傍当红明星不是灵丹妙药
--------浅谈品牌选择代言人
迈入新的一年，需要对广告的各个方面做一下总结。单说代言人，你知道2011年捞金最多的代言人是谁吗？微博女王姚晨是也。2011年，姚晨的代言涉及方方面面，快消品里有乐源果粒橙、华旗山楂果茶、“美王香果萃”柔顺去屑洗发露；药品有“大红鹰”日夜感冒片；另外“周大福”珠宝、一嗨租车、中国联通、法国碧欧泉、智联招聘的广告中都能见到姚晨的身影。细数下来，2011年姚晨代言的广告不下十个。你能得到的结果就是姚晨充斥了你生活的方方面面，不管是电视、报纸、杂志、电梯广告中，处处都是她的身影。可时间长了，人们难免有审美疲劳，以至于记不得明星代言的到底是哪样产品，明星被过度消费了。百度一下就可得出：超出一定界限，与经济发展水平不相适应的消费就被称为过度消费。作为明星而言，超出了明星的艺术水平、能力、与其自身个人特质不相符的消费，都是明星过度消费。
各品牌在选择代言人的时候都喜欢选择当红明星或者风头正劲的明星，希望明星效应能够对其产品产生推波助澜、一炮而红的效果。于是火速签约，火速拍产品广告，一系列的推广宣传工作后，看似热闹风光的背后，实际是一种急功近利的行为。当红明星真的就能对产品产生推波助澜的效果？花大价钱就一定有好效果？中小企业傍上大明星就一定能让品牌一炮而红？不尽然！
一、孤注一掷不可行。
当今社会不再是把宝压在一个明星身上，就能让品牌起死回生的年代了。一二三线明星身价不等，企业在考虑明星代言时，也要权衡自己的资金实力，选择与之相匹配的明星。权衡品牌营销推广的每一个环节，切勿因为选择了身价不菲的明星，而让自己后期推广资金不足。据专家研究数据显示，如果聘请一个明星要花费1000万，必须有3000万的广告传播才会有效，因为，请了明星必须要让消费者都知道，不然，明星只是一个简单的图案，没有实际的销售意义。
有些中小企业，找一线明星做代言，代言费300万，只是单纯的用在包装上忽悠经销商。没有后期的品牌宣传推广继续造势，深入不到终端，做不到消费者的身边，消费者自然不会感冒，市场没有反馈的声音，顶多混个脸熟。一个做瓜子的企业，聘请李冰冰做代言，光是代言费就上百万，甚至数百万，接下来却没有任何的传播，现在市场表现平平。反之，如果把代言的费用投入到终端建设或者经销商支持上面，最起码也会让销售提高一个台阶，因为终端有利益的动力，必然会主动推销产品。
二、明星代言切记跟风
企业在选择代言人时，切勿选择代言多款产品的当红明星，因为代言多款产品反而稀释了明星鲜明的形象，个性模糊的明星也不会诠释好产品。笔者曾经做过一个调查，在笔者周围，对姚晨代言的广告印象深刻的，也只有金锣肉粒多和赶集网这两个。许多企业还停留在追求名人效应的阶段，以为选择了当红明星就万事大吉，而不考虑自身产品和明星的气质，作品是否匹配。最终后果必然是自己的产品广告沦为了消费者眼中的“找不同”游戏，混了个脸熟，什么也没记住。
三、选择相匹配的明星
2007年的一部《士兵突击》彻底捧红了农村娃王宝强，广告代言纷至沓来。实力雄厚的汇源果汁也看中了王宝强的明星效应，请他来担当新品“奇异王果”的代言人。广告一出，雷倒一片。王宝强憨厚、淳朴的个性与果汁这种活力、时尚的产品十分不搭，结果必然是以失败告终。
山东的新郎西服就是比较成功的案例，在1999年聘请张国立做品牌代言人，一直用了将近10年时间，新郎西服也伴随着代言人成长起来，如今新郎西服在二线品牌也成为了领头羊。张国立当时演的电视剧《宰相刘罗锅》，大江南北，知名度都非常高，老百姓比较喜欢，新郎西服也是看中了张国立的正面形象。
所以企业在选择代言人时切勿跟风，草率选择当红明星，要做到满足所代言产品目标消费者的需求。
甲之蜜糖，乙之砒霜。那什么才是明星代言的良方呢？我们来对症下药。
一、“德艺双馨”的明星才是好明星
这里所谓的德艺双馨，其实指的是明星的个人形象和口碑。一个健康的形象不仅能够为明星树立好口碑，对于其代言的品牌和产品来说，也是加分的。但如果明星在社会上产生了负面效应，找其代言的企业可算押错宝了。例如张柏芝代言的妇炎洁品牌，在“艳照门”事件后损失惨重，世人惊呼那句“洗洗更健康”原来有更深刻的内涵。
陈宝国代言东阿阿胶，当年就比较成功，陈宝国在电视剧《大宅门》里面比较正义，又是围绕中国中药来演绎故事。可见，东阿阿胶聘请陈宝国做代言非常适合。陈宝国没有负面的个人花边新闻，影视角色都是正面人物。
聘期德艺双磬的演员最基本的能够为品牌注入一种好的社会形象，如果结合明星的好戏，能起到事倍功半的作用。
二、选择代言人要恰逢其时
对于企业来说，如果资金实力允许，选择如日中天的明星是再好不过。但分析好明星的成长曲线，选择处于事业上升期的潜力股明星也是笔划算的买卖。正如在《家有儿女》中扮演刘星的童星张一山，无论是剧中的角色还是演员本身，都透着一股活泼、机灵。随着《家有儿女》的热播，张一山逐渐家喻户晓。高乐高卷卷心、诺亚方舟学习机、盼盼法式小面包也纷纷找其代言。据说，张一山的广告代言已经飙升到现在的数百万元，成为名符其实的吸金王。相反，从央视星光大道走红的草根明星们就没有那么幸运，一场比赛的成功只能算是个人一时的成功，能够运用好这个平台，还要看后期是否有过硬的综合实力。
三、明星代言要门当户对
所谓的门当户对，就是品牌和产品要与明星相匹配，气质相当。像蒋雯丽，出道以来一直扮演知性的贤妻良母，所以我们日常看到的江中健胃消食片和盼盼软面包的广告，蒋雯丽扮演了知性的妈妈这样的角色，与产品亲民的气质不谋而合。
所以企业在选择代言人时，一定要考虑自身产品与明星的气质和性格是否匹配，例如活泼的休闲类食品不太适合选择老戏骨，高端的运动品牌就更不能选择搞笑小品明星来做代言，憨厚淳朴的明星诠释不出时尚的特质，更别指望一线女性去代言农副产品。
如今的明星效应不是90年代的立竿见影，因为现在是竞品增多了，消费者也是多元化了，每个人喜欢的明星也是不尽相同。即使找当红明星，也不是“一人得道鸡犬升天”。
找好当红明星，首先是要用好，发挥明星的最大作用。不是和明星签约了，明星头像用在包装上面就能万事大吉。要从品牌传播、公关活动、产品促销等方面系统考虑，发挥立体式传播，才能够让品牌真正得到提升，产品在终端得到动销。