房地产转型升级之营销整合策略思考2011
文/宋墨
转型升级，这是我在东莞听闻最多的热门词汇，也是近几年最响亮的声音，进入2011，对成都而言，对成都地产而言转型升级已然成为潮流。作为策划人，就个人视角浅谈一下营销整合策略的应用，以期解读内心深处对成都的探询与思索！
转型不等于转身，升级不等于加码，转型不是目的，升级不是口号，我们需要的仅仅是提升竞争力与影响力而己，一切均缘于出现了问题而需要解决。为了解决这些短期或长期的问题，我们需要由内而外，从思想认知到执行落实一步一步踏实稳健地推进。
2011年国家政策对房地产的调控达到历史最高峰，这对房地产市场的冲击再明显不过了，尽管实质性的降价仍然是个遥远的梦，但对从事营销及策划工作的专业人士来说，无疑雪上加霜，当然，危机中也依旧饱含机遇，销售额和策划推动力是我们生存的根本。
爆发向品牌的升级
中国的快速发展得益于改革开放，而城市（体量、质量与容纳度）的发展则明显依重于房地产的蓬勃兴起，国家在转型升级，各城市各产业各企业也必然需要不断地调整，以便跟上时代的进步。
由于种种缘故，基于城市的快速发展，很多依靠房地产爆发了起来，但建筑产品质量本身和企业运营品质却留下了很多疑问，随着政策越来越规范和明晰，市场透明度越来越高，消费者（业主及投资客）越来越理性，那些仍幻想着打一枪换一个地方或招牌的投机型企业将越来越没有生存空间了，品牌化集中程度也将会越来越高，这时就更明显地要求企业运营不要仅局限于眼前的利益而继续着爆发富的幻想，更需注重品牌化规范划运营以确保可持续成功。
唯有更强的品牌推动力与市场撑控能力，才能获得更多的投资和顾客认同，有客户有市场才是王道，垄断的霸主地位就是在不断覆盖市场的过程中修炼而成的。
随着劣质产品的不断曝光，市场竞争也将更加激烈，众多立志长久经营以期持续发展的开发商或者说房地产投资人也就更加认识到品牌的重要性与推动力量了，然而，品牌的高度与深度总是基于强大的产品品质和企业公信力而一点一滴积累起来的，并非铺天盖地的广告就可以短时间轰炸成功的。
好比娃娃要从小教育抓起，品牌化也要从小开始积累！
随着各级调控政策的收紧，房地产爆发模式将逐步被专业化所取代，精品细作成为必然，开发水平的竞争将更多地倾向于产品品质与服务表现上面，营销也更多表现于文化塑造与精神理念落地，利润率越低的时候，争夺有效客群将变得越来越残忍或者说激烈，尽管刚需一直都很强大，但相当时间内将不可能尽情释放了，从越来越严格的限购和银行放贷政策收紧可见一斑。
毫无疑问，受市场及政策波动影响最小的永远是品牌企业，无论其规模如何，在客群中形成良好口碑的品牌更容易生存与发展，这早已是不争的事实。
品牌化竞争，从某种角落去看也可理解为产品力的追逐，尤其是房地产市场，回归商品本质原点，人们将越来越关注产品本身的品质，包括服务的质量，置业者将会更加理性更实在，更愿意相信品牌企业对品质的承诺与保障。
单一向综合的升级
中国自给自足的小农经济系统在近百年的演变中尤其是改革开放后几乎被完全摧毁掉了，这，或许是时代进步的表现，但全球化或者说全域化的依赖程度也就更深了，尤其是网络技术与信息传播高度发达的今天，一但某地有事，必然多处受到牵连和影响，机遇虽越来越多，但危机也更加广泛。以日本地震引发的核事故为例，一个普通的谣言居然令抢盐成疯，最终导致中央的高度关注与紧急干预。这，从某种角度来看，或许可以视为单一体系的脆弱危机。或许，多元化结构调整后，将会进一步改善这种状况以弥补过于单一化的不足。
房地产业的发展，跟其它产业一样，一直存在专业化与多元化的争论，没有绝对的对与错，适应发展需要，适合自身特性及战略导向以及明确定位的，并坚持下去，都将取得成功！
首先从开发商角度来看，上海复地明确从单一的住宅开发向开发与投资并重的战略转型，深圳花样年更是借势成都机遇大举向综合体商业地产转型升级，万科保利等房地产巨头也纷纷提出了自己的战略转型规划，其实，这一切均缘于对市场的更深度把握与提升综合竞争力的需求。
做专做强，做强再做大，这是最稳健的发展路线，波折是任何人和企业都可能会遇到的，抗风险能力与承受力决定了其持续性与稳健性。
作为中小企业，盲目多元化无疑将增加风险，但几乎所有的扩张又都是为了降低太过单一的投资所潜伏的风险，谁都不想把鸡蛋放一个篮子里面。
我现在所要讲的是基于经济系统循环原理产生的产品多元化，产品多元化带来的可能会是不纯粹，但如能形成经济循环系统或者生活物流圈层，实现小圈子范围内的近似自给自足，那就是良性的，这也正是现代各楼盘强烈推销的卖点之一，同时也正是这些年地产商们热烈追捧城市综合体热的根本原因之一。
而大多数综合体的开发商都有一个值得关注的共同欲求，住宅出售，商业自持，而且均是先圈人（当然也是圈钱），后提供整套商业服务以实现价值的持续占有。
大多数情况下，基本上是商业归商业，住宅归住宅，非常有实力的区内先行开发的多会一鼓脑儿全配套齐备，但多数开发的产品还是相当单一化的，大家形成互补，以期相互促进，各取所需。
然而，随着国家对住宅的调控升级，当居住率与城市化水平达到一定高度后，住宅的利润空间将越来越小（因为预期的增值空间大多已经被开发商吃足，而地价房价又均无下降的可能），而商业的价值开始飚升，这时，有一定实力的开发商已经不在少数了，大家争抢综合体这金饭碗也就成为潮流。
有人的地方，一定有江湖，有江湖就有市场，有市场，商业江湖就不可能平静。
2011年的成都，大小80多个各类城市综合体争先上马，区域小圈子自给自足的系统化产品开始呈现，地产企业与地产人均在由单一技能向“综合体”时代升级，世界田园城市业已休闲不起来了，慢步向前跑，热闹非凡。
北京思源收购深圳星彦，深圳世联收购成都嘉联等等一切，无不说明，房地产业整体转型升级的号角已经吹响并影响到了服务层面，源于城市，源于市场，源于投资，源于开发，源于服务，最终与人有关。
坐销向行销的升级
营销的根源在于市场，一变而生万变，火爆狂热只是一时兴奋而终无法长久，时代需要冷静，市场需要理性，现实展现的将是更加激烈的竞争，随着房地产业的升级换代加剧，营销策略与实战技能必然需要迅速升级以适应新的市场环境。
成都，房地产的发展得益于其西部龙头城市的江湖地位，及西南领导性中心城市的属性，城市扩张速度一点儿也不输给任何沿海城市，国际化程度比同为卫星城市体系的东莞都要高得多。
作为卫星城市体系，所不同的是，成都是大城系，东莞是小城系；成都以服务业及房地产为主力，东莞则以工业外贸为主体，两者有很多的区别，有着很多相反的属性，也有很多共通的特色，但都有一个共同的特点就是自我感觉良好，而实际上也确实在地理位置上得天独厚。
基于城市的营销，东莞与城市都是近几年才开始行动的，早前都不得不很低调，随着城市品牌化的运营，东莞和成都均实现了从坐销到行销的升级，从而进一步带动城市产业营销的升级。
相当长时期内，成都的新房比东莞销售得更火爆，就算是限购限贷不断，成都依旧远远在东莞之上，无论总量还是实际均价，只是，成都依旧是坐销胜于行销，营销手法大多较为单一。
随着调控的进一步深入，东莞依旧平稳，成都却大起大落了，虽说城市地位与文化积累上成都较东莞要优胜很多，但经济水平与房价却又相差无几，消费理性程度相较东莞更弱一些，这也是成都的服务业更为发达、房地产综合体巨多的原因之一。
无论是东莞还是成都，其实，房地产销售都面临着升级的趋势，长期以来由于市场的极度繁荣，几乎所有的售楼员都习惯于坐在营销中心等待业主自动上门就行了，而且收入也相当丰厚，甚至有的售楼员对那些尚无明确表现出强烈购买意愿的到访者爱理不理的，更谈不上主动式营销了，基本上跟商超等普通卖场的销售员没什么差别，有时表现还不如一般商超的促销员积极主动。
从整合营销角度来看，售楼员管理的难度要比培训一般营销人员难得多，短平快是她们潜在的意识，这根源在于销售任务的繁重之外更有常年积累的营销文化因素在里面，习惯了被动式坐销，积极主动促销也就往往时冷时热，尤其是爆发起来的售楼员更是如此。
然而，竞争加剧，保障房及经适房的海量投入后，商品房的销售越来越倍受考验，在开发商有限的宣传推广投入下，且不说成交量了，就是到访量也越来越低，这时，纯粹的坐销已经越发地艰难了，行销开始得到重视并投入实战之中。
变被动为主动，这需要思想上的调整，并得到良好平台系统的保障，整合一切资源，实行全员营销手法，发动策划代理积累的所有资源，积极主动地向外推销。
行销的形式多样化，但核心内容仍在于主动出击，每一位参与者都需要有全局战略观和突击战术，宁可错“杀”三千也不放过一位客户，以人为载体使项目传播达到最大化，并最终实现销售的最佳化。
在沿海城市，销售员肯定是随时随地都带着名片，与人见面大多会主动递上一张最新的名片以示身份和服务内容，绝不放过任何一次推销自己及项目的机会。
而成都的售楼员，大多数是不会主动赠送名片的，只有极少数品牌代理商旗下的销售员才有这方面的意识，更为严重的是，一行看房客多人，却只给其中一位名片而冷落其他随行者，这是行销的大忌，极容易流失那些犹豫型客户。
在市场环境显现困境时，一手新房的售楼员或者说营销人员更应该向二手房经纪人学习，积极主动出击，变坐销为行销，整合一切资源及传播渠道，最大限度地推销自己及项目，而无需公司领导安排或规定，这也是销售冠军能持久保持良好竞争力的秘诀之一。
营销的顶峰在于建立全员统一战线，即是所谓的全员营销，其重点在于整合与发动，与行销结合则具体表现为以自己为圆心不断向外延展，借力身边一切可传播的渠道以各类手法去展示出售产品的那些核心的优质信息，最大化地形成口碑核动力并无线扩散以最大化影响潜在客群。
《2011年4月13日周三 成都 东门大桥 喜年广场 宋墨
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