卖鞋有招的创意营销

作者：荣振环

先从几年前一次朋友家里看到的一幕谈起。

在朋友家聊天，其读中学的儿子打完篮球回来，冲着厨房里做菜的老妈嚷着说，回头我也买个耐克，现在没人穿李宁。

李宁怎么了，有什么不好。她老妈嘟囔到。

“反正没有耐克好。”儿子很赌气的样子。

随后朋友把其儿子叫到客厅，并和儿子讲，这两个鞋子最大的差异就是品牌的差异，从物理属性上差别很小。我们要支持国货。

“要支持你支持，反正我班没人穿“。说完后，他儿子就跑回自己的房间。

我当时就想，李宁为什么在本土市场，在自己的领地卖不过耐克。李宁、安踏、匹克这种国产品牌输在哪里？难道穿国货就是低人一等。

后来问了好多成人朋友，他们选择耐克、阿迪达斯只是感觉品牌精神与他们穿上的感觉契合。这种感觉其实与品牌标识以及品牌长期传递的主张和形象密切相关。

穿贵的鞋就高人一等，穿便宜的就没脸见人吗？

你可能没有如此狭隘的想法，但是生活中确实有相当大比例的人还是由如此认知的。

品牌力弱的鞋子该如何突破？让顾客穿上没有掉身份的感觉。

小案例：TOMS的爱心捆绑

我们来看国外的品牌：TOMS，一个美国的设计师在阿根廷创立的牌子，号称你每买一双，他们就为非洲孩子送一双，他们的口号“ONE FOR ONE”。

这个品牌的故事很简单：2006年，美国旅行者 Blake Mycoskie 和阿根廷一座村庄里的孩子们成为朋友，发现他们没有鞋子保护双脚。为了帮助孩子们，Mycoskie 创立了 TOMS Shoes，这家公司每卖出一双鞋便会为有需要的孩子捐出一双新鞋，形象称之为“一比一”。迄今，TOMS 已经通过其捐助合作伙伴向世界各地的儿童捐出数十万双新鞋。

穿耐克是just do it，我喜欢翻译为“放胆做”。卖的是一种精神。但是穿TOMS就有了一个新品味标签：爱心。

除了 “一比一”，TOMS卖鞋却有一个新手段：捐旧买新：鼓励用户买一双新鞋的同时，捐出一双旧鞋。这个交易过程反映了多个主题：环保、低碳、爱心。

二手流通，旧鞋的价值得到充分利用，同时帮助非洲没有鞋子的孩子们。

事实上，很多人买鞋的时候不是因为没有鞋穿，现在人们生活好的，可能也不是因为鞋子穿坏了，多数情况下，鞋子穿旧了，不喜欢了。以往这个旧鞋就当做垃圾处理了。但中国作为产鞋打工，每双鞋要付出多少劳工成本，造成多大的环境污染，而与此同时，还有多少落后地区的人穿不上好鞋，他们具有买鞋的需求，但是不具备买鞋的能力。也许他们会选择廉价的质量很差的鞋，这又会造成多大的环境伤害、材料和人工成本。

所以，这种二手流通的方式，是一种低碳环保的鞋消费解决方案，利国利民。值得鞋类消费品从业者甚至其他服饰类从业者思考。

后来，为了提高人们对这一问题的关注，TOMS Shoes 还每年举办“One Day Without Shoes”（无鞋日）活动，呼吁世界各地每一个人在那一天体验赤脚的生活。卖鞋企业会呼吁人们赤脚？这是卖什么不吆喝什么的最高境界。背后却有深刻的体验意义：参与其中，实际体验才能明白捐鞋的价值：区区几分钟内体验一下赤脚的感受，切身体会世界上数百万儿童每一天所承受的痛苦：在发展中国家，有许许多多的儿童没有鞋穿，必须走上数英里才能获得食物和水，上学和就医。

有了这种感同身受就是最大的改变动力。

通过TOMS的案例我们可以看出，当卖鞋与公益活动捆绑，形成“一比一”或者“买一捐一”的模式，再通过无鞋日的公益号召，完成了卖鞋的价值升华。既促进了生意，丰满了品牌内涵，又为人类社会贡献了价值，这种双赢的创意思维本身就是一笔财富。