宝马奥迪君越：今天终结昨天的涅槃重生

    中大型车是一个很特别的市场。在别的车型类别市场，竞争都是在不同车型产品之间展开。但在中大型车市场，竞争却是表现为今天对于昨天的埋葬。

    从去年以来，中大型车市场始终保持着3条黄金销售档线。

    第一条，价格区间在25万以下。价格在25万以下的区间，就是中型车和中大型车之间的过渡区间。新君越是这个价格区间的唯一车型，也是中大型车里最畅销的车型。

    第二条，价格区间在30万-35万之间。新奥迪A6L是这个价格区间的主导车型。做为中大型车市场的常青树，它已经成为中高收入阶层广泛青睐的商务和公务车型。

    第三条，价格区间在40万以上。这是中大型车的天花板市场。宝马5系是这片市场的主导车型。

    从上表可以看出，主要车型的上牌量在稳健增长的同时，保持了三条黄金销售档线的结构稳定。其中，值得注意的是，新奥迪A6L的增幅明显低于其它车型。作为一款豪华品牌公务和商务车型，这是否意味着在现时期消费形势下，新奥迪A6L的市场潜量已经得到比较充分的发掘，还有待深入研究。在今年上半年，如果新奥迪A6L继续低速增长，那么一汽奥迪就应该在保持现有市场的同时，寻找新的市场增长空间了。

第一，从官车到豪华公务与商务车，新奥迪A6L用今天终结昨天。

    说到国产奥迪的成功，人们的脑子里会立即浮现两个字：官车。确实，当年中央政府将国产奥迪定为公务车的上限标准车型，成就了它的高级公务车的社会地位。这个官字金印一朝黥在脸上，国产奥迪也就象刺配沧州的林冲一样由不得自己了。从公务车到官商车再到村官车，好端端的燕窝羹眼瞅着就变了味。

    近年来，一汽奥迪一直在做着“去官化”的努力：一是多次郑重宣示政府用车所占销售比例已不足20%。二是不断推出具有强烈的去官化风格的新车型。三是通过密集的社会公关活动塑造“科技、尊贵”的新品牌形象。

国产奥迪的努力收到了成效。标志就是奥迪已经成为豪华商务车的主导品牌之一。这对于奥迪是一件幸事。对于竞争车型则是大不幸。新皇冠上市以来销量始终徘徊在3000-4000之间。最重要的原因就是在高级商务型轿车市场，受到了新奥迪A6L的强力压制。因此，奥迪的成功转身，造成高级公务型轿车和商务型轿车的市场重组。

第二，宝马5系的长轴距价值优势最终得到市场确认。

    在去年的年度分析报告里曾经阐述过，2010年，宝马5系长轴距版的销量增长明显。如果将它的增长放在国产中大型市场全年销售滞长的背景下考量，长轴距版的中国元素的销售贡献应该得到正面评价。

    如果将宝马放在中国整体销售的背景下考量，这种正面评价就会遭受严厉的拷问。因为，宝马在中国市场的最大销售贡献来自于进口车型。并且，在2010年，进口车型的销售规模比宝马5系长轴距版得到了更大的增长。这一现象足以让人质疑：长轴距的中国元素在国产宝马5系的市场增长中间，究竟贡献了多少推动力？

    宝马5系长轴距版从去年底到今年一季度的强劲增长，为这个问题提供了最终的答案。面对长轴距的价值优势得到市场确认这一有利形势，如何调整自己的营销策略，对这一优势迅速地展开深透而生动的市场宣传？对于宝马来说，这是迫在眉睫的营销课题。因为奔驰E级的销售增长正在加速。

第三，今天的新君越还在跟昨天作痛苦的切割

    在今年，新君越的营销课题主要有两个：一是继续完成从中型车向中大型车的市场转型。二是实现速度更快的持续成长。

    新君越的消费群体主要有两个：一是中高层中产阶级的商务人群。二是新生代精英分子。前者的个人财富状况非常稳定，轿车消费也十分理性，为新君越提供了稳定的市场海底坐垫。后者的个人财富拥有强劲的上升势头，这使得他们的轿车消费劲锐、冲动，带有强烈的未来色彩。他们为新君越提供了市场增长的活泼能量。在今年，新君越面临的一个营销问题是：这两个人群对新君越的价值优势特质缺乏清晰的认知。

    那么，如何将自己的价值优势特质明确而生动地呈现在这两个人群面前，并且让他们产生排它性喜爱。这是新君越今年最主要的营销课题。

（本文摘自《2011一季度国产乘用车易车指数分析报告》）

平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师  边建平