Q拥有哈佛大学经济学博士学位；B拥有武汉财经政法大学经济学博士学位。熟悉Q和B的人知道，虽然他们在研究方向上各有侧重，因而在学问上也各有擅长，但他们的总体水平是旗鼓相当的。然而，无论在国内经济学界人士的眼中，还是在经常请经济学家发言或做事的媒体、大学、研究机构、政府机构的眼中，Q的地位均高于B，机会也就多于B。Q自身也因为拥有哈佛大学博士学位而一直自信满满。是什么原因造成了这种区别呢？是中国人先入为主的观念：以为来自西方发达国家的东西便一定是优良的。在这种观念下，人们自觉不自觉地把美国和哈佛大学的形象添加进了Q头顶上的光环中。

C和H同是职业经理人，年龄、学历基本相当。但在谈吐和气质形象方面则H优于C，因为H此前有五年在著名跨国公司工作的经历，而C只有五年在国内著名民营企业工作的经历。但是，就实际经营管理企业的能力而言，C是远优于H的。因为，C过去虽然只是在国内民营企业工作，却长期担任的是决策者的角色——营销副总经理；而H过去虽然在著名跨国公司工作，却长期担任的只是执行者的角色——区域销售经理。然而，当二人同时应聘一家民营企业的销售总经理职务时，被录用的是H而不是C。之所以如此，是因为在这家用人单位的眼中，有跨国公司工作经历的人其能力一定会高于在民营营销工作过的人。毫无疑问，是用人者先入为主的观念增加了H头上的光环。

以上两个举例说明，一个人读过书的学校和工作过的单位，也包括指导过他/她的教师和他/她服务过的客户也将体现在这个人的品牌形象当中。

商品品牌社会中的情况不仅完全相似，而且有过之而无不及。“利乐”之所以被许多中国工业品企业认为是一家了不起的公司，是因为“利乐”拥有包括“伊利”、“蒙牛”、“光明”和“汇源”等著名企业客户；“鲁花”花生油品牌和“五粮液”白酒品牌中包含了“人民大会堂国宴”“用油”和“用酒”的形象；“劳斯莱斯”汽车品牌的形象中隐含有超级富豪的影子；众多一文不名的新创品牌，因为在著名超市的货架上陈列而被消费者不假思索地接纳了；在外国著名电影节上获得过大奖的影片往往被国人大加追捧；“国家免费”、“中国驰名商标”、“中国名牌”、“世界名牌”、“中华老字号”、“健”号食品的标签一旦贴在什么品牌产品上，该品牌的身价就会大增，销售量也会因之而增加……

也许有人会认为，是品牌产品本身具有高价值，才使得品牌获得了外部世界的认同。不错，如果产品本身不具备高价值，具有高价值的客户、经销商和其他社会组织便不会接纳，因而其影响力也就不会渗透到品牌产品的价值中来。但一个无法否认的事实是，来自品牌之外的正面因素，将给品牌产品随后的市场表现加分。更值得关注的是，一旦一个品牌因外部因素的渗透而使得其价值表现更高时，它的市场表现必然会更好，而更好的市场表现，使它有条件（金钱）将产品品质和品牌价值做得更好。

“品牌建设四步动作框架”的前两个步骤的“动作”着重讨论了企业如何通过自主努力来挖掘和呈现品牌价值。后两个步骤的“动作”将侧重于讨论企业应如何借助品牌之外的因素来增加品牌的价值。

 

“品牌建设四步动作框架”的第三步骤的“动作”也包括三个要领：

◎ 借力权威

◎ 借力渠道

◎ 借力用户

外贸企业在“转内销”时，掌握了这三个要领，将不仅极大地提升内销品牌的价值，而且将极大地提升内销业务的绩效。

大家知道“狐假虎威”的故事：从前，有一只老虎，因为肚子饿了，便跑到外面寻觅食物。当它走到一片茂密的森林时，看到前面有只狐狸正在散步。它便一跃身扑过去，毫不费力地将狐狸擒过来。老虎正要吃那只狐狸，狡黠的狐狸突然说话了：哼！你不要以为自己是百兽之王，便敢吃我；你要知道，天帝已经命令我为王中之王，无论谁吃了我，都将遭到天帝极严厉的制裁与惩罚。老虎听了狐狸的话，半信半疑，原先那股嚣张的气焰和盛气凌人的态势，竟不知何时已经消失了大半。但是，它心中仍然在犯疑：我因为是百兽之王，所以天底下任何野兽见了我都会害怕。而它，竟然是奉天帝之命来统治我们的！狐狸见老虎迟疑着不敢吃它，知道它对自己的那一番说词已经有几分相信了，于是便更加神气十足地挺起胸膛：怎么，难道你不相信我说的话吗？那么你现在就跟我来，走在我后面，看看所有野兽见了我，是不是都吓得魂不附体。老虎觉得这个主意不错，便照着去做了。于是，狐狸就大模大样地在前面开路，而老虎则小心翼翼地在后面跟着。它们没走多久，就隐约看见森林的深处，有许多小动物正在那儿争相觅食，当它们发现狐狸和老虎到来时，不禁大惊失色，狂奔四散。老虎目睹这种情形，不禁心惊胆战，它并不知道野兽怕的是自己，而以为它们真是怕狐狸呢！

这个成语故事是在讽刺那些依仗某些权势而作威作福的人。但是，外贸企业在进行内销品牌建设时，却要有狐假虎威的思维和精神，也就是说要善于借助社会权威的影响力来增加自身品牌的价值。

大家也都明白这样的道理：大型超市在普通消费者心目中具有相当的地位。人们会认为大型超市不仅价格便宜，而且商品质量有保证。正是由于大型超市对普通消费者有极强的影响力，那些不知名的品牌通过大型超市销售产品，往往能够迅速获得消费者的认可。对于像食品、饮料、日用品这样一些消费者很难用肉眼凭经验识别其品质的品牌商品，因为有超市的信用保证，使得消费者无需辨别商品的真假优劣便会不假思索地购买。这就是借助销售渠道的价值和意义所在——品牌商品因为有超市形象和信誉的渗透，在消费者心中的价值得到了认可甚至提升。

大家同样知道这样的道理：当一种品牌商品被一位有影响力的用户率先使用以后，这位有影响力的人物的身边的一些人也可能会购买这种品牌商品，因为这位有影响力的人物在以自己的影响力无声或有声地向其他人证明这个品牌的商品是有购买价值的。如果没有这个有影响力的人物的形象和地位介入，企业可能要费许多金钱和口舌才可能使人们信任它的品牌商品，甚至费了许多金钱和口舌人们也不会信任它。你很难说得清楚是奥迪A8车好，有地位的人们才选择购买奥迪A8车，还是因为有许多有地位的人在开奥迪A8车，更多的有地位或并没有地位的人也想开奥迪A8车。这就是用户对一个品牌价值的赋予。

下面我们就分别来谈一谈企业应该如何借助权威、借助渠道和借助用户的力量来增加或提升自身品牌产品的价值。

（一）借力权威

与品牌产品相关的权威包括政府管理部门、行业从业资格认证机构、行业协会、专业标准认证机构、奖项评比委员会、有特定公信力的新闻媒体、具有广泛影响力的技术专家、行业或技术评论家等等。

权威的作用始于大众的无知。当人们无法凭经验或常识来判断某类商品时，人们便寄希望于通过权威机构或人士的观点来确认某种产品或技术达标与否、可靠与否、先进与否。权威们出于社会责任和为了维护自身的地位，在评价某种产品或技术时，也会尽量做到公平、公正甚至于公开。如此一来，权威在人们心目中的地位更进一步提高。在这种情况下，人们便无需自己开动脑子来了解复杂的专业技术问题了，而只要将自己的判断交给权威即可。又由于社会的不断进步，技术越来越复杂，有越来越多的产品人们无法通过个人知识和经验来形成判断，故而权威在社会生活中的作用越来越广泛。

由于人们越来越相信权威，并且不得不相信权威。所以，商业机构在取舍所经销的商品时，消费者在购买需要的商品时，一般总会自觉不自觉地看一个品牌商品是否通过某种认证或者获得过什么奖励或荣誉。事实上，某些商品如果没有通过某种标准认证，商业机构便不会卖，最终用户也不会买。比如，一种电器设备若没有通过“3C”认证，商家就不敢卖，用户也不敢买。又比如，非“健”字号保健品一般不能进入正规的医药商店销售（违规操作则另当别论），消费者也会怀疑其保健功效。还比如，药品企业如果没有获得GMP认证，其产品根本就不能进入市场流通。

基于此，谋求“转内销”的外贸企业应十分重视自身品牌产品获得相关认可。首先是，你的产品必须获得某种认证或认可才能进入市场流通；其次是，更多地获得权威的认证或认可有助于渠道商和用户认同你的品牌产品的价值。前者是企业不得不做的，后者是企业应该积极去做的。因此，在此不谈前者，而仅提醒重视后者。

有的企业对一些权威机构主办的市场地位排名、评奖活动、评选活动不感兴趣，特别是对那些非权威机构首次主办的相关活动往往嗤之以鼻，它们尤其反感于那些以赚钱为目的的形形色色评选、评奖、展示活动。这是可以理解的。但我要说，必要时一些有潜在价值的活动还是要积极参加的。你不感兴趣的东西并不意味着你的分销商和用户也不感兴趣。还记得吗？某跨国牙膏品牌连续十几年每年向一个非法的所谓“全国牙防组织”支付数十万元的费用，仅仅是为获得授权在其产品产打上“全国牙防组推荐”字样。别小看这7个字，也许半数以上的消费者就是冲着这7个字而购买这个品牌的牙膏产品的。我不是要鼓励企业去赞助/参加类似的非法组织，而仅想借此提醒企业注意，一些在生产商看来无太大价值的标记、排名，甚至是赞美之词，对品牌产品获得渠道商和终端用户认同可能是有积极作用的。有一个全国驰名的速冻水饺品牌至今还在其广告宣传中称其创业者藏女士“曾被香港媒体称为‘华人水饺皇后’”，因为二十年前的确有一家香港平面媒体在报道该品牌的开创者时用过这样的溢美之词，要是有谁追究起来，他们可以拿出当年的样报给他看，但谁能说这样的广告词没有大大地增加该品牌的市场价值呢？

（二）借力渠道

将品牌产品打入形象、地位、信誉良好的商业机构销售，可以获得两种直接营销效果：一是，可以使终端用户快速认知和认同品牌价值；二是，可以影响其他渠道商也来积极经销该种品牌产品。

我正在为其提供营销咨询服务的一家企业是生产办公网椅的。由于这个行业尚没有形成具有广泛影响力的绝对优势品牌，绝大多数终端用户又并不能识别办公网椅的品质，我的这家客户便通过与有影响力的办公家具系统提供商建立“战略伙伴关系”，很好地解决了终端用户对他们生产的办公网椅的价值认知问题，因为这些办公家具系统提供商是办公空间装饰方面的专家，客户比较信任他们，只要客户接受了它的系统解决方案，客户也就接受了他们推荐的办公网椅了。

相似的道理，在消费者不愿意或不能轻易认识和接受你的品牌商品的价值时，借助于声誉良好的商业机构销售你的品牌产品，消费者可能会不自觉地就放下他们的防范心理。广州有一家有十几年从事日化用品贴牌加工的外贸公司，它在“转内销”的初期阶段看好“资金周转快的”批发渠道，结果由于是新品牌，批发商不敢销售、零售商不敢购买，因而销售十分不理想，后来该公司获得了一笔投资，它便转而利用大型超市来销售它的香皂、发胶、护手霜、洗手液等产品，很快就打开了销路。个中原因在于，消费者在大型超市购买这类商品时，已经不再怀疑所购买的品牌商品的真假好坏了，而是看价格、看包装、闻香味，只要感觉适合自己，便会放进购物篮中。其间，发生根本作用的就是大型超市已经给该品牌商品贴上了“值得依赖”的无形标签。

有销售经验的人都知道，在开拓一个区域市场时，如果能够率先跟该区域内的一流商家合作，那么随后让这个区域内的其他商家销售你的产品就不是困难的事情了。为什么会这样呢？因为二三流的商家通常是跟着一流商家走的，在一流商家还没有销售你的品牌商品之前，你找到二三流的商家经销你的产品，它们大多会十分挑剔，开出的条件也往往让你难以接受，但如果一流商家先行与你有了合作，你再去找他们合作也就不难了，甚至你不去找他们，他们还可能会主动找你。当然，中小外贸企业由于资源和经验有限，要想一开始就与一流的商家建立起合作关系并不容易，因为有许许多多的竞争品牌都在争先恐后地与它们建立关系，它们因此开出的条件也往往十分苛刻。因为存在这样一层障碍，相当多的企业便放弃了与一流商家率先合作的想法，转而去跟二三流的商家合作。这种避难就易的方式固然有其不得已而为之的感叹，但却不是做市场推广的上策。

（三）借力用户

道理很简单：你向消费者说一百遍你的品牌产品物超所值、值得信赖，不如有消费者在使用你的产品后对他的身边的人说一句“这个品牌真不错咧”！

以前，我的家庭消费一向比较保守，一般日用品就选几个著名品牌。但自从我的女儿上寄宿中学以来，我发现我的家里在不断地尝试购买新品牌的日用品，原因是我女儿的同学说某某品牌好，我女儿听进心里，回到家里或在电话里便要求我们去购买那个品牌的商品。我的女儿也会向她的同学推荐我们用了觉得好的品牌。这就是消费者口碑的力量。

这个道理其实每一家企业都懂。但是，懂得消费者口碑的重要性，却并不意味着会利用消费者的口碑。以下举一个例子来说明，如果外贸企业在“转内销”时，善于借助消费者的口碑，将能起到很好的品牌推广效果。

广东有一家连锁眼镜商店创造了一个销售策略：凡是首次来他们的商店配眼镜的顾客，他们都会为其办一张普通会员卡，持卡者不仅将获得免费检护眼镜的服务，而且下次购买眼镜时还将享受9-8.5折优惠。这实际上是一种极为普通的会员制营销方法。该眼镜商店的做法之所以值得一提，是因为它们对这个普通的会员制销售方法加以了创新：一旦发现有中学生模样的顾客前来配眼镜。在顾客选择商品过程中或交易达成意向之后，店员会十分友好地对这位学生顾客说：“如果你需要，我可为你向我们的经理申请一张金卡。”原来，持有金卡有三个好处：一是当下就可以按零售价打8折获得眼镜；二是下次再配眼镜时可以获得7.5折优惠；三是他/她的同学在本店也可以使用这张金卡配眼镜。这家眼镜销售商的目的十分明确：没有学生会拒绝这张金卡（其实，99%的消费者都不会拒绝）。他们获得了这张金卡后会怎么做呢？会在他们的同学面前炫耀，会好心地向他们的同学推荐这家眼镜商店。这才是这家眼镜店所希望的、所设计的。

借助用户的力量来推广品牌有许多种方法，如让顾客免费试用产品、以优惠价向有影响力的顾客出售商品、在顾客中发展意见领袖、在客户中间制造差别待遇等等。每一种方法使用起来都会产生一定的效果，但每一种方法操作时也可能出现一定的问题。我相信只要企业有此意识，并积极探索，一定会找到“润物细无声”的借助用户推广品牌价值的方法。

 

“品牌建设四步动作框架”的第四步骤的“动作”同样包括三个要领：

◎ 善用促销

◎ 巧妙定价

◎ 以人证物

我在《第四次营销浪潮》一书中对企业营销渠道重心的衍变做出过如下概括：

20世纪80年代，中国企业营销的渠道重心在批发环节。消费品领域的大多数生产商的产品是通过国营批发公司和新兴的专业批发市场对外批发销售的。在这种模式下，企业的产品最终流通到什么区域，以什么价格卖给了什么人，用户使用产品后有什么反应，企业基本上不知道，也无需知道。

20世纪90年代，中国企业营销的渠道重心发生了变化。“这一时期，大多数消费品生产商做渠道的思路和方式呈现出如下四大主要特点：一是重视划区域的市场经营与管理，即将不同的经销商严格限定在一定的地理市场或区隔市场范围内，不允许跨区域销售（窜货和乱价）；二是既管理区域一级经销商，也管理区域二、三级经销商，通常是派出销售代表进驻当地市场，协助一级商开发和管理二、三级商；三是有比较严格的销售量、铺货率、市场占有率、回款时间和经销行为（如一部分家电企业不允许它们的一级经销商代理销售竞争品牌的产品）等要求；四是特别注重销售政策的设计和执行，因为销售政策决定了经销商的积极性、忠诚度和销售业绩。”

21世纪以来，中国企业营销渠道的重心进一步发生了变化：企业纷纷将销售渠道的重心由区域分销渠道转移到了零售终端。企业的普通行为特征是，重视与已经崛起的连锁零售商发展良好的关系，重视终端铺货率，重视对终端零售货架的争夺，重视终端货品陈列管理，重视终端促销，等等。

上述中国企业营销渠道重心的变化既与竞争有关，也与商业环境变化有关，还与企业做营销的思想进步有关。历史只会前进不会倒退。今天的消费品领域的外贸企业谋求做内销，面临的基本商业环境是，行业中的主力企业均在终端拼搏，这就注定了它们要想在国内市场有大的作为，也必须重视在销售终端进行“搏杀”。因此之故，我将“品牌建设四步动作框架”的最后一个步骤的“动作”叫做“发力终端”。下面逐一介绍这一“动作”的三大要领。

（一）善于促销

20世纪90年代，在中国市场可谓“广告一响，黄金万两”——企业有钱没钱，只要敢于投放广告，一般都会获得成功。90年代消费品领域的大多数成功的企业差不多都是靠广告“轰炸”出来的。

进入新世纪以来，利用大众媒体做广告虽然依然是许多企业的重要营销方式之一，但众所周知，大众广告的作用一直在不断降低。新世纪以来，在消费品领域获得成功的企业，不管它们是不是重视大众广告宣传，也不管它们做了多少大众广告，它们成功背后的一个共同原因就是十分重视在销售终端做促销。在过去的十年中，你几乎找不到哪一家著名的消费品是不重终端促销的。就连以前一向“高质高价”、“据守高端”的跨国品牌，如宝洁、飞利浦、松下、三星等也放下了身段在终端做促销。甚至于就连几乎没有竞争对手的箭牌也十分重视终端的生动化、“收银口营销”，乃至推出了花样不断翻新的“特价品”、“实惠装”。实事上，许许多多中小品牌，正是靠着坚持在销售终端做促销而脱颖而出和大获成功的，如立白、雕牌、舒蕾、湾仔码头等等。可以这么说，无论是快速消费品，还是耐用消费，无论是高价值品牌商品，还是低价值品牌商品，无一例外地都在重视终端促销。

外贸企业做内销也应重视终端促销。许多企业仅仅把终端促销作为一种销售手段来看待。实际上，终端促销也是新的历史条件下品牌建设的重要发力点。在企业没有足够的广告经费的情况下，利用终端门头广告、店内外的广告牌、招贴画、陈列架、POP等廉价广告宣传形式，以及特价促销、有奖销售、堆头销售、买一赠一（多）等终端促销手段，均能起到不错的品牌推广效果。还要特别提示的是，对于利用超市渠道销售品牌产品的企业来说，选择在超市的宣传单上做特价促销广告，其效果也十分好，而且相对来说花钱并不多。

（二）巧妙定价

定价的学问很大：善于运用价格策略的企业不仅可以提升销售业绩，而且有利于品牌形象建设；不善于运用价格策略的企业，就会陷入首尾不相顾的境地——采取高定价策略，虽然对品牌形象有所贡献，但却不利于产品放量销售；采取低定价策略，虽然可能导致放量销售，但却可能损害品牌形象。

如何定价是许多外贸“转内销”企业在起步阶段普遍面临的一大问题。外贸企业大多习惯于采取“成本加成”的简单/原始定价方法，即在生产成本的基础上加一定比例的利润就是销售价格，对于它们来说，低于成本价销售是一件不可思议的事情。但是，做内销有时候却要求企业低于成本价销售。

目前通行的而且是有效的定价方式是：给部分产品高定位，给部分产品中定价，给部分产品低定价。这种组合定价策略可以起到“一箭三雕”的效果：高定价产品可以支撑品牌形象，中定价产品可以保证销售量及利润率，低定价产品可以打击竞争品牌。外贸“转内销”企业应当切记：当人们不能借助经验来识别一种商品时，人们会根据产地或品牌记忆来选择商品；当人们不能借助经验来识别一种商品时，也不能根据产地或品牌记忆来识别一种商品时，人们会依据价格来选择商品——通常，高价意味着高质。所以，对品质不易识别的商品采取低价放量时，应采取组合价格策略——对低价品标以“特价”或“促销价”。

国内消费品领域的许多民营企业在新世纪以来之所以没有像早期人们预测的那样被跨国品牌全线打垮，重要的原因之一，就是它们已经学会了如何在零售终端针对消费者的心理，并参照跨国品牌同类商品的定价采取组合定价策略。

（三）以人证物

这里所谓的“以人证物”，是指企业应当高度重视对终端销售人员的选拔、培训和管理。他们的亲和力、专业度和服务精神是企业品牌价值的重要组成部分。高价值的品牌要有与之相匹配的人员来销售才能体现其高价值。

2010年1月2-4日，我和浙江卡贝隆椅业有限公司（我的咨询客户）的3名营销人员在上海做市调。4日临近中午时分，我们准备走进开设在吉盛伟邦家具卖场内的某办公家具品牌专卖店，因为此前听说该专卖店里有我的客户在上海的某一经销商寄售的办公椅。我们在去该品牌专卖店访问之前是这样想的：既然它是客户的经销商的客户，应该是十分友好的，应该可以向我们提供一些有价值的信息。我们一走进该专卖店，就向站在该专卖店前台附近的女店员介绍了我们是谁以及我们的来意。万万没想到那位女店员始终是一副冰冷的面孔，听完了我们的介绍，她只是用鼻子发出两声“嗯嗯”就不再理睬我们了。见状，随行的营销人员便开始在店内寻找他们公司生产的办公椅。而我因为碰了个无趣，便准备退出该专卖店。正在这时，有一位男顾客和一位女顾客走进了专卖店。那女店员只是拿狐疑的眼光看着两位顾客，并无上前迎接的举动，就连迎接的笑容也无一丝一毫。只见两位顾客走到那店员跟前问：“小姐，有沙发坐垫卖吗？”女店员冷冷地答道：“没有。”男顾客又笑问：“请问，这栋楼哪里有卖的？”女店员又冷冷地回答：“不知道。”大概女顾客感到了无趣便拉了一下男顾客的衣袖示意男顾客“赶紧走”。男顾客正要随女顾客出门，他发现商店进门右侧摆放着一组设计档次较高的板式办公屏风，便好奇地走过去摸了摸、看了看。大约30秒钟，男顾客朝一直站在原地未动的女店员问：“怎么买？”女店员可能不知道对方提的是什么问题，便用冷冷的带有埋怨的口吻回问：“你问什么？”那男顾客见状便扭头快步走出了店门。出了门，只见那两位顾客不约而同地侧过头来狠狠地瞪了那女店员一眼，并且嘴里还在嘟哝着什么。我知道，他们肯定是在谩骂这个专卖店的老板真是瞎了眼，怎么会聘用这样的销售人员呢！

我想用这个反面的例子来告诫谋求“转内销”的外贸企业：在内销品牌建设过程中，你的终端销售人员既可能为你的品牌加分，也可能为你的品牌减分；要想你的终端销售人员为你的品牌加分而不是减分，你需要十分重视对终端销售人员的招聘选拔、教育培训和科学管理。