各大品牌企业在塑造企业形象的各种活动中产生了大量的礼品需求，同时催生了大量礼品企业。2009年的调查数据显示，全国有近一万家礼品生产企业，十万家礼品经销商试图从中分得一杯羹。毕翠玲便是其中之一。

　　1996年，毕翠玲在广州创办世纪伟页发展有限公司，设计生产新颖实用的促销产品。当时礼品业集中度很低，从业的人员相当多，能规模化的企业少之又少，但世纪伟页销售额很快却突破1000万元。

　　2008年底金融危机爆发，大企业纷纷砍掉或大幅降低礼品需求，倒逼礼品行业转型。毕翠玲也尝试转型，创建了礼品行业的第一家连锁店“橙屋尚品”。

　　她希望利用多年的行业积累，在拥有大量优质的供应商和高层次的人脉网络基础上，改变营销方式、引入会员制管理等创新元素，进行连锁经营。然而，这并非易事，两年过去了，橙屋尚品目前仍只能维持“盈亏平衡”。

　　礼品行业是特殊的行业，购买者本身并不使用商品，而是用于馈赠。对于礼品的载体，更是花样百出，几乎所有的商品都可以用作礼品，这使礼品看起来更像是一种概念或服务。面对每年以12%以上的速度在增长的礼品行业，创业者究竟该用何种方法去称霸市场？毕翠玲的连锁经营之路是否行得通？时间是最好的检验者。

　　橙屋尚品最终的发展目标是，使“选礼品、到橙屋”能像“买家电到国美苏宁”一样，成为一种专业便利的模式。

　　在创业前，毕翠玲已经在北方拥有多家礼品公司的从业经历。1996年成立了广州世纪伟页发展有限公司，一开始就服务于各行各业的知名品牌，百事可乐、王老吉、长城葡萄酒、麦当劳、蒙牛、伊利、光明等都是其合作对象。

　　1980年代的中国市场是产品为主的市场，基本上有产品就有市场。但随着物质条件的改善，中国的消费者开始逐步迈向品牌化消费时代，世纪伟页服务的品牌在中国市场处于品牌快速上升阶段，对礼品的团购和定制需求旺盛。2000年世纪伟业的销售量首次超过1000万，发展到2009年已有5000多万的销售额，这算得上是礼品行业的规模企业。橙博屋尚锐品：管礼品理连锁在探路线者。

　　在这些知名品牌对礼品采购量不断增加的同时，毕翠玲发现，虽然采购量增加了，但是利润并没有得到随之提升，原因是这些大品牌的采购机制越来越健全，对礼品供应商的要求也越来越高，要求礼品质优价廉。

　　“从毛利润来讲，最高峰的时候可以达到30~40%的毛利润，但是现在只有10%的毛利润。现阶段的管理成本、劳工成本、原材料成本等也已大幅度提升。”毕翠玲表示。

　　对整个礼品行业打击最大的当属金融危机。当时很多企业传出裁员减薪的消息，一些大品牌把促销礼品这部分可有可无的需求首先砍掉，毕翠玲估计，当时行业内很多大客户的礼品需求量是骤降至只有高峰时期的三分之一。

　　整个礼品行业面临转折，部分公司选择收缩战略，变成小规模运作，仅靠几个人维持重要客户的联系。一些有实力的规模公司，则集中精力寻求转变，在品牌上发力，或者是在运作流程上作出调整。以毕翠玲的话来说，就是“已经陷入了怪圈，这是一个淘汰的怪圈，大家都在琢磨一种新的方式，让自己不要被淘汰”。

　　长期为大集团客户提供的促销礼品，也让毕翠玲苦于“一直做企业订单式生产，满足企业的要求。虽然单位礼品的需求在某种程度上也是属于定制的，但是供应商没有主动性”。能不能从经营模式上有所调整？毕翠玲开始琢磨转型。

　　在礼品行业十多年的从业经历，让世纪伟页和毕翠玲积累了大量优质的供应商，建立了高层次的人脉网络。于是毕翠玲决定首开礼品行业的经营店。

　　2008年，毕翠玲在长春设立第一家礼品经营连锁店橙屋尚品，经营现代家居生活精品及商务礼尚往来等系列产品。毕翠玲设想的橙屋尚品最终的发展目标是，使“选礼品、到橙屋”能像“买家电到国美苏宁”一样，成为一种专业便利的模式。

　　在礼品行业，开连锁经营是一个喊了多年的口号，虽然一些具备实力的礼品公司也存在这样的想法，但是碍于行业特性，一直未有实践，毕翠玲可以说是业内“第一个吃螃蟹的人”。

　　礼品行业是一个特殊的行业。购买者本身并不使用商品，而是用于馈赠。对于礼品的载体，更是花样百出，几乎所有的商品都可以用作礼品，这使礼品看起来更像是一种概念或是服务。

　　深圳大学传媒与文化发展研究中心在2009年做的调查显示，全国现有近一万家礼品生产企业，十万家礼品经销商，每年生产和销售近一万种不同门类的礼品，如果算上每年生产的各种收藏品或相关产品，礼品种类已超过10万种。不过，这些生产商或经销商针对的是团体的个性化采购和定制，这与连锁经营的模式有点相冲突，开连锁店针对的是零售客户为主。要在礼品连锁经营上有所发展，橙屋尚品在连锁经营的思路上必须要有突破。

　　精细化会员管理

　　在礼品业界，大多数礼品公司只是按照客户需求将工厂的产品简单印刷加工后销售给客户。橙屋尚品对企业实行精细化的会员管理，最大的核心竞争力在于销售团队。

　　礼品行业运作多年，从简单的企业发放家居福利品，转变成为个性化的礼品产品。毕翠玲首先要解决的是部分礼品个性化需求和兑换问题。

　　他们会将橙屋尚品的礼品印制在小册子上。备选礼品多是橙屋尚品在礼品行业独家代理的产品，既有乐扣、荣事达小家电等现代家居生活精品，也有一些专门出口类的优质产品。

　　送礼者直接赠送小册子，让收礼者从小册子上的大量备选礼品中，选择适合自己的一份，将选择权还予收礼者。这种营销方式的改变，解决了礼品的个性化需求。

　　“礼品行业之所以未能普遍应用该种方式的原因在于大部分礼品公司规模小，缺乏营销创意人才和设计人才。”

　　通过长期跟踪收礼者的兑换礼品，橙屋尚品又能从中发现消费者对礼品的需求，从而总结趋势，反过来指导供应商的生产。“这就越来越像终端品牌化的发展了。”毕翠玲表示。

　　实质上，将选择权还归于收礼者，是橙屋尚品实行的普通会员制管理。普通会员制的管理，是通过专职礼品顾问定期制作礼品方案，定期发送。拥有一千名员工以上的企业，都是橙屋尚品的目标客户。目前，银行客户的积分兑换、IT行业的客户答谢等场合都采用此种方式。随着十多年礼品行业的积累，目前橙屋尚品已拥有一千多家实行普通会员制的企业客户。

　　除普通会员制之外，橙屋尚品还实行定制会员制，针对大企业提供的定制服务，深化服务。定制的客户，将由多部门合作,了解企业的礼品需求，再量身定制产品。目前长期合作的客户有20多家。

　　以红罐王老吉为例，自上世纪90年代开始，毕翠玲就与红罐王老吉展开礼品合作，渐渐将其发展成橙屋尚品的定制会员。红罐王老吉参与的奥运、亚运营销，均有橙屋尚品制作的礼品身影。橙博屋尚锐品：管礼品理连锁在探路线者。

　　红罐王老吉在奥运前夕邀请国外友人光临北京，以此向海外市场传递中国传统的养生文化和商业文化。为配合该主题的营造，橙屋尚品团队在与对方多次沟通后，设计出一套56个民族娃娃，一共生产了200多万个，馈赠给国外友人。

　　在礼品业界，大多数礼品公司只是按照客户需求将工厂的产品简单印刷加工后销售给客户，现阶段的礼品产品信息公开，使得这些业务模式简单的礼品公司缺乏竞争力。对于橙屋尚品来说，之所以能实行精细化的会员管理，最大的核心竞争力在于销售团队。

　　“销售团队是核心的部门，由礼品顾问人员组成，大部分人员都有五年以上的工作经验，能够把握客户的行业需求和特征，再加上公司核心实力的整合，这涉及到公司在行业里面的历史、威信等整合起来。”

　　为了加强橙屋尚品的管理体制，毕翠玲引进ERP管理系统、供应链物流管理系统、CRM客户关系管理系统、会员管理系统，使管理达到一体化。这些系统都是十多年来分期引入的，耗资巨大。

　　在毕翠玲看来，一般企业都会以设备作为核心竞争力，但是礼品行业拥有特殊性，是代采，帮助他人实现意愿的，不过，所有产品都是不断变化的，无论有多少产品都无法满足需求。作为礼品公司，唯一能够改变的就是服务模式，满足需求的能力，这些最后都只能由人来实现。

　　难以标准化复制

　　盈利方式是多元化的，但是目前“橙屋尚品还是处于盈亏平衡的阶段”， 因为在礼品行业做连锁，有一些难以迈过的坎。

　　现阶段，橙屋尚品的盈利方式是保证普通会员管理的盈利上，推出主流礼品需求行业的专业礼品解决方案，从中赚取差额利润；从供应商处选择产品自主开发包装形成自主品牌产品，选择知名品牌产品中的拳头产品转供销或者包销，也能获取利润。另外，在与供应商的合作中，还有一定比例的供应商返利以及下游加盟商收取管理费、加盟费等盈利方式。

　　盈利方式是多元化的，但毕翠玲坦承，目前，“橙屋尚品还是处于盈亏平衡的阶段”。

　　目前她面临的最大门槛在于礼品连锁店的集团客户和零售客户的矛盾之处。橙屋尚品的连锁业模式抛弃了连锁经营以零售客户为主的思路，而为礼品公司和集团客户服务，符合礼品行业经营的特殊特点。

　　这种模式的好处在于把渠道做深做细，通过连锁经营占领中国二、三级城市的礼品市场。但困惑也由此而生。目前的店面更多的功能体现在展示方面，给顾客更直接的体验。但对于礼品行业来说，更多的服务需要上门对接，直接到店面商谈的几率是很低的。

　　橙屋尚品团队虽然在礼品行业有多年的运营经验，拥有大量的优质供应商，了解消费者的需求，能够根据消费者的需求以相对低廉的价格提供更好的产品。但是，达成销售最终是通过橙屋尚品的销售团队来完成，店面直接销售少之又少。因此橙屋尚品的单店盈利能力一直未如理想。

　　而一旦开店，橙屋尚品就不得不承受起昂贵的店租，这直接加重了橙屋尚品的运营成本。

　　能否在为集团客户服务的同时，主动攻向零售客户？实际上，开拓零售客群也是橙屋尚品开店的目标之一。但是，以毕翠玲的话来说，就是“礼品是一个宽泛的东西”，多样性选择，让中国的消费者缺乏到专门的礼品店选购的习惯。零售客群的增加，对店面人员的能力也是一种挑战。

　　礼品包装是一门复杂的课程，不可能实现标准化的运作，“如果客群增加，我们就要增加人手”。毕翠玲认为，如果要转攻零售客户，以店中店的运营模式，即在大型连锁超市里面设置专柜的方式，也许能以更低的成本得到更好的效果。

　　礼品行业的公司小而多，相互之间采取压低价格的手段来争取客户，从而造成低价格、低质量的恶性循环，行业竞争激烈。橙屋尚品能否在竞争的蓝海中开拓出一条新路？毕翠玲认为礼品行业的市场是存在的，关键是以何种方式去做。

　　橙屋尚品已经在广州、厦门、长春、济南等四大城市开店，毕翠玲表示还需要一些时间来思考如何正确地把礼品连锁店这条路成功地走下去，“未来暂时不会扩店，未来还会以企业客户为主，面向消费者的步伐会暂时放慢一些”。

　　礼品企业做连锁须过五道坎

　　笔者自2007年以来,在各种礼品行业的论坛与报刊上倡导礼品行业推广连锁模式,今天终于读到橙屋尚品进行礼品连锁方面的尝试。因此，有一丝丝欣慰。。

　　礼品连锁似乎比其他行业进行连锁要难一些,笔者认为礼品企业要做连锁必须迈过以下五道坎：橙博屋尚锐品：管礼品理连锁在探路线者。

　　第一道：精确定位坎

　　定位其实是所有行业都必须重视的问题,对于礼品行业显得更为重要与突出,毕总同样经历了是选择集团客户,还是零售客户的选择困惑突破的过程,最终找到了礼品解决方案提供商的定位，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。

　　礼品连锁的定位包括消费者定位、市场定位、品牌定位、价格定位、竞争定位等。这些定位,不是凭空想像的,是要经过一系列的市场调研并对要进行连锁的礼品企业的核心资源的盘整再进行分析后，再进行定位，市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

　　礼品企业在做连锁的市场定位可以通过以下三大步骤来完成：一是分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势。二是选择竞争优势，对目标市场初步定位。三是显示独特的竞争优势和重新定位。

　　第二道：产品创意设计坎

　　古代的礼品包含礼仪、礼物、礼节，代表爱戴、敬仰，多是用来加深感情、增进友谊。而进入现代社会，礼品的内涵又更加丰富了许多，礼品是企事业单位在经营或商务活动中为了提高或扩大其知名度，提高产品的市场占有率（份额），获取更高销售业绩和利润而特别定购的。同时礼品也是一种广告，一种宣传，合适的礼品能在客户的心目中建立起恒久而深刻的印象。现代企业的礼品观，除了传承中国古朴的礼仪、礼节之外，更要与企业的形象、内涵紧密地联系在一起。 礼品具有新颖性、奇特性、工艺性和实用性。作为礼品的产品，它往往具有普遍人都喜欢而又不舍得自己掏钱买的特点。

　　送礼是一种感情的投资，能缩短人与人之间的感情距离，便于人们沟通、交流，达成共识，开创良好的商机。作为这种文化的物质核心——礼品也在日新月异的变化。不同的年代，不同的历史背景，礼品也各不相同。

　　理论上讲,所有行业的产品,只要具有礼品的特征都有可能成为礼品。正是因为礼品来源的广泛性,导致了礼品产品没有太多特色,很多礼品企业,是用户需要什么,就去找什么产品满足用户,最多加一些个性化的包装设计。

　　礼品要做连锁店,首先在产品上要有自己的特色与定位,一方面礼品创意设计要体现个性与差异性,另一方面又要能够进行标准化批量生产。如何在两者间寻找到一个平衡点,需要一批专业的礼品创意设计队伍。

　　第三道：品牌营销坎

　　礼品行业基本上大家都不重视品牌，但是如果要做连锁，就必须重视品牌，连锁的生命是品牌，礼品连锁的品牌可以分成两个层面进行，一是商号品牌，如橙屋尚品就可将橙屋尚品做商号品牌，另外是产品品牌，可以采用授权方式，直接用一些知名品牌的产品进行背书，或自己设计后直接委托知名品牌生产礼品或使用知名品牌已经有的产品做礼品。等自己的商号品牌打响后，就可直接进行OEM生产自己的品牌的礼品。在品牌整合传播方面，其他行业有很多品牌传播方面的成功方法值得礼品连锁企业借鉴。

　　第四道：商业模式设计坎

　　同样是做礼品连锁，选择不同的商业模式，就会有不同的交易结构，业务流程、盈利模式等，礼品连锁可以选择礼品连锁百货商场，也可选择礼品连锁超市，还有礼品专卖店，也可选择礼品精品连锁等很多种连锁模式，相同的模式又可以采用不同的业务结构，不同的业务结构又会有不同的盈利模式，礼品连锁的盈利模式有收取租金的固定收入模式，有按销售收入分成模式，有自己采购礼品后销售，还有自产自销等。选择什么样的商业模式是根据每个企业的核心资源能力决定的，不是说别人用什么商业模式盈利了，我就跟风，这种不结合自己的核心资源能力，不进行市场调研的盲目跟风，只能死路一条。

　　第五道：拓展路径坎

　　商业模式设计好了，如何去拓展？又是一道坎，选择自营，需要资金量大，发展速度慢，但是可控性强，利益空间大，选择特许加盟，管控难度大，但是发展速度快，可以用少量资金快速占领市场，很多连锁企业都面临两难选择，相信礼品行业做连锁时，会同样面临着这样的困惑。究竟有没有第三种或第四种选择？回答应该是肯定的，联营体模式就是将自营与特许加盟两者的优势进行了组合避免了两者的不足，目前礼品行业的小公司很多，如果设计了好的商业模式，可以采用收编的方式将一些经营不善的礼品店、文具店进行改编或收购、参股。礼品连锁在拓展方式与路径上还有许多创新的空间。