贸易强国不能有品无牌

白 明

我看到报道，在今年4月份举行的博鳌亚洲论坛期间，中国商务部部长陈德铭在接受央视采访时表示，去年中国出口位居世界第一，进口为世界第二，让他感到“难为情”的是，在当今世界上出口最有名的前100个品牌中，中国目前还是零。显然，有品无牌也正暴露出多年来中国对外贸易发展的软肋。

经过了30余年的改革开放，中国已经逐渐融入到经济全球化进程中。特别是在加入世界贸易组织10年来，中国出口增长了4.9倍，进口增长了4.7倍。在今后相当长时期内，围绕着转变对外贸易增长方式，人们越来越关注中国究竟应该如何从贸易大国走向贸易强国。不过，有一点必须搞清楚，如果缺少在国际市场上叫得响、过得硬的品牌，这样的贸易大国有资格成为贸易强国吗？

在当今国际市场，各国之间的竞争日益节烈，客户也难免“挑花了眼”。在这种环境下，要让客户在尽可能短的时间内识别商品的内在价值，就需要提高客户在国际市场的产品搜寻效率，节约交易成本，而要做到这一点，最有效的办法就是“认牌子”。实际情况也是这样，美国的苹果、日本的松下、德国的西门子、韩国的三星等品牌在国际市场上之所以很受青睐，在很大程度上有赖于客户对这些产品的高度认可。原因很简单，知名品牌的后面意味着“打包化”的优良品质，不仅包括了过硬的产品的性能与质量，也包括了完善的售后服务。

从现阶段中国对外贸易所面临的挑战来看，之所以在国际市场上缺少响当当的品牌，在很大程度上与发展模式过于粗放相关。现阶段，加工贸易在我国对外贸易出口额中占接近一半的比例，而这些加工贸易基本上都是打别人的牌子来定牌加工生产的，而即使是一般贸易，中国的出口也是以量取胜，出口品牌中的技术含量与附加值都比较有限。由此可见，我国在制造加工过程中的“软”品质不足以在国际市场上支撑起中国出口产品的“硬”品牌。从这个意义上讲，转变对外贸易增长方式在很大程度上要落实在“创牌子”这件事上。

打造在国际市场上叫得响、过得硬的品牌说起来容易，但做起来却难度很大。目前来看，中国制造业的整体水平并不是很高，在很大程度上还处在一个粗加工为主的层次。可以说，要想在国际市场上树立起有影响力的品牌，从贸易环节直接入手固然重要，但背后则需要夯实相关产业的支撑力度。不难看出，现阶段中国要想改变在国际产业分工的低端位置，还迫切需要在设计和研发方面多下些功夫。

打造自己的优良品牌刻不容缓，但打造的过程却如同煲汤，属于慢功夫。从道理上讲，一个在国际市场上立得住的优秀品牌一定具有天然的排他性。事实上，“速成”出来的知名品牌可复制性很强，你容易搞出来，别人也同样容易搞出来，对于这种品牌的内在价值就需要打上个问号了。

诚然，打造自己的知名品牌不可能一蹴而就，但磨刀不误砍柴工。对于中国的出口企业来说，现在去打造自己的品牌的确需要花费一些功夫、花一些成本，短期内效果未必明显，但这也是必须付出的代价。近些年来，经常听到这样的声音，要培育出中国的松下、中国的IBM、中国的西门子，但仰望星空，更需要脚踏实地，培育中国的知名品牌就需要从现在做起，从一点一滴做起。果真能够培育出与松下、IBM、西门子起名的世界知名品牌，付出十年、二十年的努力也是值得的。

也要看到，打造中国自己的国际知名品牌毕竟不是一件容易办到的事情，不适宜像搞大跃进那样去盲目铺摊子，现阶段最需要打好基础，在拓展国际市场过程中力争做到集中目标，重点突破，这样做总比到处盲目打乱枪好许多。果真能够做到“牌子硬”，中国的企业在国际市场上也就更加容易站住脚了。当然，无论从对外贸易政策还是从相关产业政策来看，要实现对外贸易增长方式的转变，不仅要重点支持“做大”，而且也要充分顾及到“做强”之需。

应当指出的是，在国际市场上打造属于自己的知名品牌离不开适宜的环境滋养。某种程度上讲，品牌价值的提升离不开附着于知名品牌商的知识产权含量。现阶段，最突出的问题是，对于出口企业特别是对于众多中小企业来说，虽然都知道提高品牌中的知识产权含量的重要性，但在实际操作过程中往往心有余而力不足。实际上，知识产权保护是一项系统工程，仅靠企业的自身力量往往并不能够达到预期效果。据了解，企业在欧洲申请一项专利需要花费大约是中国国内申请费用的50倍。应当看到，在品牌还不是很响亮的时候，我们的企业往往认为花钱进行知识产权保护不值得，而一旦企业将品牌做做出名堂，在国际市场上却往往会遇到像商标抢注那样的知识产权侵害。为此，相关政府部门有必要在出口企业打造自身知名品牌过程中对出口企业保护自身知识产权助一臂之力。

总的来看，伴随着未来对外贸易增长方式的转变，中国的出口企业不能够仅仅自满于有“品”，更要追求于有“牌”。既有品又有牌的中国才能够称得上是贸易强国。果真如此，未来我们就不会感到“难为情”，而是会感到“有面子”。