现在的医药行业研究报告里分析师们对医药产品的分析还不够深入，也不关心产品上市后的循证研究资料分析，但随着医药行业竞争的加剧，这些更深层次的竞争要素的作用会日益凸显的。

　　见证痰热清速度

　　2004年，痰热清注射液刚上市，当年的销售收入只有1000多万。记得当时来找奇锐的张总说：“我们有个很有潜力的产品……”,同来的市场部经理老穆接过来说：“将来年销量能做到10个亿”。

　　年销售10亿元的产品，在2004年的制药工业尚无先例。奇锐闻言眼前一亮。后面几年，作为上海凯宝长期的营销策划、品牌传播合作伙伴，我们见证了痰热清销量的节节攀高：2005年销售收入达八千万，2006年近2亿元；2007年3.2亿元，2008年、2009、2010年，痰热清注射液都在和产能不足作斗争，直到2010年1月上海凯宝药业成功登陆创业板至今，仍存在产能不足问题，产品长期供不应求。今天，当我们去展望痰热清注射液的未来时，10亿元即将迈过，也许现在是展望20亿元的时候了！

　　在成功的背后，隐藏着什么？付出了什么？作为策划人，我们做了哪些努力和尝试？是时候来谈谈自己的感受了。

　　系出名门，痰热清身世不凡

　　“大产品自有基因”，痰热清注射液正是一个有着大产品基因的品种。

　　1994年立项的痰热清注射液，研发历时8年，投入上亿。痰热清2000年报批后，成为我国首批采用中药指纹图谱技术生产的中药注射液，2002年，还被国家发改委列入“国家现代中药高科技产业化示范工程项目”。

　　凯宝药业在痰热清注射液研发中，开创了“依证随方确认提取有效成分”的先进理念，根据适应证选择有效成分明确的中药入药，每种药材先确认出一种或数种有效成分，再混合而成。在这种组方理念指导下，痰热清注射液不但保留了中药的复方特色，有效性有保证，更显著提升了产品的安全性。

　　给力定位，主攻产品安全性

　　2004年、2005年是中药注射剂的多事之秋，连续发生的鱼腥草注射液、清开灵注射液、双黄连注射液等多个不良反应事件，给中药注射剂戴上了高危产品的“帽子”。痰热清注射液在导入期就面临着严峻的舆论环境。

　　既然无法选择产品的上市时间，就只能在被动中化危为机！

　　2000年以后，国家强制要求新审批的中药注射剂采用中药指纹图谱技术，这正是为了解决传统中药注射剂质量标准低下、品质稳定性差的问题。作为首批采用指纹图谱技术的中药注射剂，痰热清采取的“依证随方确认提取有效成分”组方理念、“提取、混液指纹图谱控制”的制备工艺、“全过程数字化质量控制”质保体系，让痰热清注射液质量可控性、产品安全性比传统中药注射剂有了划时代的提升。

　　处方药营销中，产品的临床定位是重中之重。痰热清的临床定位是什么？经过对临床医生访谈，结合当时的营销环境，我们将产品定位于：“新一代安全型中药注射剂”。

　　这是一个反传统的定位，并没有指明产品适应症和用药领域。不过事实证明，这个定位很给力，因为品牌功能利益诉求清晰，在临床推广中，起到了对传统中药注射剂替代的目标。

　　疗效营销，深掘产品有效性

　   药品疗效是药品使用的基础，是处方药营销的重点。

　　痰热清上市后，上海凯宝迅速投入500万元，启动了痰热清四期临床研究工作。在两年多的时间里，上海凯宝整合了全国81家临床机构，开展了2066例的大样本研究。通过研究发现，痰热清注射液治疗呼吸系统感染、退热消炎、祛痰止咳疗效显著，不但广泛适用于急性肺炎、急性支气管炎或慢性支气管炎急性发作等疾病，还适用于无名热、胆囊炎、术后痰潴留等病症的治疗。参与临床者从1岁到95岁的大年龄跨度，也为产品扩大消费群体埋下了伏笔。

　　大样本、多中心四期临床研究结果在2005年年底召开的、有五百名医生参加的发布会上发布后，有力的推动了痰热清注射液的快速发展。

　　除了大规模的研究，凯宝药业还通过临床代表，开展了大量小规模临床研究、临床征文活动，迄今有关专家发表的痰热清论文超过了1000篇，为产品做大提供了良好的市场氛围。

　　责任营销，获取企业认同度

　　中药注射剂的安全性曾广受诟病，然而2005年初，我们在访谈有关药学专家时听到了一个信息：约70%的中药注射剂不良反应是因为临床使用不当引起的。了解到这个信息后，我们立即向上海凯宝建议，勇担企业责任和社会责任，向医生和护士传授中药注射剂合理用药培训。

　　 该项工作自2005年启动开始，延续开展至今。其中2005年启动了“护士长中药注射剂合理用药教育工程”，2006年联合有关权威媒体，利用“中医中药全国行”契机，开展“中药注射剂安全性教育”行动，在某权威媒体连续刊登50期，一时间引起了空前的反响。2008年后推出了“中药注射剂安全用药行动计划”，时至今日，该活动仍在深入推进。

　　伴随着安全用药教育的推进，痰热清注射液临床应用更加合理，树立了产品品牌。更重要的是，通过这些公益性的安全性教育活动，凯宝药业负责任、讲诚信的企业形象，逐步获得了医护人员的认同。

　　2007年国家颁布《中药、天然药物注射剂基本技术要求》，当别的企业还在不知所措之时，凯宝药业却立即着手与上海市药检所、重庆大学联合开展痰热清注射液物质基础研究。并与2011年年初顺利完成该项目，产品品质进一步提升。

　　权力营销，追求品类首位度

　　 一个产品要做大，就必须要有足够的产品知名度、认知度、信任度、忠诚度、美誉度。柏青始终认为，要做细分市场第一品牌的大产品，必须有“细分市场的首位度”。

　　做“大产品”，做排名第一的大产品，不仅仅是做大产品销量的需要，更意味着一种“特权”。所以，我们在痰热清注射液的营销中间，将“权力”营销，“地位”营销放在了非常重要的位置上。可以说，相当多的营销策划、营销推广活动都围着“地位”开展。

      “新一代安全中药注射剂”的定位、“第一批采用指纹图谱技术的中药注射剂”、“首批通过四期临床的中药注射剂”的诉求、“81家机构2066例四期临床研究”、“护士长中药注射剂正确使用教育工程”、长达50期的“中药注射剂安全性教育”、持续多年在媒体上投放的品牌广告、每年数量达到2000场以上的各等级学术营销活动，处处彰显霸气，处处引领先河。

　　高强度的学术推广、高强度的品牌投入、高强度的合理用药教育，坚持数年下来，品牌地位自然深入人心。而有了品牌，有了品类首位度，销量不过是水到渠成的事。

　　 痰热清注射液的市场地位，从南方所医院中成药调研数据中可见一斑。这个2003年试销、2004年刚上市的产品，到2008年的时候，在清热解毒类中成药中已经占据了22.6%的市场份额，占据医院市场第一位。可惜2008年到2010年，上海凯宝药业由于受制于老厂占地面积狭小，产能无法扩大，连续3年销售供不应求。在此背景下，品牌投入也几乎停止。如果不是这些因素，痰热清达到十亿元销售规模的时间应可提前至少2年。

　　展望未来，上海凯宝药业的新厂区已于2010年6月份投入使用，新厂区占地3万余平方米，痰热清注射液的生产线和车间，按照欧盟无菌注射剂制剂标准设计，核心设备全部采用国际一流设备。长期困扰痰热清注射液的产能不足问题有望在2011年彻底解决。痰热清注射液的一个新的增长期即将到来。

　　一点感言：策划人不会变戏法

　　奇锐从事市场策划工作十余年，痰热清注射液可谓得意之作。然而正如奇锐常常说的“策划人不会变戏法”，在痰热清注射液的营销过程中，我们起的作用不过是催化剂的作用，如果没有柏青的策划，可能不会仅用4年，痰热清就成长为该品类第一品牌，但是即使没有策划，痰热清也一定能成为大产品。

　    “不能改变的是事实，能够改变的是说法”。策划人不会变戏法，策划人不能无中生有，策划人也不能改变企业的文化和行为。7年来，奇锐从痰热清的成长上看到了很多东西，从凯宝药业学习到了很多东西：

　　1. 产品品质是药品营销首要因素

　　对于药品而言，安全、有效是基本条件，没有效果的产品没有生命力，没有安全保障的药品无人敢用。如果痰热清没有采用“创新组方”理念，没有第一批采用指纹图谱技术生产，没有坚持产品品质第一的追求，那么策划人该去宣传什么？该去鼓吹什么？

　　策划人应以事实为依据，去推广产品。从这个意义上说，没有产品的成功基因，策划人将“巧妇难为无米之炊”。

　　2. 持续改进产品才能保证生命力

　　药品品质的提升是个动态概念，自从2003年开始生产以来，奇锐亲眼见证了痰热清注射液质量标准的不断提升。痰热清注射液一开始就对5种中药材提取过程采用指纹图谱控制，检测指标最初只有10余项，今天痰热清的检测项达到了36项，生产全程质量控制点达到1500个。2010年投产的痰热清生产线，采用欧盟标准，几乎可与2011年国家推行的新版GMP标准无缝对接。2011年年4月，痰热清注射液又率先完成了复方中药注射剂的“689”物质质量研究项目，产品品质再上层级。

　　对产品品质的精益求精的追求，让痰热清注射液获得了“临床罕见级”不良反应评价，而这是产品做大的基础。

　　3. 战略专注是做大产品的要件

　　上海凯宝药业由河南新谊医药集团收购上海一家小药厂发展而成。新谊医药集团的发展战略很有特点，“聚焦资源做‘大产品’”是该公司的一贯特点。以痰热清注射液为例，1994年立项，2000年申报新药，2003年获批准，研发过程长达近10年之久，期间碰到了SFDA新政，强制使用中药指纹图谱技术，首批开展四期临床等各种挑战。咬定青山不放松，超人的毅力和坚持，让痰热清成为临床重磅炸弹产品。

　　4. 品牌首位度能够创造大回报

　　很多处方药营销人不愿意开展品牌投入，他们认为处方药推广主要靠学术推广，品牌投入无法量化考核产出。奇锐认为，要成为“重磅炸弹”，就必须拥有品类首位度。在痰热清的案例中，我们重视整合行业媒体、专业媒体，开展影响力策划、首位度传播，仅4年时间，该产品就成为该品类的第一品牌。柏青研究发现，对于1个10亿元级的产品，只要提前1年达到该规模，则可累计多创造10亿元的销售收入。通过大产品策划、品牌规划、产品首位度传播，早日成为大产品，价值之大可见一斑。