品牌整合营销传播与危机管理培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目标：
1、实现品牌资源的整合传播效应；
2、掌握领导者危机处理的技巧与能力；
3、协助学员建立有效的危机管理小组；
4、配合实际演练训练学员临场反应能力；
5、强化学员建立应对媒体的策略和方法；
6、从危机管理案例中学习正确的公关技巧。
培训对象：
企业高中层管理人员、公关部、市场部、销售部及策划总监、策划工作人员。
培训背景：
现代社会，危机四伏！食品安全、营销危机、辞职风波、财务危机、媒体发难......突发事件与日俱增，企业面临着来自方方面面的挑战！比尔•盖茨说：“微软离破产永远只有18个月”；张瑞敏说：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”，任正说：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好”。另外，管理者公关素养的缺失，轻者受到媒体批评，重者经营瘫痪，遭遇公众唾弃，乃至崩溃消亡。企业家王石一言激起千层浪，章子怡一不留神成为千夫指，前有三鹿奶粉公司破产，今有丰田汽车全球遭遇阻击。这些众所周知的事件只是众多危机的冰山一角，现代社会，危机四伏！危机时时刻刻在向我们敲响警钟：坐视不管被危机情愿吞噬？还是拿起公关利器有所作为？
自从整合营销传播理论创始人唐·舒尔茨教授所著的《整合营销传播》一书问世以来，迅速的在全球企业、营销学术界掀起了势头强劲的整合营销狂潮。本课程介绍整合营销传播的原理及其发展演变,并对IMC基本应用、建立成功品牌等问题做初步探讨，以帮助学员为以后各模块学习打下坚实基础——欢迎进入著名策划专家谭小芳老师的经典课程《品牌整合营销传播与危机管理培训》！

培训大纲：

第一天：品牌整合营销传播篇

一、整合营销传播概述
1、龙永图的忧虑
2、品牌的政治经济学
3、中国人均广告投入严重不足
4、美国广告主的抱怨
5、广告效果Vs.营销效果
6、典范的转移-“从4P到4C”
7、广告在营销体系的位置
8、媒介策略、广告与营销
9、创意力Vs.媒介力

二、媒介与传播
1、媒介在营销传播的重要性（一）
2、媒介在营销传播的重要性（二）
3、媒介策略、广告与营销
4、广告量愈大，市场占有率愈高？
5、复杂的中国媒体丛林
6、中国电视受众素描
8、营销沟通模式
9、整合性的行销沟通（传播)

三、什么是“整合营销传播”（IMC）？
1什么是IMC？IMC定义-1
2什么是IMC？IMC定义-2
3什么是IMC？IMC定义-3
4什么是IMC？IMC定义-4
5“整合”的多重意义

四、整合与传播
1、四个层次的整合
2、整合营销传播的重点
3、3个层次的整合
4、整合营销传播的背景
5、营销传播发展的四个阶段
6、整合营销方案的特质

五、整合营销战略流程整合
1、人员流程与战略流程的整合（三大支持体系）
2、优化组织运营流程

六、如何做IMC？
1、同一外观法
2、主题线方法
3、供应面的策划方法
4、特设会议的方法
5、立基于消费者的方法
（1）舒兹教授与田那本、劳特朋模式
（2）莫尔与梭森模式
（3）施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的

七、媒体选择
1、媒体类别清单
2、八大媒体及优缺点
3、经销商支持工具
4、公关工具
5、直效营销工具
6、SP工具

八、数据库营销
1、营销环境的转变
2、资料库营销-定义
3、资料库营销-利益
4、常用的数据库模式

九、新经济时代的媒体战略合作
1、营销传播媒体管理和维护
（1）营销推广的媒体决策
（2）常用媒体的特性——电视
（3）常用媒体的特性——广播
（4）常用媒体的特性——报纸
（5）常用媒体的特性——杂志
（6）常用媒体的特性——户外
（7）常用媒体的特性——互动媒体
（8）常用媒体综合应用评估
2、新经济时代的新媒体管理
（1）新经济时代的特征与机遇
（2）创新公式：客户偏好价值增加V+环节链成本减少C+N信息技术应用
案例分享：易巴特：期待用曲别针换房子的易物平台
学员讨论：试用网：23岁的老企业家和他的试用行销理念

第二天：危机管理篇

第一部分；危机管理
一、公关素养提升
1、公关的要义
2、一个大国的奥运公关
3、王石登山意欲何为
4、酒井法子吸毒伤害了谁？
5、企业的PR形象与全员公关唤醒
6、提升企业危机管理的八大能力
（1）对危机的预测能力
（2）对政策的应变能力
（3）对市场的反应能力
（4）对流程的调整能力
（5）及时反省失误能力
（6）应对突发事件能力
（7）危机过程控制能力
（8）变革方案执行能力

二、什么是危机？
1、危机的危害；
2、危机的正确认识；
3、危机的特点分析；
4、为什么会发生危机？
5、什么样的企业容易遭遇危机？
案例：秦大士的危机管理、乔致庸的危机应对、秦池酒的危机管理、百度裁员门事件；

三、什么是危机预案？
1、制定危机预案的重要意义”
2、企业危机的识别和预控十项修炼
3、危机预案：“居安思危，思则有备，备则无患。
案例：美国阿波罗号预案
案例：立邦漆中国龙广告事件、宝洁SK-2事件等；

四、什么是危机管理？
1、危机管理的涵义
2、中国式危机管理策略
3、危机管理八大原则和3T原则
案例：光明乳业“回锅奶”事件

五、危机管理5S原则
1、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）
2、真诚沟通原则(SINCERITY)
3、速度第一原则(SPEED)
4、系统运行原则(SYSTEM)
5、权威证实原则(STANDARD)

六、危机管理的五个阶段（案例分析）
1、全员预警阶段
2、全员评估阶段
3、全员模拟阶段
4、全员恢复阶段
5、全员总结阶段

七、危机处理七步走
1、危机处理的流程与方式；
2、发生危机后的沟通原则；
3、市场部经理的危机意识；
4、与媒体沟通的要点；
5、与记者沟通的原则把握。

八、危机管理的“十面埋伏”攻略
1、树立新型的公关思维模式
2、内部攻略：疏堵结合
3、裁员攻略：齐心协力，共渡危机
4、消费者攻略：沟通，重建信任
5、公众攻略：低调
6、媒体攻略：建立良好的合作关系
7、合作伙伴攻略：分担责任，大局为重
8、竞争对手攻略：任何时候都不诋毁同行
9、社会团体攻略：找对你的粉丝群
10、政府攻略：让特殊的贵人助你一臂之力

第二部分：领导如何应对媒体？

一、认识媒体
1、媒体是什么？朋友、敌人、野兽？防火、防盗、防记者？
2、媒体的特性
（1）复杂的媒体环境；
（2）新媒体的特点；
（3）媒体分类版图；
（4）媒体的尴尬；
3、媒体是一把“双刃剑”
4、媒体营造的拟态环境：德隆事件
5、分析媒体的环境变化
6、认清媒体的杀手锏：直接挑战企业、捧杀、炒作和放大
7、新媒体时代的特性
（1）网络媒体带来的挑战
（2）网络公关的四个建议
（3）网络公关的五个误区
案例：周久耕“一包香烟的悲剧”
案例：消费者购买空调过程的分析
案例分享：海尔内部的网络公关文件

二、认识记者
1、职业特点：行动快、好奇、怀疑精神
2、记者采访形式：常规方式、偷拍暗访、可怕的“掏粪”行动
3、掏粪的三个方向：企业家的原罪问题（朗顾之争后格林柯尔的坍塌）；腐败问题；血汗工厂问题
案例：南京冠生园“陈馅”事件

三、如何应对不同类型的记者？
1、“百事通”型及对策
2、“旁敲侧击”型及对策
3、“机关枪”型及对策
4、“偷换概念”型及对策
5、“飞镖投手”型及对策
6、“迫不及待”型及对策
7、“套近乎”型及对策
8、“幽默搞笑”型及对策
9、“沉默寡言”型及对策
10、“故作糊涂”型及对策

四、与媒体合作的技巧
1、选择合适的新闻发言人
2、讨论：危机来临，“堵住”媒体是下策：
（1)英特尔“浮点”事件5亿美元的代价
（2)鸵鸟的做法：2003富士走私风波
（3)笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事
3、应对媒体，化解危机
4、不要让媒体兴奋起来
5、为企业营造有利的拟态环境
6、为媒体和公众设置议程
7、议题设置中的“引导术”
8、讨论：
（1)丰田霸道事件
（2)KFC苏丹红事件
（3)比窦娥还冤的格兰什
（4)氨气事件：老潘笑到了最后
9、借力媒体，转“危”为“安”，转“危”为“机”
（1）媒介事件常规战术
（2）策划媒介事件要领
（3）媒介造势三步曲

第三部分：金融风暴下企业危机管理的实务操作

1、危机的基本理念
2、企业生命周期各阶段的危机
3、危机公关和危机管理的重要性
4、危机的时期及应对
（1）潜伏期如何应对?
（2）爆发期如何应对?
（3）解决期如何应对?　
（4）恢复期如何应对?
具体各个时期的应对
1）危机事前如何预防？
2）危机事中如何处理？
3）危机事后如何恢复？
5、全员危机的五个阶段
（1）全员预警阶段
（2）全员评估阶段
（3）全员模拟阶段
（4）全员恢复阶段　
（5）全员总结阶段
6、危机管理的目标
（1）从危机事件中吸取教训
（2）掌握各种危机的基本处理方法
（3）掌握各种落到实处的可操作的危机管理方案
（4）在企业经营的各个方面建立有超前意识的企业危机管理体系
7、危机公关和危机管理中需要考虑的关键点
（1）五大背景
（2）对外发言的第一句话
（3）对外发言口径的一致性
（4）对外发言要表达的内容
（5）危机知道的人数、时间的长短
（6）危机处理方法和管理方案的细节
（7）特殊危机的处理方法
（8）如何转危为机
8、危机管理中需要提升的能力
（1）对危机的预测能力
（2）对政策的应变能力
（3）对市场的反应能力
（4）对流程的调整能力
（5）及时反省失误能力
（6）应对突发事件能力
（7）危机过程控制能力
（8）变革方案执行能力
9、危机公关和危机管理计划的制定
（1）前言
（2）正文
（3）附录
10、危机公关和危机管理中不合适行为
（1）危机发生时才匆忙应对，手足无措；
（2）不主动，总是被动回应，在危机公开后才处理；
（3）不向公众公布事实，并使用公众不理解的语言与之沟通；
（4）逃避责任；
（5）一味“辩解”，理直气壮，目中无人，忽略公众感情；
（6）用“打官司”的方式解决问题；
（7）采取“驼鸟”政策，反应冷淡，面无表情，保持沉默；
（8）视媒体为敌人。

第四部分：今天，该怎么做——建立企业风险管理与危机管理体系
1、风险管理与危机管理体系——政策形势篇
2、风险管理与危机管理体系——组织篇
3、风险管理与危机管理体系——战略篇
4、风险管理与危机管理体系——资本篇
5、风险管理与危机管理体系——管理篇
6、风险管理与危机管理体系——人力资源篇
7、风险管理与危机管理体系——财务篇
8、风险管理与危机管理体系——研发篇
9、风险管理与危机管理体系——运营篇
10、风险管理与危机管理体系——生产篇
11、风险管理与危机管理体系——产品篇
12、风险管理与危机管理体系——质量篇
13、风险管理与危机管理体系——市场篇
14、风险管理与危机管理体系——文化篇
15、风险管理与危机管理体系——学习篇
16、风险管理与危机管理体系——品牌篇
17、风险管理与危机管理体系——信息篇
18、风险管理与危机管理体系——合规篇
19、风险管理与危机管理体系——公众篇
20、风险管理与危机管理体系——客户篇
21、风险管理与危机管理体系——媒体篇
22、风险管理与危机管理体系——政府篇
23、风险管理与危机管理体系——自然和社会因素篇
24、风险管理与危机管理体系——环境篇
25、风险管理与危机管理体系——安全与健康篇
26、风险管理与危机管理体系——国际化篇

第五部分：品牌整合营销传播与危机管理培训总结