达芬奇近日再次发信，首先强调达芬奇不是产品品牌，而是“卖场”品牌。其次又声明：从未伪造过任何报关单或原产地证书。事件还在演变中，但对于“假洋鬼子”甚至是真洋品牌在中国市场造成了严重的影响。

　　前有施恩假冒洋奶粉，欧典地板的“德国制造”谎言，还有杰士邦宣传的“英国品牌”，我们不禁要问为什么这些“假洋鬼子”屡禁不止?为什么披上洋外衣产品就好卖?在当下，中国企业或者中国商人应该如何做品牌，选择洋品牌还是本土品牌?品牌对于企业到底意味着什么?

　　“洋品牌”炮制路径

　　中国人聪明，当商人意识到国人们需要品牌用区别身份时，开始前仆后继地创造品牌满足市场。而且这些被暴光的“洋品牌”大都是因为产品质量出了问题，国际信誉研究院(中国)院长潘少华说，他看到的案例都是产品出了问题而败露，如果产品没有问题国人的容忍度很好，并不会追究。在原产地显着的行业里这类“假洋鬼子”盛行，比如，说到香水就言必法国;高端皮鞋与意大利分不开;手表就瑞士等。

　　在中国的家具、化妆品、服装等一些B2C行业里充次着大量众多的洋品牌，其中不乏“假洋鬼子”。北京正略钧策企业管理咨询有限公司合伙人陈庚对《中国经营报》记者表示：“这种现象在今后相当长时间都会存在，不可避免。”

　　在着名品牌营销专家李光斗看来，在一些泊来品的领域更容易出现这种“洋品牌”，比如牛仔裤、汽车、香水等。他把这种现象形象表述为“中国品牌穿西装”，中国企业“穿西装”并不是不可以，但你并不能因此就说自己是洋人。

　　比如“劳斯丹顿”的手表，乍看上去还以为是跟劳力士、江诗丹顿同等级的手表，其实劳斯丹顿只是取了个洋名，是劳斯莱斯和江诗丹顿两个着名品牌的重新组合。其质量和品牌跟江诗丹顿不可同日而语。

　　“假洋鬼子”的操作方式很多，一般而言会采取以下方式：(1)国内企业在国内注册一个洋名字的品牌;(2)国内企业到海外注册一个商品品牌(甚至注册企业);(3)国内企业到海外寻找并获取某个非知名品牌的所有权或者国内销售代理权;(4)国内企业获得某海外知名企业联合出品某非知名品牌，在国内生产及销售;(5)……等等

　　陈庚总结分析所谓的“假洋鬼子”事实上可归为两种类型：一类根本就是中国品牌，只是叫了个“洋名字”，另一类从工商行政及法律层面来看，确实是洋品牌，但这种洋品牌本身是没有任何品牌价值。

　　品牌真空

　　这些商人之所以颇费周折地弄个洋名，图的就是暴利，享受品牌带来的溢价。

　　对于“假洋鬼子”大行其道，有一个共识，那就是中国人的崇洋心理，认为“外国的月亮比中国圆”。另一方面，一些新富阶层开始为自己的“身份”焦虑，期望通过消费不一样的品牌产品来彰显和标榜身份。

　　潘少华认为这些“假洋鬼子”常出没的是B2C行业，他们打的是一个信息不对称，而在B2B行业很少见，因为信息比较流畅。“假洋鬼子”的生存空间会越来越小，因为互联网加速了信息的流动。

　　上海企业文化与品牌研究所所长周元祝本土品牌没有起来，给这些不良商人钻了空子。事实上，真正的洋品牌的产品多数是保障的，这些品牌之所以获得高溢价得利于它的美誉度。阿玛尼服装跟国内服装的售价相差甚远，这是因为阿玛尼的品牌号召力，穿着的不仅是衣服而是一种梦想，这成为许多男人的最爱，他们为了能拥有一件而愿意一掷千金。

　　周元祝认为，中国本土品牌历史不长，个性不凸显，而且走入品牌多元化的误区，很难走不远。品牌是一个宽范的概念，比如娃哈哈从纯净水到童装、房地产，这种多元化是做品牌忌讳的。还一种就是在主品牌的影响力并不是很强的时候就启动多个子品牌战略，比如上海大众，这样的做法也是伤害品牌本身的。

　　北大光华管理学院市场营销学教授王建国认为，国外品牌在服务和产品质量上确实比国内要好，一些商人有种冲动开始投机，希望短时间内通过注册或与洋品牌合作分享到这部分品牌溢价。因为品牌的建设是需要投入的，打造品牌说到底就是做个性、特色，要做到“样样不错，一样独好。”这种个性正是中国品牌普遍缺失的。像沃尔沃主打的是安全，奔驰打的是高贵，各大品牌个性十足。

　　因为一些企业的作为，造成消费者已经对行业里的中国品牌集体不信任。可能这行业里有好的品牌和企业，但被这些坏品牌带坏了，也就是说你不作假就生存不了，存在“劣币驱良币”现象。有能力的消费者自然用脚投票，愿意花更多的钞票去选择洋品牌，甚至跑到国外去消费，或者过小圈子内自给自足地生活。

　　确实，急功近利害了不少中国企业，比如健力宝、旭日升这些原本可以跟可口可乐竞争的品牌，秦池酒在快速扩张中失去了自我。

　　陈庚直言：“除了有国人崇洋媚外的市场基础之外，中国企业的营销水平差也是一个重要原因。品牌的核心是能为客户带来价值，同样质量的东西客户愿意为该品牌溢价支付。而中国国内大多数企业品牌建设的能力和水平还远远不足，更多的停留在做广告、做促销等层面;而企业又是逐利的，希望能获得更多的毛利空间，因此选择一个‘洋品牌’就成为国内诸多企业的一条捷径。”

　　中国企业的机会?

　　经过一次次的教育，或许达芬奇事件成为中国品牌成长的一个分水岭。

　　李光斗说：“经过这次洗礼，对于本土品牌是一件好事!”消费者认识到无论是洋品牌还是土品牌，关键是产品品质，企业诚信。他指出，在洋品牌都大力推本土化的当下，中国企业选择“洋品牌”抑或是“土品牌”都可以，但是意味着两种路径，品牌就是讲故事讲氛围，选择哪类品牌就应该按哪它的规律去经营品牌。

　　潘少华也认为品牌背后是一种经营模式。总体来讲，中国需要时间来提升，包括工艺和思想，需要更多的耐心。

　　王建国认为，品牌背后是价值观，企业和商人应该有自己的道德，并不是什么钱都赚。而中国缺少这种敬畏，这样的事例很多，比如从牛奶行业的三聚氰氨事件、肉制品的“瘦肉精”。没有道德的企业走不远，更别说静下心来打造产品的特色个性了。

　　“现在洋品牌也出现问题这对于本土品牌意味着是危机还是机会，值得进一步研究。不过，目前中国缺乏社会基础，缺乏商业伦理，光靠企业很难做起来，造假成本极低。”王建国说，中国创新环境欠缺，对于专利和知识产权的保护力度还不够。很多社会底线都崩溃，甚至政府在某些事上都带头“不诚信”，就更少有企业和企业家愿意花长时间去打造一个品牌。

　　周元祝则从品牌的愿景来分析，中国企业不能死守自己的品牌定位，品牌愿景很容易打折扣。他举了两个例子，小肥羊作为大陆餐饮行业的龙头企业却不想做大了，卖给了肯德基的母公司百胜公司;汇源也想卖给可口可乐。这背后是中国文化使然，企业家没有雄心愿意花更多时间把品牌做大做强，甚至是做成世界级品牌。而出卖品牌之后通常两种结果，一是财务投资，过段时间转手卖掉，另一种就是让这个品牌死掉，只要你的通路。

　　周元祝认为，没的道德的企业很可怕更别说做品牌了。做品牌与企业利益有的时候是有矛盾的，有的企业为了利益可以牺牲产品的质量，以利益至上。

　　事实上，伟大品牌背后都有一个刻骨铭心的价值观。稻盛和夫的“经营哲学”根本就是——“敬天爱人，自利利他”;西门子创始人维尔纳?冯?西门子曾说“我们决不会为了短期利益出卖未来”;博世创始人罗伯特?博世也说“我宁愿损失金钱也不愿失去信任”。

　　可见，企业要通过经营品牌来获取溢价首先要有一个正确的价值观。品牌的核心是给客户提供价值，这种价值表现可以是来自于产品层面，或者来自于技术创新的物理价值;也可以来自于历史、价值主张、生活方式等精神层面。

　　王建国坦言：“很多企业没有商业伦理底线，更没有一种价值追求。”专家认为，中国本土的品牌要雄起，需要一个健康的社会大环境，鼓励创新保护产权抵制赝品，这才能让真正做品牌的企业才能安心做，长久投入，否则“逼良为娼”，假冒伪劣盛行。