亚马逊成功的七宗最
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
世界最著名的电子商务企业—亚马逊是怎么盈利的?原来它用五年时间，将物流成本降低了近一半!同时利用这种物流成本优势，以减免运费的方式，打击竞争对手，扩大销售额和市场份额，以发挥规模效应，从而进一步降低物流成本。相比之下，中国的电子商务企业，在降低物流成本问题上，尚未找到适合的模式。
电子商务企业用虚拟的网络店面代替了实体店面，虽然节约了店面租金，却增加了物流成本。“物流执行成本”(包括运输、订单处理、仓储、收发货和退换货等成本)已成为电子商务企业除销货成本外的最大支出。以当当网为例，2010年前九个月毛利润率为22%。其中营销费用、技术费用和一般管理费合计占总销售收入的9.3%，但仅“物流执行成本”一项就占到销售收入的13%，致使公司前三季度(加上其他业务收益后)净利润率仅为1%。
1999—2003年，亚马逊重新整合物流体系，使外部运输成本占销售收入的比重，从13.8%下降到9.7%，“订单执行成本”(主要是呼叫中心运营、订单处理、仓储、收发货及支付系统成本)占销售收入的比重，从最高时的15%下降到9.1%。
另外从利润数据来看，亚马逊从1995年成立到2002年实现盈利，这期间，“产品目录的成熟和规模效应”及“运输成本的下降”分别贡献了3.5个点的毛利润率，推动毛利润率上升了7个百分点;同时，“订单执行成本”的下降，也贡献了5个点的利润率;再加上商誉等无形资产摊销和重组成本等非经营性成本的大幅降低，使亚马逊的营业利润率从-30%上升到0%。
从经营的角度看，亚马逊的扭亏主要来自于物流成本和支付成本的下降。对于多数电子商务企业来说，物流仍是一项成本和规模发展的瓶颈。但相反，对于那些能有效控制物流环节的企业来说，却是一项核心竞争能力。著名营销专家谭小芳老师总结亚马逊成功的七宗最：
一、亚马逊坚持推广它的物流促销计划。
公司从客户处收取的运费，1999年时相当于运输成本的105%，到2004年时已降至68%。而到2010年9月，公司从消费者处收取的运费仅能覆盖毛运输成本的48%，相应地，净运输成本则从零上升到销售收入的4%左右(若不是运输成本的降低，该比例将上升至7%)。
二、亚马逊的物流模式：超大物流中心
亚马逊的物流促销，成为了电子商务行业的经典案例。那它是如何用五年时间使物流成本降低近一半的?与国内企业深度介入物流运输环节不同，亚马逊的配送环节全部外包。美国境内部分外包给美国邮政和UPS，国际部分外包给基华物流CEVA、联邦快递等。
三、亚马逊如何加强对物流环节的掌控
大规模建设“物流中心”。除了为亚马逊自己的货物提供收发货、仓储周转服务外，也为亚马逊网站上代销的第三方卖家提供物流服务。无论是个人卖家还是中小企业，都可以把货物送到较近的亚马逊物流中心，亚马逊按每立方英尺每月0.45美元收取仓储费(相当于每立方米每月人民币106元)。
四、快速处理
客户下单后，亚马逊的员工就会负责订单处理、包装、发货、第三方配送及退换货事宜，并按每件货物0.5美元或每磅0.40美元收取订单执行费。通过物流中心，亚马逊将分散的订单需求集中起来(不仅是信息集中，也是货物集中)，再对接UPS、基华物流等规模化物流企业，以发挥统筹配送的规模效应。
从2006年开始，eBay营业收入陷入停滞，市场份额下滑严重，而最大的收益者无疑是亚马逊。凭借优质低价的“沃尔玛”模式，亚马逊最终赢得了华尔街的青睐，公司的股票价值迅速超过了eBay。2006年，eBay的市值为500亿美元，高于亚马逊的370亿美元，但到了2011年，亚马逊市值达到870亿美元，市盈率为139，而eBay市值只有420亿美元，市盈率只有13倍。
如今，双方在第三方电子卖场上的竞争已见分晓，eBay拥有PayPal，变成了支付平台，正在变成一个在线商务的促进者，而亚马逊则毫不含糊地要成为网上沃尔玛——最大的一站式购买的卖场。亚马逊在扩张，而eBay在转型，转向电子支付服务商，两者的竞争关系可能变成战略伙伴。
五、以客户为中心
亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。秉承“以客户为中心”的理念，亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个百分百可信赖的网上购物环境。作为中国电子商务领袖，亚马逊中国为消费者提供包括数码家电、图书音像等在内的28大类、超过500万种的产品，通过“货到付款”等多种支付方式，为中国消费者提供便利、快捷的网购体验。同时，亚马逊中国还拥有自己的配送队伍和客服中心，为消费者提供便捷的配送及售后服务。
从2007年开始，亚马逊开始依托电子商务平台向外围扩展，挺进到数字内容服务这个前沿领域。竞争对手也从eBay、沃尔玛变成了苹果、谷歌等。2007年，亚马逊推出了自己的网上音乐商店“亚马逊MP3”，成为“苹果iTunes”的有力竞争者。可以说亚马逊MP3是非常成功的，仅仅略逊苹果iTunes一筹。
六、准确的市场定位
两者的市场定位不同。亚马逊提供不带数字版权保护的音乐文件，因此价格相当便宜，一张专辑2.99美元。而苹果的带有数字版权保护的音乐要贵很多，每张专辑9.99美元。此外，亚马逊销售的数字音乐可以在几乎任何音乐播放器中播放，而苹果一如既往执着于自有的音乐文件格式。
七、物美价廉
2007年底，亚马逊公司宣布推出一款划时代的产品——Kindle电子书阅读器。每台Kindle设备只卖30美元，比苹果的IPOd便宜很多，而在内容上又比Sony、HP的阅览器丰富不少，因此大受欢迎。亚马逊靠卖书起家，电子书的巨大成功是顺理成章的事，更重要的是，亚马逊正在改变传统出版行业的游戏规则。
从2010年下半年开始，对那些售价在9.99美元以下的数字图书，亚马逊将给作者和出版商70%的销售分成，这对那些独立的图书作者来说，无疑是一个巨大福音。传统渠道出版的纸质图书，作者最多只能获得7%到15%的销售价格分成。亚马逊此举旨在增强Kindle平台对于出版商的吸引力；同时，也在鼓励作者自行上传作品，将原本会流向传统出版商的阅读资源变为Kindle专有。
亚马逊的成功是建立在对沃尔玛等实体商务模式拷贝的基础上的。“亚马逊模式”既是新鲜的，也是古老的，它的秘密在于古老商业原则和崭新技术手段之间的完美结合，从而改变了人们的消费习惯并重塑了竞争格局。亚马逊的成功告诉人们，那些“优质服务、顾客至上、优惠价格”的商业法则永运不会过时。