经销商集团化趋势分析


  中国汽车市场快速发展,其中渠道领域最大的变化就是集团化的趋势异常快速,可以说我们用短短几年的时间超越了欧美国家百年的经销商集团化发展史,这是很了不起的事情。对此应该长期跟踪和分析。

  一、经销商的竞争差异性

  经销商集团发展已经是强劲趋势。经销商集团化的趋势是建立在大集团滚动扩张和兼并收购基础上的。由于汽车经销商的起步的竞争差异性特征明显,经销商集团优势促使行业竞争分化,加之投资资本的推动,因此集团化是区域市场的短期必然趋势。

  二、经销商主力集团构成

  1、 传统的汽贸企业

  经销商主力集团包含较多的汽贸集团,这是从计划经济时代转型而来的经销商集团,其特色资源丰富,具有产业链的资源优势。例如当年经营汽车的先发优势,从土地、业务关系等均有很强优势。类似广物汽贸、庞大汽贸、物产圆通等。

  2、总经销企业

  由于国家的汽车品牌销售模式约束,部分品牌在国内设立很多的代理公司,这些公司获得某些品牌的区域甚至全国的总经销商资格。有些类似我们厂家的销售公司。

  例如庞大汽贸就是斯巴鲁的北方区域总代理,具有区域内最高品牌运作规则制定者的身份,获得的利益也是巨大的。

  而利星行汽车集团也是负责奔驰品牌的北方区域总代理,具有区域的利益最大化的优势。

  中汽南方以前也是沃尔沃的南方区域总代理,其在发展沃尔沃品牌的经销商中具有很大的机会。

  3、发达地区的经销商集团

  发达地区的经销商集团具有成长壮大的先天优势。发达地区的私车消费市场起步早,前期积累高,经销商的市场扩张时间长,目前容易形成更多的经销商网络。而且发达地区的消费档次高,单台价格较高,由此也形成更高的销售额规模。

  4、资本运作型公司

  典型特色是新疆广汇。这家公司的运营管理和资本运作都很利害,连续实施兼并和控股。通过实施强力扩张和兼并,形成全国性的区域集团大兼并重组。

  三、经销商集团为何发展的较快

  从基础条件看,由于在规模经济、与汽车制造商的良好关系、专业知识和管理的优势,汽车经销集团在与独立经销店的竞争中胜出。

  1、迅速抓住利润暴增的机会市场

  经销商集团善于抓住时机,尤其是在进口车暴增的背景下,经销商集团的的进口车销售高增长,加价销售,形成销售额和利润的暴增。庞大汽贸去年抓住斯巴鲁的进口车火爆而赚钱较多。其斯巴鲁品牌的利润达到乘用车总利润的74%。这是很高的利润水平。

  2、厂家的鼓励支持

  经销商集团在内部管理、人才储备、资金运作、区域环境资源利用等诸多方面的优势,很多厂家看到这种优势能带来企业区域市场销量和份额的更快提升,因此给予经销商集团更多的建店资格。比较明显的是部分与厂家总代理商关系密切的经销商集团获得区域自主设点权利,形成广大区域内的品牌店快速覆盖。这些经销商集团旗下的品牌经销商组合团队高速扩张,形成厂商互利共赢的模式。

  3、经销商集团善于兼并

  经销商起步于小资本运作,属于较散的体系,因此兼并的机会多,销售收入和利润增长较快。

  4、跨越市场增长周期

  由于卡车与微车、乘用车的增长趋势不同,大集团的多元化布局有利于弱化市场周期性增长的影响。例如前两年卡车市场和微车市场好,大集团可以借此稳定销售收入和利润,并保持银行的良好新人合作。

  5、产业链利润丰厚

  由于经销商集团的规模效应,首先是与汽车金融、保险等公司合作具有独特优势。其次是专业化的装潢、改装业务开展较好,很多经销商集团都有自己的设计和改装团队。第三是维修利润高,经销商集团具有维修备品备件的进货优势,形成与零部件厂家的更紧密合作,维修服务利润大幅增长。

  四、经销商集团的品牌特色

  1、品牌规模效应

  形成品牌组团管理,一般是某品牌进行独立管理,或分类管理。这样的品牌运作效率较高。例如庞大的斯巴鲁系列团队。

  2、关联企业组

  由于厂家也是集团下的,因此很多经销商集团希望与厂家集团对口,形成集团化的分部管理。

  例如很多集团都是建立针对大集团的品牌团队,这样应对集团化的品牌沟通效率高,互信共赢效果更突出。

  五、经销商集团与零售业集团的区别

  1、店面形式的区别

  汽车经销商集团与地区零售集团的区别较大。目前的经销商集团化趋势虽然明显,但面对消费者的基本都是经销店的方式。经销商集团的产品布局不同,但车辆品牌的形象是全国基本一样的。

  而国美、苏宁等家电零售业巨头则是以综合型零售卖场的形式出现。 无论多大的零售品牌,一般都是基本一样的一块块展区,产品展示形象差异不大,而卖场的布局各不相同。

  2、销售产品的主导权

  家电零售业经销商巨头对进场的产品具有很强的选择权和低成本的变换权利。

  而汽车经销商集团的品牌代理权是厂家与经销商互动的选择,厂家具有相对的主导权。经销商集团变换经销店的代理品牌需要一定代价。

  3、盈利模式不同

  家电零售的盈利主要考厂家奉献。家电卖场的经营门槛很高,很多家电品牌进入卖场的各项成本费用很多、也很高,家店经销商的盈利依靠大宗订购的高折扣进价和各项收费,但消费者一般不会有很多增值付费。

  汽车经销商主要靠消费者赚钱。汽车销售的利润和售后维修保养、保险、贷款、美容装具等诸多方面,是围绕车辆销售、使用全过程的盈利模式。

  4、资金周转模式

  家电零售行业的资金周转额巨大,资金占压主要是针对生产厂家的货款,这样的资金占压量也是很大的。

  而经销商集团的资金占压额更是巨大,但一般并非厂家的货款,大部分厂家都是要求收款后开票发车。经销商的占压资金主要是贷款的周转额。

  六、经销商集团化对厂商关系的利弊

  1、有利方面

  容易形成更好的良性互动。

  有利于区域开拓。既可以对空白地区实现开拓,也能对县乡市场形成更好开拓。

  有效复制成功模式。经销商集团可以更好的复制成功经销店的模式,实现网络的更快覆盖。

  形成内部客户营销的升级组合。尤其是从普通入门级客户的逐步升级均可以在经销商集团旗下品牌内完成,形成经销商的终身客户体系。

  经销商集团的园区化建设符合国家方向。而企业与经销商集团共同推进网络的二三线市场园区化建设有利于网络延伸。

  2、不利方面

  经销商集团的选择需慎重。好的集团选择可以带来增量,但如果选择不当,或者后期协调不佳,则形成很多问题,例如网络数量不足,而单点销量很高,经销商利润较高,但份额较低。尤其是厂家的经销店堡垒化建设需要网络延伸,这与经销商集团的县乡超市型网络形成交叉。

  七、汽车经销商集团化对消费者的利弊

  1、相对稳定的维修保障体系

  由于经销商集团的抗风险能力较强,一般的经销商集团旗下4s店很少倒闭和改换品牌,这样的销售服务网络稳定对消费者购车后的维修服务便利性带来稳定,这也是消费者看重的。

  2、新车销售的区域性垄断

  由于经销商集团在区域内形成相对的经销店数量优势,借助市场机会和厂家的特殊产品资源机会,经销商集团很容易对同品牌小经销商形成围剿,独立小经销商的竞争实力逐步被消磨,大经销商集团容易形成部分品牌的区域性优势垄断。这样的垄断对消费者购车并非有利。

  尤其是经销商集团的自身网络体系覆盖较深,县乡市场的占领优势突出,这样的县乡市场更容易实现相对的价格管控,这样对消费者并不利。

  3、维修服务的价格垄断

  维修服务是经销商盈利的重要来源,而且是随着保有量增加,维修服务的利润也是越来越成为支撑经销店运营的主要来源。但维修服务是消费者相对感受最不好的,配件价格偏高,工时费等也不低。由于经销商集团的维修垄断和厂家授权经营垄断,两者组合之后,一些消费者感觉维修车辆难以得到低价格的优良服务。

  4、多元化发展

  经销商集团一般都有根据地,在这块根据地内有很多社会资源和社会机会。汽车销售的盈利性是波动的,而资金的占用压力也是不同的,这为经销商集团的多元化经营形成很多暂时的有利机会,经销商集团也会抓住这样的机会开拓更盈利的新市场。但这样的风险也是存在的,并由此可能导致经销商集团的突然巨变,这样对消费者的风险也不小。

  八、经销商集团化趋势

  1、适应发展转型

  未来几年的汽车市场逐步提度化进入存量竞争时代,厂家和车型数量和扩张也是不可持续的。4S经销店的数量扩张在大中城市逐步减缓,部分中小厂家的区域份额逐步萎缩,区域市场内的同品牌内部竞争进一步激化。这对目前的经销商集团扩张模式形成挑战。

  2、做强区域市场

  经销商集团的做大与做强的矛盾还是存在的。做强经销商主营业务是厂家与消费者的共同期盼。而现在的趋势是做大的趋势更明显一些,尤其是跑马圈地的扩张带来诸多增值盈利,但区域市场的精耕细作仍需要加强,客户维系等长期性基础工作需要更扎实。

  3、实现专业化发展

  汽车售后服务的产业链很长,而专业化趋势也是更加明显的。有些改装、连锁维修等市场的新型连锁企业发展也很快,经销商集团的全方位优势很难长久维持。目前经销商集团的产业链综合优势明显,但汽车后市场的规模太大,细分市场众多,经销商集团需要做强主营的专业市场。