一条ZARA休闲裤引发的声讨“洋品牌”风波
文/ 杨曦沦
ZARA被检测出质量问题了，ZARA被消费者投诉了，ZARA让北京消协盯上了，ZARA被媒体曝光了。这就是ZARA“质量门”事件。围绕着这一事件，引发了人们对“洋品牌”的一系列异议和思考。
ZARA质量出了什么问题？一句话，ZARA休闲裤的面料标注标准与实际不符。
媒体的曝光是： 抽查不合格的ZARA休闲裤“含棉量为75%、羊毛20%、涤纶5%”，而实际检测结果其含棉量为68.2%，比标注少了6.8%左右，羊毛则仅为10.6%，比标注少近一半。聚酯纤维，也就是涤纶含量为15.7%，超过标注的两倍。”
这个问题严重到什么程度？
在ZARA眼里，有很多理由不把这个“问题”当作问题。“我”本来提供的就是“一流的设计、二流的面料、三流的价格”的快时尚；“我”对面料有自己的选择标准和质量控制标准，一年推出上万款服装，出点错也在可理解的误差范围内；“我”的对象就是以低成本追求时尚并且不太在意面料的时尚一族，对面料挑剔的客户不是我的目标客户。
在消费者眼里，一个“我”喜欢并且愿意花钱购买的国际知名品牌，在质量上就要遵守承诺；出了问题就要敢于担当；而且“我”还有权利要求更多：比如ZARA店里的服务员要爱笑、会说话、让“我”感受舒服服务。傲慢的态度“我”不喜欢，不管你是什么大品牌。
在媒体眼里，ZARA是“洋品牌”中的一个“问题明星”，引来媒体不断的发问：你为什么不承认你的产品质量有问题，你是否在耍大牌？你口头承认品牌有问题，但却把责任推卸给供应商，你是不是缺乏诚意？同一个产品在中国和外国质量不一样，你是不是对中国消费者有歧视？面对追问，ZARA保持了沉默。
在消费者协会眼里，维护消费者权益是“我”存在的理由。一个消费者面对强势品牌，处于弱势，消费者协会必须代表消费者站出来讲话。而ZARA对媒体曝光采用沉默、拖延、推脱的态度，把自己从消协的一个监督“对象”变成一个声讨“对象”。“若控制不了质量，别做中国人生意”，消协的一句话，掷地有声。
在商业界眼里, ZARA是一个成功品牌。它深刻洞察消费者心理，善于把握时尚消费的趋势，在全球范围内取得了跨文化、跨地域的成功。《商业评论》把ZARA誉为“服装行业的DELL，《商业周刊》全球最佳品牌排行榜上有它的位置，沃顿商学院等全球知名的商学院将ZARA视为研究未来制造业的典范。
那么，对于一个品牌观察者而言，ZARA“质量门”事件，能给人带来什么启示呢？
一、品牌是利益之上的情感。
观察ZARA在中国市场的表现你会发现, 虽然统计表明，ZARA两年七上“黑榜”，但是同时却将近百家门店扩张到40多个城市，没有庞大的消费者对ZARA品牌的追捧，仅凭ZARA一厢情愿是拨不动这个算盘珠子的。按我们一般的思维，质量是品牌的根基，但是ZARA告诉我们，有时候质量和品牌价值会出现背离。其实LV这个品牌也存在成本和价格的背离现象。一般认为价格和成本是正相关的，价格越高，成本也应该越高。但是据媒体透露，LV一个成本500元的包，市场上卖到5000元以上。
这就是印证了这样一句话：品牌是利益之上的情感。也就是品牌满足的是你在产品功能之上，甚至功能之外的情感追求。
二、品牌消费是一种文化消费
我们注意到，在最初ZARA质量被曝光后，ZARA方面采取态度的是沉默。我当时对媒体就说，ZARA不是没话可说，而是有话不说。后来ZARA开口说话了，我记住两句。一是“ZARA的服装在安全和健康上没问题”，另一句是“可能有些供应商没有理解服装质量的标准”（我理解ZARA同时也在对消费者说，你们不理解ZARA服装的质量标准）。也就是在ZARA的质量文化上，把“安全和健康”作为标准，并没有把“含棉量”作为标准。这和我们一些消费者的“质量观”是有冲突的。由此看来，在品牌文化出现差异时，消费者在品牌消费上还是要保持点理性，想清楚自己要什么，这样才能做出有利于自己的选择。如果追求质量，我就买质量比ZARA更好的品牌。如果追求快时尚，我就不在意面料的质地，而是体验时尚给自己生活带来的愉悦。
三、态度决定品牌的命运
在ZARA“质量门”事件中，北京消协的态度是非常到位的。消协的职责就是“对商品和服务进行社会监督，保护消费者的合法权益，引导消费者合理、科学消费。”通过质询ZARA质量问题，在维护消费者权益的同时，引导消费者不要盲目迷信“洋品牌”。我们也注意到，消协同时还在打击误导消费者的“空壳洋品牌”。
同时，我们要感谢给投诉ZARA等“洋品牌”的消费者，因为消费者的投诉，是推动任何品牌持续改善的重要动因。当然，我更希望随着中国消费者消费文化的成熟、对国产品牌自信心的提升，让更多质量好，性价比高的中国品牌不去玩“空壳洋品牌”的游戏，而是以本土品牌的真实面目出现在消费者面前，并被接受。
最后要说的，ZARA对待中国消费者的态度的确“诚意不足”，问题出在就是缺少对中国消费者文化的尊重。在大多数中国消费者认知中：是品牌就要质量好，是品牌就要服务好，这是中国人乃至世界大多数人对品牌的基本要求。如果不理解这一点，仅仅靠“快时尚模式”风靡一时，很难走得稳，走得久。水能载舟、亦能覆舟这句老话还是灵验的。
不管是ZARA还是其他什么“洋品牌”，都只是给中国消费者提供了一种选择。我们现在有钱了, 当然要善于消费国外品牌的创新成果, 我们现在有态度了, 也可以随时对“洋品牌”说NO。
作者简介： CEO品牌资产管理研究院首席架构师著名品牌模式设计和品牌资产管理专家。中国10大品牌咨询专家。中国品牌研究中心品牌与创意产业研究室主任、对外经贸大学商学院客座教授。交流信箱：[email protected]
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