互联网媒体趋势大家已经非常清楚了，它是一个大众媒体，不再是一个新媒体。第二是有越来越多电视上的搬到互联网上，其实在互联网和电视，甚至传统媒体之间已经没有什么区别了，区别越来越小，出现了一种融合的趋势，不光在媒体端，广告主也出现了同样的现象。第三是互联网的形式还在持续的创新，新浪的微博，如果大家关心广告形式的话肯定都在想在新浪微博应该用什么形式做广告呢，可能有很多的创新。今年还有一个很大的趋势，在中国市场上，传统的FMCG，像宝洁、联合利华，以前主要是在电视上做广告的广告主，已经将大量的预算分配到互联网上，大家可以看到上升的曲线，互联网广告预算已经在持续的增加。

　　一个公司要将20%的广告预算花在上面，那么就会考虑它的效果怎样、价值如何。传统互联网广告的点击、分享、互动是它的传统价值，而且是相当于不同别的媒体的很大价值，互联网广告呈现出来，有用户会瞬间的点击它，点击它之后会进入销售页面，或者是更加互动的页面，最终可能达成销售，这是点击、互动、分享的价值。当然今天三网融合也在讲，其他缺少这种属性的媒体正在努力的获取这种属性，是不是可以点电视、是不是可以点报纸，是不是任何媒体都可以点，这是一个问题。但是这是不是互联网广告价值的全部呢？和大家分享一个一个数据，全球互联网广告的平均点击率仅为千分之二，还有99.8%没有被点击，那么这一部分有没有价值，是不是我们要看到的东西，这么大一块。

　　就这个问题，其实在互联网刚刚出现时我们也在研究，互联网广告不用点击会不会有价值？这个价值其实是对营销者的价值，也是对消费者的价值，意思是说不用点击互联网广告，互联网广告是不是会给消费者带来有效信息，会不会帮助营销者销售和获得品牌。我们有一个Adindex模型，过程很简单，通过技术的方法，通过代码的方式，准确的知道在一台电脑上，我的广告呈现过多少次，有可能看到的，并不是真正的看到。在一台电脑上，我的广告真的没有出现在上面。这时我们研究行为，会有一个有意思的行为，广告在电脑上有可能出现的，对品牌的认知、偏好以及购买行为，都是有显著性增加的。其实这件事情不奇怪，电视不能点时同样起作用，大家从来没有要求电视能够点，电视广告、报纸广告和其他的一些户外广告都不能点击的情况下，还是能够改变你的行为、改变你的印象，那这就是不用点击互联网广告也能够改变人们对品牌的观念。

　　我们还和泛媒研究院的李海容院长做过研究，不用点击是不是能够改变消费者的行为呢？我们在中国追踪了一百万人的广告曝光行为和搜索行为，发现一个很有意思的现象。广告只要在电视上出现过，它对这个品类的搜索可能性就会增加200%，效果能够持续一个星期，这也就是说广告的曝光对消费者的行为也是有直接影响的。我们做了一个总结，其实任何一个广告影响人可能通过四条路径。第一条路径是看到广告——直接反应——进行互动——达成销售；第二条路径是看到广告，学了一点东西、了解了一点东西或者是改变了一些印象，然后影响了销售。其实还有两条路径，是更为复杂一些的，看到广告、点击广告，进入到更加复杂的沟通情景下，成为了这个品牌的粉丝或者是达到与这个品牌更多的沟通，然后达成销售，反过来也是一样，有些人因为看到广告，得到品牌的印象，然后搜索，进行互动，然后达成销售。实际上是有4条路径的，我们未来所有的媒体应该都在这4条路径上补齐，才能达成最终、最大的价值。

　　我们比较一下在互联网广告里这两条线的价值是怎样的。直接反应点击率是千分之二，品牌印象是多少呢？一个广告不用点击，品牌印象是多少呢？这是来自中国的数据，一个广告呈现出来，不用进行点击，品牌认知都有2.3%的提升，我们可以得到一个简单的结论，其实互联网广告的沟通效果、沟通价值是有可能远远大于点击的效果。我们可以将不点击、没有被点击的互联网广告看作是互联网广告的蓝海，我们怎么利用那些没有被点击的广告，我们怎么去利用那些真正将互联网广告传递给那些不经常点击广告的人。相信在座的各位可能一天点击不了2个、3个广告，我们怎么考虑广告的沟通价值，将你要传达的营销信息传达给这些人，而不是传播性和欺骗性的点击。大家在互联网上最烦的事应该是广告关闭按纽实际上是假的，一点击关闭反而变成了一个虚假的点击行为。广告要做的事，就是改变你的行为，在不动声色中改变你的态度。

　　如果是这么看的话，我们的标准是什么呢？第一个问题是任何广告形式都是一种沟通，你讲给谁听、呈现给谁看，这些是不是你的目标受众。点击者是不是你的目标受众呢？我们做过一个研究，其实是谁在点击呢，中国市场上5%人贡献了95%的点击，是男性，空闲的人常常去点击广告。根据大家的经验和体会，对这个结论应该不会怀疑。这些人是不是我们卖化妆品的目标用户，是不是我们卖高档车的目标用户呢？不一定。我们还是要回到沟通的基本面，谁看到过你的广告。

　　第二是多少人、多少目标受众接触过，而不仅仅是多少人点击、多少人转发、多少人评论，那些是行动的人。其实消费者是比较懒散的，我们在座的人不会跟随每一个广告、对每一个广告做好评。广告只要呈现就够了。

　　第三是用何种方式，哪一种频次。一个广告如果在你的屏幕上一天出现10次，你肯定就会烦，但是如果过少也没有足够的沟通。我们要研究频次的问题，是一次有效还是三次有效，或者说互联网广告是5次有效，这也是可以留给广大学者、研究生研究的问题，到底多少次有效，得出大家公认的结论，对这个行业也是功德无量。

　　以上的三个标准乘起来是什么呢，就是在目标受众中讲给谁听、用什么样的频次，这样的问题就是GRP。GRP是衡量沟通很重要的目标，而且是全球相当成功的数据，全球广告投资里有一半还在用GRP进行管理。我们在互联网里也要做一件事，这就是互联网的GRP，也即是IGRP。这件事做起来是有难度的，但是在测量时我们必须跟技术公司协作，要怎么做呢？我们通过云计算的平台提供IGRP的测量，云计算过去不需要，现在需要，因为中国有四亿网民，我们每天要接收网站流量是几十个亿、上百个亿，用传统的方法无法解决问题。如何数据反应都要快，用云计算平台过去一个小时的数据就可以时时呈现出来，时间的延迟就是一个小时，用这样的平台就可以提供IGRP的测量，其实就是解决一个问题，你的广告呈现给谁看、呈现给多少人看，用什么样的频次，这样的一个基本问题。

　　在这样的基础之上，有了TVGRP、IGRP，大家就可以发挥更大的价值，这就是互联网广告与传统媒体广告的协同性。泛媒研究院也做过一个研究，关于一二线城市里20-34岁居民过去一周里看电视的比例以及上网的比例，其实真的是有很多年轻人不再看电视了，或者是不经常看电视了。从这张图里我们得到一个基本的启示，这就是说如果你不投互联网，你很难达到一个非常高的覆盖，因为有很多人已经不看电视了。这是第一个问题，广告主必须要在互联网上有所投放。

　　第二个问题，如果广告主在电视上进行投放，又在互联网上进行投放，结果会怎么样呢？是不是有综合性的跨媒体评估的标准？实际上是可以的，我们有一个混合型到达的研究，一个人既可以受到电视的影响，也可以受到互联网的影响。广告主既在电视上投，也在互联网上投，效果如何？这是电视上投放的效果，GRP和钱相关，我投放多少GRP能够到达多少人，这是横向的。还有纵向的，在互联网投多少GRP能够到达多少人，我们需要看到中间的一个数据，在不同的电视投放和不同的互联网投放的情况下它能够到达多少，最后拿到一张表，帮广告主计算出具体的投放效果。三家到达或者四家到达或者是一家到达是多少，这里面可以看到好几种不同的组合，电视和互联网在不同的组合情况下都能够达到80%的到达率，也就是说能够给80%的目标人群看。通过互联网与传统媒体的结合，能够提高广告投放整体的到达率。

　　同样80%，花多少钱呢？因为每一个GRP都是跟钱相关的，互联网的GRP有互联网的，电视的GRP有电视的。这是在某一个城市某一个特定的目标人群里，可以看到右上角的组合方式需要500万才能有80%的到达，但是在左下角的组合方式，只需要350万。在达到同样到达率的情况下，你省了150万，这就是利用新媒体，利用不同的媒体能够提高你整体的ROI。

　　我们要认识到互联网广告的沟通价值，要挖掘互联网广告价值的蓝海，而不要仅仅的诱导用户去点击，点击固然重要，但是欺骗的、被诱导的点击是有害的。我们要挖一个蓝海，创意上一定要注意，给大家举个案例吧。创意A是一屏一屏呈现的方式，第二个创意是这样的，最后是新西兰之旅，你轻点鼠标我们来创意。这两个创意谁会更起作用？有人回答说B。

　　B在做一些事情诱导你的点击，希望你通过点击之后拿到更多的行为，我们前面说过有过混合型研究，A的作用更大一些。B是在讲一个故事，从一开始提出问题，到最后揭晓答案。A开始就讲答案，一步步的讲答案。讲故事是电视里采用的办法，而且非常成功，可以诱导消费者的情绪、诱导消费者的问题，然后给出答案，改变消费者的态度。但是这一点，在互联网上是不成功的，原因何在？在互联网上真正点击的人很少，你必须在一开始就将你想传递的东西给他。而B的创意在前面对你都没有帮助，对你要传递的信息没有任何的作用，只有到最后2页才传递足够的信息。看电视的触点是从第一秒到第30秒，思想可以跟着画面走，而互联网不是，随时可以从一个画面切入，随时也可以从一个画面切出来，像创意B，可能人们看到前面一二页，可能就离开了，看不到最后一页。互联网这样的环境和触点里，需要采用更有效的接触方式，当然不同的环境、不同的触点需要不同的接触方式。

　　沟通、品牌建设和关注长期的效果，我们也可以采用IGRP的方法对互联网广告进行评估，可以与传统媒体进行整合。最后我们一定要在创意上关注品牌的沟通效果。