奶茶：深化价值路更宽
任何一个产业，对消费者的价值度决定了其的发展度，其中包括市场容量的持续扩张，消费人群的持续扩大，消费频率和消费忠诚度的持续增高。从对消费者的价值度来说，长期以来营销界普遍的概念是产品、附加价值、文化价值三段论，并且普遍认为文化情感价值是消费价值的最高层次。但近年奶茶业的发展客观上对这一普遍认知形成了一定程度的校正。
具体来说，奶茶业自发轫以来，其一直是情感文化价值作为品牌乃至产业发力的基点。但时至今日，虽然从品牌族群上先后出现了立顿、香飘飘、优乐美、香约、蜡笔小新等大批品牌，但并未将奶茶业推到了一个公众且可持续发展较好的高度，相反，其各品牌人群的狭窄，消费频率的底下以及行业黑幕的不断被爆出，正成为行业发展越来越致命的桎梏。因此，在笔者看来，奶茶行业只有重新正视消费价值阶梯，进一步深挖重塑自身对消费者的价值，其才能在为自身赢得进一步成功的基础上，也为产业赢得未来。
奶茶 成败皆在情趣
从奶茶发展现状看，香飘飘是奶茶业的代表品牌，也是奶茶业品牌运营思路的普遍缩影。
奶茶业发端于中国台湾地区，最初的代表品类是珍珠奶茶，运营渠道是路边的奶茶店。立顿作为茶叶巨头，其最早将奶茶品牌化。至今记得立顿投放的广告：一个大人和一个小孩坐在一个桌子上，大人喝奶茶，孩子眼馋，然后便把大人的奶茶拿了过来，喝过以后，还不断用舌头舔着、舔着。
立顿作为后来主要服务白领的奶茶代表，从其当初的广告创意可以看出，其发力点是奶茶的香，并通过画面把这种香情趣化得非常极致。
相对于立顿，香飘飘作为后来者，其对立顿的营销规则既做了有效的继承，也完成了有效的颠覆。
从颠覆角度来说，其避开了立顿的强大实力，主动绕开立顿主抓的白领人群，而把立足点放在了相对更年轻的学生身上。也正因为人群的精准固定，其对立顿的情趣化诉求点做了非常系统的阐释和塑造。
具体来说，首先从定位上，其就将自身定位为情趣奶茶；为了支撑其定位，其在产品、包装、广告等方面做了一系列的革新。
在产品上，其围绕情趣化，放弃了立顿最初的粉状奶茶，也扬弃了台湾等珍珠奶茶，而是将内容物换成了椰果，通过可嚼，增加饮用奶茶的情趣。
其次从包装上，其一方面精准目标人群心理，加大包装容量；另一方面通过精致化手段，用直径更大的吸管，确保可以把奶茶中的条状椰果吸起来，完成包装对情趣化的支撑。
另外在推广上，其以时尚女星香香的流行歌曲《香飘飘》做背景，让陈好长出翅膀，进一步扩展了香飘飘奶茶在视觉上的情趣化，诉求给你一双翅膀，也是通过感性的诉求，完成对目标人群感性消费心理的把握。
当然，在这一系列情趣化策划的背后，价格的适中、起步渠道也放在校园等措施等使情趣化成为一种强有力的手段支撑起了香飘飘的品牌营销力。
立顿和香飘飘作为奶茶业的两个阵营代表，立顿所追求的人群至今无人跟进，但香飘飘的人群却成为奶茶也极力争夺的对象。优乐美针对这个人群，从时尚浪漫角度入场；香约、蜡笔小新一方面不断改进产品线，推出麦农谷物奶茶等新品类，另一方面在品牌发力点上或者诉求白白的奶茶、或者通过制造流行语“不喝寂寞、喝幽沫”等，不断在情趣化上发力，在一定程度上，奶茶几年峥嵘历史就是情趣化的历史。
但情趣化成就了奶茶迅速扩张今天的同时，也正成为奶茶发展的核心阻碍。近期，笔者针对奶茶做的一个涉及近百名消费者的小型调研就可以看出这一点。
首先从人群上，笔者发现喜欢喝奶茶的绝大多数是清一色的女性，这与营销界认为奶茶近70%的消费人群是女性非常吻合。而在这些女性中，喝香飘飘为代表的人数与喝立顿为代表的人数的比例是4：1。在喝香飘飘的人群中，近100%的人群表示，她们喝奶茶是在上大学时，现在已经很少饮用。而在饮用奶茶的原因上，这部分人群绝大多数不出意外地选择了香甜，知道奶茶可以平衡酸碱度的消费者只有极少数。相对来说，饮用立顿品牌的消费者虽然为数并不多，而且选择的理由也是香甜，但普遍是白领人群，且消费忠诚度极好，自从饮用后，再没有换牌子，一直饮用至今。
由此可见，口味、认知等情趣化成为奶茶业发展动力的同时，学生人群和白领人群在消费忠诚度上的分野非常明显。
从学生人群来说，虽然她们作为目前情趣化奶茶的主要受众群，巩固她们可以守住奶茶市场的根本。但如果仅仅固守这部分人群，一方面产业的可持续发展很难保障；另一方面，品牌的扩张也极受限制。而从白领人群来说，虽然其消费忠诚度很高，但如果奶茶的价值仅仅停留在口味等最基础层次，消费范围会受到很大限制。
因此，不管对于立顿还是香飘飘亦或其他奶茶品牌，实现价值升级、人群扩张已经成为奶茶业持续发展的重中之重。
价值 要理性还是要感性
要知道如何实现奶茶业的人群扩张、价值升级，在笔者看来，关键在于首先把奶茶还原回饮料这一原点上。
从消费者消费饮料的价值阶梯地看，主要分为三个层次，第一是口感、解渴等基础层次；第二是营养等附加功能层次；第三则是包装、推广、人群等文化、情感层次。从市场实践看，只有把这三个大层次和谐的统一起来，品类市场才能获得不断发展的根本动力。
这在牛奶、果汁、茶等品类上表现得都非常突出。虽然其消费心理在三个层次上偏重并不相同。
首先，从牛奶来说，消费者消费其的根本动力是其营养价值，但如果只有营养，而忽视了解渴，忽视了时尚、口味，忽视了品牌文化，其的可持续发展也就失去了动力。事实上，不管是伊利、蒙牛还是光明，在消费价值的统一和展开上，都开展的有条不紊，先是诉求营养，所以原奶和酸奶占据主流，然后逐渐把产业重点放在了有时尚特征和特殊人群的酸酸乳等品类上；随着产业容量的扩大，目前又把重点位移到了口味为重点的乳饮这一新兴市场上。正是这种产品线的丰富、价值链条的不断升级和人群的不断扩展，成就了乳业的兴旺发达。
相对来说，茶饮是解渴与口味是重点，但在中国，茶文化的普遍朦胧认知决定了消费者都知道茶还具有消暑、泻火等功效，而这种认知正是其迅速稳健发展的动因。
果汁同样，其在满足解渴、口感同时，每日C等果汁不断强化其补充维生素，美容等诉求。饮用水，在解渴同时，也在说自身补充矿物质，平衡酸碱等功效。
实际上，任何一个产业，只有实现这种产品链与价值链的高度吻合，感性价值与理性价值的同时具备，才能实现产业的长治久安，快速发展。
但对比奶茶，好喝和潜在的情感价值成为其发展的根本动力。包括麦农奶茶，按理麦农、五谷等概念对人体的好处显而易见，但其丢了西瓜捡芝麻，同样跟随香飘飘的策略，把主要发力点集中在了有视觉触动的“白白上”，不能不说是遗憾。
当然，并不止麦农，近年随着奶茶业的发展，各种果味奶茶相继出现，而这些奶茶中，几乎每一种都有每一种的营养，实际上，只有把这种营养与目前的品牌情趣化统一起来，推广出去，奶茶业也就可以解决基本诉求与附加诉求以及情感价值的高度统一，就可以实现短期与长期的和谐发展。
所以，奶茶业的价值升级、人群扩展方向和动力，不在行业外部，而在内部。
奶茶深化价值的路径
在奶茶业的价值升级、人群扩展中，价值升级是根本，人群扩张是辅助。
在价值扩张中，具体包括产品、产品线、终端、推广等配套工程。
从产品来说，目前奶茶业在口味等基础层次，在情感、文化价值等较高层次都做了相当多的尝试，所谓产品价值的升级不是要取消这些既有的基础，而是在现有基础上进一步深挖人的理性需求，通过满足理性需求实现产品的长线消费。如，果味奶茶，目前市场上企业推广的主要是其口味上的优点，但实际上，许多水果对人的理性认知有许多如补充维生素、促进胃肠动力等好处。实际上，近年无论是娃哈哈的HELLO—C还是养生堂的水溶C100都是看准了消费保健时代的来临，将饮料保健化，再以时尚外表的保护下，实现对市场的占领。而从奶茶看，其口味和文化价值已经具备，只要动用专业的方法对自身产品进行深度审视，或者在现有产品基础上通过原料改革，然后实现深度价值化并非难事。
一款产品满足一种价值，而一个产品群则可以满足多种价值，实际上，任何一个产业，只有可以满足多层次的价值，才能长足发展。
当然，价值的推广都并非独木成林，需要其他措施的配合。
从终端看，目前奶茶业的终端许多依旧扎堆学校、路边店，商超等主流终端把握还处在很原始的阶段，只是把产品放在了货架上，宣传资料、促销等地面措施实行得很少。实际上，只有动用了人力、物力的统一调度，价值传播才能最大化。例如香飘飘，如何围绕其目前的口味、情感价值进行三位一体的立体推广对其市场扩容就显得相当必要。而笔者经常到超市等大卖场调研，却未见奶茶有任何行为。相对，雀巢等品牌，终端与自身价值的配合却从来是天衣无缝。因此，一旦为奶茶确定新价值，终端的配合同样至关重要。
第四、在推广上，目前的奶茶业普遍时尚化，推广变革的关键在于模特和内容两方面。模特是潜在消费群的先锋，选择什么样的模特就有什么样的消费者，因此，要让奶茶在时尚化的基础上进一步实现价值化，模特的选择是关键；而中心则是产品，只有好的内容物，好的诉求才能让价值落地。
实际上，只要模特、产品、诉求等一系列措施到位了，产品、产品线丰富了，促销、终端完成了全面配合，形成大终端模式，消费人群的扩张也就会随之发生位移。
从目前看，也正因为奶茶业的价值不够扎实，人群不够大众，所以尽管业内出现了立顿这样的巨头，但只是浅尝，然后就放任自流；而相对来说，伊利、蒙牛等乳业大鳄，虽在部分区域进入了奶茶业，也同样是采取观望态度，导致了整个行业成为温开水，说好不好，说不好却也热闹。
因此，要进一步让温开水变成沸水，让整个行业更加热闹，价值提升势在必行。因为只有这样，从人群来说，才能实现从学生到白领，从女性到更多人群的普及，实现奶茶的大众化，日常化，扩张市场容量，实现消费频率的加快；而从品牌上，不管是香飘飘还是优乐美或者立顿，只有完成价值提升，才能提前占领市场制高点，早别的品牌一步完成市场布局。而这对于一个品牌至关重要，因为不要指望市场不发展，要指望自己早于市场发展，只有这样，才能实现自己与产业市场同时发展并且双赢的局面。