迪士尼乐园通过让游客们主动参与到一系列尚未展开的故事之中，创造出一种 无与伦比的全新体验，开创体验经济之先河。

　　据上海市发展改革研究院初步估算，迪士尼主题乐园项目将带动上海旅游产业总收入年均140亿-180亿元的增量，拉动旅游业增加值每年100亿-150亿元的增量;并将带动上海文化产业总产出年均近60亿元的增量，拉动文化产业增加值每年近40亿元的增量。

　　此外，迪士尼主题乐园项目将带动上海关联产业年均350亿元的增量产值，而延伸产业年均增量产出也将接近70亿元。这些产业既包括与迪士尼核心产业横向关联的现代商贸、教育培训、医疗保健、金融服务、航运物流等;也包括与文化、旅游产业上下游相关的研发、制造业，以及项目投资引致的建筑、新材料、装备制造等。

　　“继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。”1999年，美国战略地平线LLP公司共同创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在那本著名的《体验经济》书中首次喊出了“体验经济”的概念。

　　如今，随着上海迪士尼主题乐园的开工，中国正在进入体验经济时代。

　　“体验经济”的开创者

　　约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩当年将“体验”定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”，体验经济是通过满足人们的各种体验的一种全新的经济形态。很显然，迪士尼符合这一定义。

　　早在1953年的迪士尼商业计划书中，迪士尼就将自身定位于“人们发现快乐和知识的地方”，并在首期宣传手册中称之为“娱乐界的新体验”。迪士尼乐园通过不断把新层次的体验效应附加在卡通片中，使游客们主动参与到一系列尚未展开的故事之中，演出了一个个具有完整视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉的作品，创造了一种无与伦比的全新体验，开创了体验经济之先河。

　　自迪士尼乐园开始，体验经济逐步延伸至游戏业、餐饮业、娱乐业、体育业以及IT业等，最后普及到各行各业。迪士尼乐园继承其初创者的精神，不断创造出体验经济新业态。迪士尼不仅持续推出迪士尼学院、迪士尼俱乐部、迪士尼邮轮、迪士尼婚礼等实体体验业态，更是加入新一代信息技术元素，开发在线旅游、在线会展、互动媒体、网络视听等新兴体验业态，抢占虚拟体验经济新高地，拓展体验经济新领域。

　　而体验经济的发展，也带动迪士尼乐园摆脱单一依赖门票收入的传统主题公园盈利模式，通过俱乐部、酒店、餐厅等度假区周边产业，放大二次消费效应;通过影视内容开发、影片制作、媒体创意等文化产业，拓宽影视产业盈利空间;通过电视节目制作、网络游戏、网络购物、在线服务等网络产业，增强产业链利润中心的成长动力;通过品牌授权、衍生产品制造等新兴制造业，拓宽衍生产品增值空间。体验经济以其经济价值的高增进性特点，为迪士尼带来了巨大的商业利润。

　　上海的消费需求和消费模式正在发生变化，体验经济正当其时。

　　一是体验经济创造新的消费增长极。体验经济充分激发了原有受抑制的个性化需求，通过不断创新升级有效需求以创造出继产品需求、传统服务需求之后的新需求，具有巨大增长潜力和空间。

　　二是体验经济引领制造业和服务业发展方向。体验经济的发展将加速制造业和服务业生产要素在物理空间和网络空间中的集聚，按照体验价值创造最优原则配置各个经济部门的生产要素，使整个经济过程中消费者效用最大化。

　　三是体验经济推动科技创新。体验经济产生于专业化分工和生产过程更加精细的基础上，通过网络技术等高科技手段增强不同经济形态之间的横向和纵向联系，综合运用多种高技术手段，创造前所未有的消费者体验。

　　“第四种经济范式”

　　体验经济被称为是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四种经济范式。

　　进入21世纪后，体验经济开始崭露头角，消费者对产品和服务的特色和利益逐步淡化，能给人们带来的个性化、独特的感受和体验从服务中逐渐分离出来。

　　简单地说，体验经济主要具有以下几个特点：

　　一是非生产性。体验是达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，意识中产生的一种美好感觉，它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来量化，因而也不能像其他工作那样创造出可以触摸的物品。

　　二是短周期性。一般规律下，农业经济的生产周期最长，一般以年为单位，工业经济的周期以月为单位，服务经济的周期以天为单位;而体验经济是以小时甚至以分钟为单位。

　　三是互动性。体验经济中的任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果，顾客全程参与其中。

　　四是不可替代性。体验作为体验经济的最主要提供物，其需求要素是突出感受，这种感受是个性化的，在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别。

　　五是深刻的烙印性。任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印，对体验的回忆甚至超越体验本身。

　　六是经济价值的高增进性。由于基本没有价格弹性所产生的溢价，体验经济是一种低投入、高产出、可持续发展的经济范式。

　　看起来，体验经济似乎与服务经济雷同，但事实上，体验经济和服务经济之间有着六大本质区别：

　　一是消费行为不同。服务经济时代，生产行为强调分工及产品功能，消费行为则以服务为导向。而体验经济时代，生产行为以提升服务为首，并以个性化商品为道具，消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

　　二是消费者角色不同。农业经济、工业经济和服务经济均是卖方经济，所有的经济产出都停留在消费者之外，不与消费者发生关系，消费者也不参与企业价值的形成过程。而体验经济的定位是完全以消费者为中心，从消费方来理解和强调产品，体验是消费的，同时又是生产的过程。消费者参与企业价值的形成过程，体验本身就是目的。此时企业的主要工作是为消费者的体验提供舞台，真正的体验要由消费者来实现，从而使体验品产生更大的价值。

　　三是满足的需要不同。让用户快乐和成功，是工业经济的价格战和服务经济的服务战之后，价值链上移的主要战略空间。

　　四是功能不同。产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。服务经济提供问题的解决方案，当消费者购买一种服务的时候，实际上买的是度身定做的一系列无形活动。而体验经济没有解决消费者的任何问题，也没有留下任何有形的东西。当消费者购买一种体验的时候，买的是时间和享受。

　　五是收费和定价不同。服务经济时代，体验消费的提供者不对消费者的体验活动进行收费。而体验经济时代，体验消费的提供者对消费者的体验活动进行收费。服务经济时代，价格变动的程度在相当程度上是可以预测的。体验经济时代，定价将主要取决于消费者获得的价值，而不取决于企业为设计体验所付出的成本，是与产品的实际理性价值相背离的。其价值由体验者的心情、感受来决定，体验者认为花费那么多是值得的，消费者愿意为这类体验付费，企业有比较柔性的定价权，定价的空间非常灵活。

　　六是核心竞争力不同。工业经济的核心竞争力是质量，服务经济的核心竞争力是管理，体验经济的核心竞争力则是创新，不断制造独特的主题和创意。继标准化服务之后，创新将是体验竞争的焦点，唯有创新才是体验经济发展的根本出路。

　　也正是靠这些不同，最终形成了“体验经济”。

　　六类体验营销模式

　　在体验创造的基础上，一种全新的营销模式——体验营销由此诞生。体验营销主要由以下要素构成：

　　一是主题体验营销。例如迪士尼乐园中仿亚马孙河的冒险乐园，令人置身于原始的大自然中。那些18世纪或19世纪的欧美街景，如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯，都会给游客罩上一种往日的色彩，使游客脱离现实，追寻回忆昔日的岁月和社会的更迭。

　　二是情境体验营销。如加州迪士尼乐园的“加勒比海盗”景区，推出各项以海盗为主题的互动娱乐活动、拍照景点，并有海盗造型的人物、各式各样的游戏、特色餐饮及精品等。游客一踏进这个海盗世界，随即可以体验惊险刺激的海盗历险之旅。

　　三是事件体验营销。如迪士尼乐园提供的生日庆典服务，通过设计特别的庆生主题、极具娱乐性的演员表演以及有趣的游戏环节，给游客一个独一无二的生日体验。

　　四是浸入体验营销。比如，迪士尼乐园里设有沿着“道路”行驶的小型汽车，这种车比国内玩具车要大得多，一个家长可以带一个孩子入座，由孩子驾驶汽车绕过各种复杂的转弯，进行仿真驾驶，让孩子们在这里得到成长。

　　五是印象体验营销。比如，迪士尼乐园的员工在营造乐园欢乐气氛上起到主导作用，这种主导作用具体表现为对游客的服务行为，包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与游客接触的每一细节。员工们所从事和参与的不仅是一项工作，而且是一种角色;员工们身着的不是制服，而是演出服装;他们不是为游客表演，而是在热情招待自己家庭的客人，从而给游客留下与众不同的印象。

　　六是延展体验营销。如香港迪士尼乐园举办的“迪士尼公主梦幻世界”活动，孩子们可以登录相关网站，学习接人待物、着装、餐饮、舞蹈、花卉等方面的知识。活动期间，迪士尼还与知名的电视少儿节目《小神龙俱乐部》合作，播出《迪士尼公主梦幻宝典》系列节目，让孩子们在短片中学习小公主必备的善良聪慧、富有爱心等品质。

　　值得一提的是，站在如今的大背景下，“体验经济”模式的意义还在于，良好体验是实现人民幸福、社会和谐的首要前提。从历史经验看，迪士尼乐园的出现，改善了美国民众的生活质量，提高了大众的休闲品位，更催生了以家庭为单位的度假方式，推进了美国社会的整体和谐稳定。美国佛罗里达州迪士尼乐园的成功，并非出自美国民众对于迪士尼的商业崇拜，而是源自对幸福的向往和追求。

　　五点建议

　　可以说，迪士尼项目是上海率先发展体验经济的重大机遇，上海正可牢牢把握这一机遇，把上海率先打造为体验经济发展的高地，打造成为幸福城市。

　　这也需要上海创新体验经济业态模式。体验经济是与人的感受和体验密切相关的经济形态，因此，它不仅存在于服务经济，也渗透于农业经济和工业经济的各个环节。因此，必须推进与体验相关的农业经济、工业经济和服务经济领域业态创新。要大力发展现代服务业，积极推进金融业、教育、旅游、文化、体育和娱乐等产业体验式发展，加快会议会展、创意制作、专业服务、定制服务等体验业态创新发展。加快新一代信息网络和节能环保等战略性新兴产业发展，积极拓展数字电视、移动电视等互动服务新业态。

　　上海还要引进培养体验经济的人才。体验经济是知识密集型的经济形态，其在中国发展时间较短，对人才特别是能制造体验的高端人才的依赖，远远高于工业经济和服务经济。必须做到自主培养和海外引进并重，重点吸引一批具备全球视野、熟悉国际规则、拥有国际经验的高层次体验经济人才。加强高校、科研院所与企业合作，针对体验经济的特点进行课程设计、制定体验经济人才培养计划、建立人才培养基地，注重体验经济需要的情感投入教育，培养一大批专业化的体验经济人才。

　　此外，上海要加快培育体验经济龙头企业。要加强对国内外体验经济重点行业的现状、发展趋势以及龙头企业情况进行跟踪，鼓励申迪等大型服务业企业开展大规模量身定制服务，加快实行统一采购、配送、资金、信息、标识等业务管理，打造一批拥有自主品牌、国际竞争力强、带动性和辐射能力大的体验经济龙头企业。鼓励龙头企业率先成为体验经济服务标准、模式、机制的创立者，建立健全服务承诺、服务公约、服务规范等制度，加快相关制度与国际接轨。

　　从国际经验看，体验经济的发展首先要突破制度约束，进行体制机制创新。建立起完善的市场机制和市场体系，从而促进体验经济市场化发展，是必不可少的。上海要发展体验经济，必须要进一步完善政策环境，给予财政、税收等优惠政策。建立健全体验经济相关产业发展的制度体系，抓紧出台促进产业发展的相关配套政策及实施细则。要深化与发展体验经济有关的体制和管理改革，在明确行业要求和经营资质的前提下放松进入管制，扩大非公有经济比重，促进体验经济企业数量和规模的增大，形成多元经济主体参与的充分竞争的格局。加大市场开放力度，放宽市场准入领域，鼓励外资及民营资本在更广泛的领域参与体验经济相关产业的发展。

　　最后，上海要着力营造体验经济氛围，包括加快完善相应的法律法规体系。——中国工业经济研究院