消费者都希望自己在购买时能够精打细算，因而他们会仔细研究所要购买的对象，选出最符合自己利益的产品和服务。传统的营销学认为，消费者作为一个决策个体，他们清楚自己的需要和偏好，能够对产品的价值和附带条款作出准确的判断。然而行为科学在过去的二十多年来发现，消费者并不一定真正了解其消费的产品和服务，他们的价值和价格判断也未必准确客观，往往会出现一些错觉。同时，消费者的偏好也不一定稳定，会受到与产品本身无关因素的影响，从而做出前后不一致的取舍。我们把这种现象称之为消费者的模糊认知。

　　消费者模糊认知的产生，一方面是受到人的认知能力的影响，比如计算和分析能力；一方面是受到和商家不对称信息的影响；还有一方面是受到消费个体不同决策情景的影响，不同的场合消费者会做出不一致的判断。我们在文中，将分别从促销、价格以及产品选择，三个方面来讨论这一现象，并观察消费者模糊认知对于商家和企业在市场营销中的启示。

　　20％是否总等于20％

　　假设一家公司生产一种扫雪机，售价3000元。去年下半年公司开始在哈尔滨试销，主要针对别墅的业主。为了鼓励购买，公司在广告中称，凡是在国庆之前购买的顾客，可以享受9折优惠。可是结果买的人很少，销售并不成功。现在公司由于产品销路不好，面临资金压力，如果今年不能有所突破，就会面临关门的危险，那么你能给他们的营销经理提一些什么建议呢？

　　也许你会说，开一家租赁公司。既然大家都不愿意买，那就让他们来租吧。或者，给小区赠送两台，产生一种示范效应。还有人会说，找开发商，在卖别墅的时候，搭售扫雪机。或者，考虑把产品多功能化，不仅能扫雪，还能锄草、扫落叶。我们还能举出其他许多类似的建议，这里我们暂且不来评价这些方法的好坏，作为营销经理，他们的思维一般跳不出这个范围。

　　这其实是一个在美国的真实案例，这里把它赋予了一个中国的场景。那么实际这家公司又是如何操作的呢？在这个案例中，营销经理需要考虑的核心问题是：为什么消费者不愿意买？这一点，通过常识也不难判断。比如消费者会考虑不是每个冬天都会下很大的雪，雪不大的时候，扫雪机的利用率就会过低。总而言之，买了之后却不怎么用，这是消费者最大的担心。

　　于是美国的这家公司，重新设计了促销方案，他们宣传如果顾客在当年10月1日之前来买这台扫雪机，可以获得一张保证书。这张保证书承诺到次年的4月1号，如果刚刚过去这个冬天的平均降雪量，不到这个地区过去50年平均降雪量的20％，那么公司承诺无条件把购买扫雪机的钱100％退给顾客，而且顾客还仍然可以保留这台扫雪机。如果当年降雪是平均降雪量的20％〜50％，则承诺退50％货款。

　　从消费者角度看这个促销，会有什么样的反应呢？大多数消费者的第一感觉是我有20％的可能，能够100％的把钱拿回来，还白得一台机器。我有20％〜50％的可能，拿一半钱回来。这不是很合算吗。这实际上就是一种消费者的模糊认知，一种错觉。消费者把降雪量的概率看成他们得到公司优惠措施的概率，他们不会去研究这个地区过去的降雪规律。而这家公司则仔细做了这项分析，他们发现该地区过去50年降雪低于平均量20％的概率只有1％。所以，这个促销获得，公司亏损的概率实际上非常之小。

　　这个促销最终会成功，不仅仅利用了消费者的模糊认知，而且给了消费者一种双赢的感觉。你不是担心不下雪，用不了吗，那就退钱给你；如果下雪了，那恭喜你，机器就可以派上用处，享受一下自己动手扫雪的快乐吧。所以不管下不下雪，你都不吃亏。

　　你的价格敏感位置在哪里

　　在定价中，我们知道价格的末尾会对消费者的感觉产生一定影响，比如我们熟悉的9末尾定价法。9.9元和10元，让你感觉是两个不同水平的价格。这种方法由于普遍使用，现在的效果已经大大不如以前。我们这里来看看下面的两组价格变化，无需仔细计算，让感觉告诉你，哪一组节省的钱更多？

　　0.89 元  0.75 元

　　0.93 元  0.79 元

　　如果只是凭感觉的话，我相信大多数人会选择第二组。原因很简单，从9毛多降到7毛多，感觉是降了2毛多钱。而第一组感觉是降了1毛多，虽然实际上减少的绝对值是一样的。这是我们的直觉，但是这种直观的感觉却不一定是精准的，这也是消费者的一种模糊认知。

　　在上海，一升93号汽油的价格是6.05元。如果你去问你周围开车的同事和朋友，你得到的答案大致会有这么几种。有人能告诉你准确的价格，有人会说大概是6块多，有人会说6块1毛左右，具体多少不清楚。当然不排除还有差得更离谱的，但这些不是我们关心的。举这个例子，是想展示消费者处理价格信息的一种模式。一般消费者看价格的时候，总是从左到右来读取价格信息。他们不是每一个人对价格的关心都到价格的最末一位数字，就是说不是每一个人都会留意到汽油价格6.05元的最后5分钱，他们对于价格的处理往往停留在对他们来说有意义的那个位置上。

　　对于说6块多钱的消费者，他们只关心在几块钱这个价位上的变化，对于几毛钱的变化并不在意。而记住价格在6块1毛左右的人，他们一般比较关心的是几毛钱的变化，对于几分钱的变动不在乎。所以，很多消费者对于产品的价格及变动只有一个大概而非准确的判断，这实际上就是一种模糊认知。

　　这种模糊认知背后的营销启示在于，消费者对价格的关注不会覆盖每一个价格位置上的数字。特别是对于价格末尾的变化，不是每一分、一毛、一元的变化，都会引起消费者的注意。如果你的顾客大部分的关心程度是停留在元的水平上，所以价格上升一毛、两毛的变化是不会引起他们注意的，也不会因此影响他们的购买，而这就可以是你额外的利润。当然消费者具体关心到哪个水平上的价位变化，一方面要看消费者的价格敏感程度，一方面看产品的总体价格。对于几千元的产品，即使价格敏感者，也很少会考虑在几元层面上的价格变动。

　　哪一种甜饼最好吃

　　1997年，三峡游创纪录地达到130万人次，到1998年，三峡游的游客总量只达到30万，为1997年的23％。这背后的原因是什么呢？因为从1997年底开始，国家准备修建三峡大坝，因而许多旅行社打起了三峡告别游的宣传，“你再也看不见完整的三峡了”。

　　可以毫不夸张地说，如果不是由于三峡工程，许多1997年去的游客可能在几年或者更长的时间内都不会去三峡，甚至有人本来并不想去。但是，当可能再也没有机会看见三峡的时候，它此时的吸引力便变得非常巨大。这种现象，是由于人们对于稀缺性的事物，会高估其价值。罗伯特·西奥迪尼(Robert·Cialdini)教授在他的全球热销书《影响力》中声称，稀缺性是影响人们态度的7大因素之一。

　　在书中，他引用了一个实验现象。两组人参加一个巧克力甜饼的品尝实验，第一组参加者每人面前有10块甜饼，而第二组只有2块。在他们吃完后让每个人对于甜饼的好吃程度打分，你猜猜哪一组给的分高？毫无疑问，是第二组。当产品在供应稀缺的情况下，变得更有吸引力，这和三峡游的道理其实很相似。我敢肯定地说，如果当年做一个调查，平均而言1997年三峡游的游客评价会高于1998年的游客。

　　但是实验到了这个地步，也许你感觉这些只是告诉你一些常识性的东西，于是研究人员又进一步把实验深入下去。仍然是两组参加者，对于有10块甜饼的那一组参加者，在他们刚开始品尝的时候，10块甜饼临时被实验者拿走8块，现在只剩下2块。那么这个时候，小甜饼的供应从充分变成稀缺。而与此同时，另一组参加者自始至终都知道自己面前的盒子里只有2块甜饼。那么这样更改实验条件是为了发现什么问题呢？实际上，研究者试图考察的是：对于消费者来说，是最近才变得稀缺的东西有价值，还是一直就稀缺的东西有价值？而答案是当供应从充分变为稀缺时，相比人们对于小甜饼的一直稀缺的条件下，给出更加积极的反应。

　　现在，让我们把注意力放在那些刚刚变得稀缺的小甜饼。对于被拿走的8块甜饼，研究者给参与者提供了2个不同的解释。对于一些人，他们解释说，“因为我们的实验有很多人参加，所以对于小甜饼的需求比较大，因此不得不拿走一些分给其他人”。而对于另外一组人则是说，刚刚给他们发错了盒子。现在又创造了2个不同的实验条件，那么在哪一种情况下，参与者对小甜饼的评价更高呢？

　　这个新的实验条件实际是指，在前一种情况下，甜饼的稀缺，是由于社会需要而造成的。那么，实验结果也显示，第一组对于甜饼的评价明显高于第二组。即这个时候的小甜饼，实际上是参与者最想得到的甜饼。这三个实验说明，我们不仅在一个东西变得稀缺时更想得到它，而且在面临竞争的时候，得到它的愿望会变得更加强烈。

　　甜饼仍然还是那个甜饼，但是随着实验条件的变化，消费者的态度和价值判断，随着他们心理感受的变化而不断变化，这反应了消费个体的认知并不是处于一个绝对稳定的状态，而是一种模糊认知。这种认知具有很强的可塑性和可操纵性。在市场营销中，许多行为也是有意无意地利用顾客稀缺性的感知，比如生产特殊版本的产品，控制某一种型号的产量，制造一种竞争性的销售气氛等等。

　　偏好是稳定的吗

　　消费者模糊认知还体现在他们对于自身偏好的不稳定性。市场调研的一个假设即消费者对于自己的偏好是明确的，他们知道自己喜欢什么，不喜欢什么，这样才能够通过问卷调查发现某一个产品受欢迎的程度，以及影响消费者偏好的原因。但是行为学的研究发现，消费者偏好不总是稳定的，常常会受到一些选择情景的影响，其中一种重要影响因素，即可选目标的构成对于消费者偏好的影响。

　　有这样一个实验，一群消费者被要求在Emerson 微波炉（109.99美金）和Panasonic微波炉（179.99美金）之间选择，有43％的消费者选择Panasonic。 现在给消费者增加一个新的选择对象，这是一个Panasonic的新型号，价格是199.99美金，和179美金的相比，除了稍微大一些，其他都是一样。结果当从3个产品中选择的时候，有60％的消费者选择179美金的Panasonic，比前一种情况下多了17％的人。

　　这个实验结果也反应了消费者一种模糊认知。消费者对于同样一件产品的偏好，由于选择范围的不同，消费者显示了前后的不一致。这反应消费者对产品的客观属性，并没有绝对的尺度和把握，他们需要依赖于对比和参照，因此提供不同的对比参照物就会改变他们的价值判断。

　　如何解释这一实验现象呢？第一个原因是，原来的可选择产品是2件，现在加入一个新的产品， 199美金的Panasonic，它和179美金的Panansonic几乎差不多，除了稍微大一些，而价格相差很大，这使得179美金的Panasonic看上去更加有吸引力。所以，引入一个差的产品，会凸显出另外一个好产品的价值。第二个原因是，本来有2个价格水平，一个高，一个低。现在增加另外一个新的价格，这个价格是3个里面最高的, 这样原来的高价产品，就变成中间价位。所以，选择这个中间价位就好像是一种折衷的选择。很多人认为买东西不要买最便宜的，因为质量不一定有保证，但是也不要买最贵的，因为不合算。这在中国中庸之道的文化影响下，尤其如此。

　　对于企业来说，这些发现都有有益的营销启示。比如，当卖新品的时候，保留旧品，但是把两者价差减少，使新品看上去更有吸引力。另外，还可以给产品组合中添加溢价产品。有一家家具厂，生产家庭卧室家具，有高低价格不同的两种套件。营销经理在产品的说明书上增加了一个新的品种，这个产品比原来的两个价格都要高很多，那么结果是有更多顾客愿意购买原先的高价家具。实际上这家家具厂从来就没有真正打算去生产这套价格最高的家具，它的存在只是一种参考效应。

　　其实，不光是价格，很多因素都可以用来制造折衷效应，比如产品包装的尺寸。在麦当劳，可乐有大、中、小杯，很多人会选择中杯。但在美国还有超大杯，容量居然高达64盎司（约两公升）。不断给顾客更大的选项，这样原来的大杯看上去也就没有那么大了。

　　厂家在生产一类产品时，会提供多种不同型号，当然价格也会不同。对于零售商来说，他们可以按照产品品牌来陈列产品, 也可以按照型号来陈列，那么问题是对于低档次品牌，应该考虑按照品牌还是型号陈列，对于他们会更加有利呢？研究表明，对于低档品牌来说，应该考虑按照品牌陈列。当产品按照型号陈列的时候，低档品牌在这个型号中总是最便宜的，而根据折衷原则，消费者不太会愿意买看上去最便宜的品牌。

　　消费者的模糊认知，反应了消费者对于产品价格和价值判断不一定准确客观，对于消费偏好并不总是处于稳定和明确的状态。有的时候，这种模糊认知表现为一种错觉，有时表现为一种不断受外界因素影响的态度变化，这些都为市场营销提供了操作的空间。