价值中国：首先请您给我们介绍下您的新书《商业的常识》，在这本书中，您预备告诉读者什么样的商业常识？

　　申音：写这本书的缘起是想写一个系列博客。我之前是做商业媒体的，在2007年的时候突然有表达的欲望了，想尝试在报道事实之外提出自己的一些想法。我对自己的一个定位是站在商业舞台旁旁观者的角色，我既不是演员也不是观众，演员是那些创业者、企业家、公司，观众是那些用户、普通人。因为我们是媒体，我们参与了处于中国社会急剧变革的这场戏，我们或许只是搭了舞台、提供了道具，但毕竟是个旁观者。作为旁观者，我们既能看到演员的表演，也能看到观众的反应，是很有意思的。在这过程中，你会有很多新的问题。看到演员在排练时是一种样子，在舞台上又是一种状态。你会发现，这只是中国的舞台，只有在中国才会这样演戏，也只有在中国才会这样看戏。

　　媒体从业者很多是理想主义者，哈耶克、科斯们告诉我们商业的本质是种契约，商业行为要遵守这种契约精神。当用户买了我们的产品，就产生了交易，交易本身就是契约。但是我们的企业本身是不尊重契约的，整个国家是没有信用体系的，从上到下是不讲信用的。另外，中国企业的竞争是无底线的，不管是在乳业、家电业、保健业，甚至是在互联网。比如西方人打拳，会有个裁判，当一方倒下后喊上三声才判决输赢。中国的打拳呢，很像流氓打架，背后的板砖会突然扔出，不讲规则、界限，不分战场。按照商业的契约精神理解，输的一方下了台就不再追着打了，可中国不讲究这个。中国可能是群殴一个，可以动用公、检、法来搞定你，这是中国商业很特殊的地方。虽说我们自称是市场经济，但前面有很多帽子，比如说“中国特色”、“社会主义”。但其实市场经济就是市场经济，就应当遵从市场经济最基本的规范，但我们恰恰却将市场经济前缀部分那些最基本的东西给忽略掉了，潜规则变成了显规则，这是中国一特色。

　　我在写这些系列文章时感到这是一个冲突，会觉得很纠结。你相信的那些东西和你看到的东西是矛盾的。为什么会是这个样子？能不能变得更好？当初和出版人讨论这本书的书名，我的意见是叫做《商业的意见》。他们说，书中讲述的商业案例、规则在一个正常的市场经济社会都是常识。在中国过去的三十年，那些成就事业的是遵循着这些基本的东西，需要讲些伦理、规则，否则事业是没有办法持续下去的。

　　我并不是道学家，告诉别人的也仅仅是常识，我只是在提醒人们，在我们身边的很多事情虽习以为常却违背常识。常识虽说人人理解，但却会在做事过程中被忽略。常识一直在那里，并不是我的发明。

　　价值中国：您认为中国的商业常识是在一种什么样的土壤中孕育的？为什么美国没有史玉柱，中国没有乔布斯？

　　申音：我认为环境对一个人、一个企业的影响是很大的。环境可以影响一个人的一生，也可以影响一个企业的一生。但我也相信每个社会里都可以孕育出潜在的商业天才。比如说一个人是有创业家的特质，在一个环境中这一特质可能会有一个正向表现，在另一个环境可能就是一个负向表现。比如说牛根生，很具创业家精神，在商业上很强势的一个人。因为他，中国的乳业创造了一个奇迹，卖牛奶的比做互联网发展的还要迅猛，在中国看来这是一个英雄。但最后发现，出来混都是要还的。成功的很快，失败的也很快，这是中国一特色，中国的商业基因也是如此。

　　说到史玉柱和乔布斯，最终都通过克制本我，实现了自我超越，这是他们真正的魅力所在。但不同在于，乔布斯变成了真正的商业梦想家，为了创造未来他不惜调动一切资源。而史玉柱则转变为纯粹而现实的商人，精确地计算着自己的付出与回报，不再做哪些费力不讨好的事。如果乔布斯生在中国的话，一个传统意义上的“臣民社会”而非“公民社会”里，他的自大会惯坏他，人们会完全屈服于他的权威，听从他的指令，直到他最终把公司毁灭，就像牟其中、唐万新、孙宏斌这些人一样。但他生在美国，民主社会和资本主义机制里有种天生的“对冲”力量。

　　在中国，大多数民营企业和其创始人的命运，缠绕得太紧密了。权力的垄断和资本的垄断密不可分。我们没有发明出一套“防火墙”的制度，能将创始人的个人行为、个人信用与企业分离开。比如说宗庆后，在中国是很牛的一个人。可有关他和达能的纠缠，在外国人看来那就是不讲契约的。不管当初如何，既然签了契约就要遵守。不能说外国人坑了你，事实上，真正谁坑谁还不知道呢。外国人是知道宗庆后通过成立合资公司玩左手倒右手的游戏，这时人家默认。但到后来宗庆后搞民族情结，拉民族主义、爱国主义的大旗，可他子女的护照全都是美国护照。

　　你不能不说这些人是很聪明的，但这种聪明却没用在正确的方向。当然，出生于中国商业土壤上的一些人会会崇拜他们，会赞扬他们，但我觉得这些人是没有想清楚基本问题。娃哈哈是谁的？是属于全体消费者的，不应为宗庆后家族或达能集团担负什么情感。宗庆后考虑在杭州打官司就一定回赢，达能想在中立国家打官司却不被承认，国际法遇到中国法律显得没用。这就是中国特色，看不见的手经常被看得见的手所打断。在中国这片很奇怪的商业土壤是，即使播下龙种，产出的亦可能是跳蚤。

　　价值中国：辜鸿铭曾说：“今日世界真正的、最大的敌人是体现在我们身上的商业主义精神，这种由自私与怯懦结合而生的商业主义精神，造成了群氓崇拜的泛滥。”您认为这是否是理解中国商业种种吊诡的关键？

　　申音：中国是一个特别重商主义的国家，中华民族是一个特别勤奋的民族，中国人又是天生有创业精神的。西方的商业文明是有信仰存在的，商人认为自己是在替上帝看管财富。盖茨也好，巴菲特也好，不管生前有多少身家，后来是都捐出去的，这就是说在其身后有一种约束的力量，有伦理道德、宗教信仰，更重要的还有法制。但是中国是缺少这些。中国的商业摒弃了儒家文化，大家又没有信仰，还剩下什么？官商结合过分紧密，没有法律、宗教、信仰、伦理的约束，就是在商业上出现一种恶果。理解中国商业吊诡的事情，关键就是这点。他会不自觉地把人往黑暗的一面吸引过去。黑暗充满诱惑力，让人觉得赚钱太容易赚。

　　价值中国：中国人的信仰是“生而无忧，死而无憾”吗？

　　申音：中国人是特别的实用主义。看中国各个庙是花了很多钱去建的，都是中国的那些商人或是政府官员花钱。他们很信那些，信老天爷是能保佑他们升官发财，建庙是在投资菩萨，升官发财是菩萨的回报。中国有很多企业家都挂了串佛珠，想的消灾，不是因为做了某事觉得良心上有个安慰。

　　价值中国：那您认为当下存在不存在一种让商业向上的原力呢？

　　申音：首先，我们必须清楚让商业堕落的原力是什么？举个例子，我认识的一个民企富豪，在福布斯榜上名列前茅的主，当初为了进入房地产业，曾经极力巴结50年代的全国劳模后来的首都副市长，可惜不被待见。以至多年在这个产生最多富豪的行业里毫无建树。因为没有保护伞，甚至被人搞进局子。后来，他在一个乏人问津的行业里，吭哧吭哧搞出了大名堂，终于又大张旗鼓地进入房地产业，并在这一轮房地产热中大赚特赚，现在他终于可以按自己的意志消灭一切不利于己的舆论，因此我相信，他一定跟魔鬼达成了交易。

　　那么，当下是否存在一种让商业向上的动力呢，我对这件事情不是那么的乐观。何清涟女士曾写了一本叫《现代化的陷阱》，当时就预言了现在所有的事情，官商结合、制度腐败、寻租经济等都预言到了，而且那些预言都发生了。今天的腐败是制度性腐败。如果你做大了，你必须要和某种势力做些交易，做些妥协，否则就会被盘剥。像做个小生意，天天要被城管管，大企业整天面对工商税务，企业家的精力有很大一部分要去应对非商业的事情。在中国这么一个不友好的商业环境中，还有那么多人前仆后继去创业，已经很不容易了。这些人需要成功，可以不去作恶，但行善未必能有好报，这就是今天很现实的情况，制度并不鼓励你去做好事。我只能说今天很庆幸的是，还有很多人是清醒的，认识到这个游戏是无法持续的。政府在和人民作对赌，过去是用经济发展去换取政权的合法性。今天经济发展已经停滞，那这个合法性还能持续多久。有些人是清醒的，坚持不去作恶，做些有益于社会的事情。但个人的力量是有限的，保证不了能坚持多久，只能尽量去坚持。但是在生存和认识之间，首先要求生存。

　　价值中国：近八年来，您一直观察中国的互联网发展，您认为互联网对商业到底意味着什么？

　　申音：互联网产业或许是中国经济过去10年最大的惊喜，也是最干净最生机勃勃的一个部分。从2000年到2010年，互联网是中国最积极向上、最阳光的一个商业，意味着年轻人白手起家只凭自己的头脑和汗水也可成功。2006年以后，大家都认识到这是一块肥肉，有更多的手插进来。今天的互联网不像最开始那么干净了。

　　中国互联网过去10年的成功，某种意义是一种“无政府主义”的成功，是“自由市场”的胜利。今天，互联网还只是刚刚度过它的幼儿期，未来的成长不可限量。但我们对待互联网的态度，其实可以折射出我们对待创新的态度。当认识到互联网是块肥肉，国家或许会有意培养某种势力，比如说培养个种子选手。像中移动产业链里，培养了很多公司，但这些公司都是有问题的。这些人的成功并不是说自己的能力比那些人优秀，只是人家有关系、有资源而已。

　　价值中国：您对互联网的未来有着怎样的期许？

　　申音：总而言之，互联网一种好的力量，我们希望互联网对中国商业是有好的改变的。互联网本质是信息的革命，我们在做一些传播的工作，传播好的理念，传播真的理念，把那些过去看不到的假象给翻出来，希望中国的互联网业不会像房地产业一样开始堕落。

　　价值中国：您之前是创业家杂志的执行主编，这是一本中国创业者十分尊敬的杂志。您当主编时，最大的困惑是什么？

　　申音：中国很多做媒体的人都有一个问题就是我们并不知道我们的用户是谁，即你要不要把自己的读者当成你自己的用户。很多媒体是把广告商当成自己的用户。读者其实也是买单的，但却抵消不了成本。因此，媒体总是按照广告商来定制一本他们心目中的杂志，可是所有的媒体都会说自己定位在25岁到45岁、高收入人群等的定位，但那些都是扯淡，都是自我空想，你并不真正了解你的读者。我做《创业家》很想做的一件事就是能和读者真正贴近，因为我们自己也是创业的。我们希望成为这些创业者的精神家园，让这些在路上的人能够不再感到孤单。我们的困惑就在于能不能够做好，能不能够达到他们的内心。今天看来，杂志还不是最好的媒介形态。

　　价值中国：您之前是做传统媒体，现在是做新媒体，这两者的区别有什么？

　　申音：区别在于用户消费媒体的行为发生了变化。过去每个人在二十四个小时里分配给信息消费的时间是有限的，报纸、电视、上网，做一项多了，其余的时间就少了。现在越来越多的人是在用新媒体获取资讯，我就是赌这个未来。人们需要获取资讯，但一定是通过与他们沟通最为方便的的媒介，那么移动设备就是这样一个媒介，我相信这会是未来。

　　价值中国：那么您对社会化媒体或新媒体的理解是什么？

　　申音：今天的传播环境发生了变化。首先是用户发生了变化。原来，媒体的消费人群是五六十年代的人，这些人看人民日报、省报、都市报、晚报，看电视，六七十年代的人是上网。今天是八零后九零后了，他们是数字化的原着民，一开始就生存在一个社交时代，他们的虚拟生活和真实生活是重合的。早先我们上网交网友，和现实生活是两码事。今天的网友和现实是有很大重合的，最早的互联网是娱乐的互联网，后来到社交的互联网，接下来一步是商务的互联网。也就是说互联网是会深入地介入到我们的生活中去。国外有Facebook、twitter，国内有QQ、微博、百度等媒介入口，企业要懂得在这些入口处迎接消费者。过去，企业是说我告诉你我是谁，今天这种声音已经被信息过剩、营销过度给淹没。所以，消费者在乎的是我的心目中你是谁，企业的品牌是在消费者心中定义的。消费者觉得苹果好，那就是好；诺基亚天天说自己是好，没有用，消费者不认，觉得你OUT了。

　　过去消费者很傻，但今天消费者有足够的时间和精力花在挑选信息上。像有大众点评网、豆瓣之类的告诉你什么是好的，什么是坏的。如果他不信，他只相信朋友的推荐，相信名人的推荐，并不相信广告的东西，广告只有往内容转、往互动上转，与消费者进行交流沟通，这样的营销才是有效地。以前用户是信息孤岛，企业向用户推广也许能够骗一部分人。但今天呢，你要融入社交网络，变成一个节点，你既贡献信息，别人也给你贡献信息。