农夫山泉新产品“东方树叶”清新亮相，秉承一贯作风！这次营销农夫山泉已经逐渐改变了原本的树立行业公敌的做法，而是以全新的、深挖产品文化及包装新颖为主攻方向。这款产品以冰红茶、绿茶等茶饮料为替代产品而生，在“整体产品”的方方面面都有所超越，力图一举成为茶饮料的最高端产品。

    产品质量方面。农夫山泉的东方树叶之茉莉花茶首先亮相，其卖点有：优质茶叶、原汁原味的茶叶提取液、不添加人工的茶粉等。这几点就明显的和之前的康师傅、统一等冰红茶、绿茶等大杂烩的添加剂区别开来。而且农夫山泉这款产品不含糖。

　　营销方面。农夫山泉贯彻了渠道力及城市为主、高端零售连锁及超市的铺市策略，一举占领各大超市、连锁超市等的冷柜，产品似一款老产品冲击着这些大小超市的冷柜区间。在电视广告方面，农夫山泉也执行了之前他们熟悉的中央五套的大运会关键时段广告轰炸策略。

　　品牌文化方面。农夫山泉深挖茶叶文化的历史，以中国茶叶出口的欧洲大陆的称谓为自己的品牌贴金：既讲了一个品牌故事又给自己的品牌增加了内涵，又宣传了中华茶文化。农夫山泉的瓶口标识中明确写道：1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆，因其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。

    包装方面。以全新的形象，大瓶口、方正的瓶身、沙白的标签配以深绿色的瓶口标贴、无色的瓶盖，以全新的饮料形象进入市场。

　　农夫山泉这款产品的缺陷是：该产品也是犯了农夫山泉产品的老毛病，那就是产品瓶盖安全环在没有被撕裂（断）的情况下，能够流出水来，这就是封口的设计存在根本性问题。从其三旋丝的瓶口和两旋丝的瓶盖来看，似乎两者之间的啮合存在一定的误差。总之，在保险丝没有被扭断的情况下，轻易的就流出水来。这显然不是包装机械包装的误差问题，而是一个错误的设计。

　　从农夫山泉这款产品的问世来看，方方面面都做了精心的准备，也就是上面说的对这一款快消品的“整体产品”概念都做了详细的研究和处理。在以康师傅冰红茶、绿茶等产品依然以广告拉动的营销领域里，农夫山泉靠产品质量、创新、营销手段等来服务消费者，显然后者是占领了营销的高地。在康师傅、统一等茶饮料江山日下的市场衰落期，农夫山泉推出茶饮料却依然强势。农夫山泉成为中国饮料之王是必然趋势。

【版权所有】张海勤 于2011-8-25 广州越秀区