聚集起来的东西”，而对任何企业来说，都是“人在哪里，就要去哪里抢这些人，因为机会就在那里”。显然，在媒体性下挖掘关系链的价值是四大门户对微博的共同愿景，必然会从各自的出发点殊途同归。
中国互联网用户聚集最多的腾讯自然对用户关系的重组超级敏感，也在拼尽全力抢夺更多市场份额。好消息是，借助QQ海量用户和旗下多产品渠道的推广，腾讯微博上位速度之快令人瞠目。据悉，今年过年时利用微博拜年的搜索结果，腾讯已有100多万，与新浪处于同一量级。但无论从媒体性还是对名人的笼络而言，腾讯微博与精于此道的新浪还有一定差距。此外，腾讯旗下还拥有QQ、QQ空间、朋友社区等多个基于用户关系链的产品，如何梳理各个产品间的逻辑、彼此打通仍是进行中的事情。
既然微博的未来在于用户关系链价值的发掘上，为何目前中国最受瞩目的新信息传播媒介不是在美国大热的社交网站？答案可能部分在于，相比微博，社交网站仍是太复杂。社交网站兴起时确实对国内门户网站产生了第一轮挤压，人们从开心网、人人网等同时可得到身边人和全世界的信息，对门户的替代性很强。但社交网站中很受欢迎的转帖功能只有链接或信息开头一部分，不像微博那样简单直接。加之社交网站用户间的围墙显然高于几近全透明的微博，这些都限制了信息的传播。
无论如何，门户既有的形态因微博的出现而改写，它们都忙于将这种新传播形态以各种方式整合进既有的网站。更重要的是，它们的价值也因此被完全重估。作为门户代表的新浪的股价是最好的证明——在开展微博业务之前，新浪股价在40美元左右，现在已翻了一倍。中金3月初出发布的针对微博的投资报告认为，新浪正处在3年至5年重新评估期的早期阶段，更将新浪一年内的目标股价定为104美元，二年内的目标股价定为142美元，三年内的目标股价定为201 美元。
这样的预期自然是长期受困于传统门户、转型都不成功的新浪乐于见到的，但他们的危机感同样强烈。陈彤对本刊表示：“新浪对微博下一步发展的认识，和它自然生长应有的轨迹是否契合非常关键。如果我们选错了方向、连续犯错误，而技术与资金实力雄厚的对手连续发力，竞争局面就会比较混乱。”正如他所言，门户网站在微博这个战场上一场乱战的可能仍然存在，两三年后才能见分晓。至于信息生产、传播和消费方式的改变，这个已是定局。
(本刊记者徐冠群、朱旭冬、靳志辉对此文亦有贡献)
http://tech.sina.com.cn/i/2011-03-15/11435287591_3.shtml