南非黑人大主教图图说，“五百年前西方人手里有圣经，非洲人手里有黄金，五百年后，西方人手里有黄金，非洲人手里有圣经”。

　　八十年代以来中国企业经历了一场普及市场观念与方法的“营销革命”，而市场营销的集大成者菲利普·科特勒教授的经典著作《营销管理》已经成为职业经理人案头必备之“圣经”，其观念方法已经成为企业市场运作中奉为圭臬的“圣诫”。

　　在4P理论的指导下，中国的 VCD、乳业、彩电、手机等行业，先后开展了如火如萘的价格大战、渠道大战、促销大战……，当硝烟散去，中国的企业家、营销专家面对战后的狼迹，陷入深深的再思考。

　　每一个品牌的崛起的背后，必是无数次惨烈而悲壮的价格战，中国企业家对 4P 的理解最为透彻的是（Price）价格，而产品（Product）、渠道(Place) 、促销 (Promotion) 却成了价格的另类演绎。

　　中国二十年的营销实践，证明了科特勒的营销“圣经”并没有给中国企业带“福音”， 4P 的中国式应用反而将企业拖入了一场持久的消耗战之中去。价格大战、渠道大战、促销大战将企业的资源、利润蚕食，同质化的营销手段是企业陷入了“杀敌 1000 ，自损 800 ” 的困境之中。竞争的结局将是外资挟“品牌”之势，席卷中国市场。

　　成也 4P ，败也 4P 。

　　中国企业如何才能走出中国式的营销的泥淖？

　　首先，中国企业应树立全面营销观意识。营销是品牌量的积累，而品牌是营销的质变，营销和品牌正如一个人的左右手，不可偏废。营销战是对行业资源进行最优整合，而品牌战则是对消费者心智进行整合。 营销解决的是市场的问题，而品牌解决的是消费者忠诚度问题 。

　　如果中国企业的竞争只是停留在营销层次上的竞争，而不上升到品牌层面，那么“一百年前西方人手里有营销圣经，中国人手里有品牌，一百年后，西方人手里有品牌，中国人手里有营销圣经”的预言将会变成了现实。

　　手机就是一个惨痛的教训，价格战的泥淖成就了MOTO、NOKIA 、三星的辉煌，而国内厂家却陷入全面亏损或产业调整的悲壮境地。盲目的价格战，而不重视品牌美誉度、忠诚度的培育，企业前期打下的市场，最终还是会被强势品牌所蚕食。

　　其次，中国企业要做好打赢两场战争的心理准备，一场是营销战，另一场是品牌战。 品牌战是营销战的延续，是营销战的高级形式 。客观上来说，营销战使行业更快进入规范的成熟期，但同时也使企业陷入“ 营销焦虑 ”。

　　就像神舟率先推出 3999 元的超低价笔记本电脑刺激市场，新蓝随即推出 2999 元的笔记本电脑进行搅市；你请张曼玉代言，我请金喜善代言；……，一系列的同质化的竞争手段，弱化了营销创新，也摊薄了企业的利润空间。此时，企业要走出同质化的泥淖，唯有进行品牌战。中国乳业大战堪称是品牌大战的经典之作。乳业营销大战挤走外资品牌，成就了伊利、蒙牛、光明的辉煌；完成行业的洗牌后的乳业三强，通过持续的品牌战，掠夺消费者的心智资源，进一步提高了行业的进入壁垒，通过差异化的品牌战略，避免同质化竞争进一步加剧。

　　营销手段是很容易COPY的，而品牌是“偷不去，带不走，学不了，拿不来”的，是竞争对手无法 COPY。正是在这个意义上说，品牌是是企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”。

　　最后，中国的企业家应清醒意识到品牌将使营销变得更加简单。由于品牌重在对消费者的心智战，当消费者对品牌产生了忠诚和依赖感后，一切营销阻碍和难题将会一一破解。

　　品牌的价值感使消费者愿意支付更高价格来购买产品，从而规避价格战，确保企业的利润源，如 SONY 的数码消费品；消费者对品牌的依赖感和指名购买，使企业降低渠道开拓成本，如宝洁以最低的进场费进入大型商超；品牌赋予企业更大的发言权，如格力空调叫板家电巨头国美……品牌所焕发出来的营销魅力随处可见。

　　如果说营销使推销变成多余，那么品牌则使营销变得简单。只有同质化的营销手段，没有同质化的品牌 。中国是世界上同质化竞争最为严重市场，中国营销的缺失实际上是品牌的缺失。而品牌是 “过度营销” 留给中国企业家最后一道差异化竞争的“防火墙”。

　　品牌化生存是中国企业走出中国式营销泥淖的根本解决之道。