无论承认与否，当今网络时代都在改变着你我。搜索时代，已经改变生活，后搜索时代会更加改变我们的生活，乃至整个世界。而网络的蓬勃发展，也在悄然改变着中国房地产业的生态。网络技术的提升，更使房地产电子商务平台越来越成熟，如3D展示、电子地图、语音解说、网上支付等日渐完善，满足了购房者的不同体验。
自去年4月SOHO中国首次启动网上售房以来，电商以惊人的速度“入侵”房地产领域，给现有的销售模式带来较大冲击。这房地产电商其发展迅猛之势，能否挑战现有的销售模式？或说网上卖房是否能成为房产销售的一种新趋势？再者，网上卖房又如何赢得市场？在此，笔者就从四个方面浅述如下，意在抛砖引玉，以供参考。
首先，谈房地产电商的缘起和发展
说起房地产与电子商务的结缘，早在1998年就已开始了。当时是“中华企业股份公司”和其投资的“上海房产之窗”携手合作推出全国首次网上房产拍卖交易。当然，那次网上拍卖仅是竞价环节在网络上进行，竞买者仍需到售楼处办理相关手续、缴纳保证金，程序繁琐，并非真正意义上的电子商务。但正是有了12年前的房地产初次“触电”，这之后的十几年间，房地产与网络的结合才越来越密切（在2010年前多是停留在网络营销层面）。在国家限购令的制约下，楼市正逐步回归合理，这促使房地产和互联网在近一两年出现了更紧密结合趋势，且这个结合正在成为当前房企的一种商业模式。也可以说，网上卖房是受到楼市调控政策的压力而热起。
目前，我国房地产业在网络的应用主要表现为：一是，建立综合房地产门户网站，其主要是面向购房群体，以销售为导向提供专业知识参考;二是，建立房地产企业自己的门户网站，以扩大宣传，树立企业品牌形象;三是，进行物业网上销售及中介代理的电子商务，如网上房屋租赁与交换;四是，将电子商务应用到房地产销售过程中（即，网上买房），以提高房企效率，增强销售能力。就房地产电商的发展而言，其经历了从自身网络平台开发、打造，到媒体加入、共享参与的几个阶段。
可以说，未来房地产电商的发展将呈现房地产和网络双赢局面。同时，房地产电商的兴起，也势必加速带动互联网的门户联盟与对市场份额的竞争。可以预见，房地产电商在未来的楼市中将有举足轻重的地位。诚然，房地产电商要完全取代传统的销售模式尚有待时日。不过，一旦未来市场成熟，尤其是移动互联的成熟应用，房地产电商将是一个巨大的市场。
其次，谈电商模式与传统营销的区别。
所谓营销者，就是企业通过对自己可控因素的调整，而适应外部环境的过程。在传统的营销管理中强调的是4P（即，产品、价格、渠道和促销）组合，而在现代营销管理中则追求4C（顾客、成本、方便和沟通）。从中我们不难看出，传统营销理念是以利己为目的，企业围绕该目的走过“生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念”四个阶段。而电子商务的产生和发展，不仅打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，也使生产和消费更为贴近，且使消费者有了极大的商品选择空间和余地。
如今的消费者在消费时，表现出明显的“个性化”特征。在此时代背景下，各房企只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为房企发展的最重要指标。房企能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了该房企在激烈竞争的市场中能否生存和发展。网上售房的意义也非仅在其本身，其是打造“全品类”的概念。所以，电商对于房企而言，不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。诚然，网络营销是房企整体营销战略的一个组成部分，是建立在网络基础之上、借助于网络来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现房企目标的一种手段。故，房企的“网上销售”是网络营销发展到一定阶段产生的结果。换言之，网络营销是为实现“网上销售”目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于“网上销售”。
房地产电商，改变了原来只有售楼处、媒体广告和专职人员促销三部分组成的营销模式，而使的房企营销更能适应多样化的市场需求，更加符合现代的、以消费者为核心的整合营销理念。同时，更容易与重要的、潜在的购房者建立起特定价值倾向的关系，来创造顾客满意。去年初，笔者在《说房企，如何笑傲2011》一文中曾言：“在现今市场下，房企不光在做传统意义上简单的营销，或根据自己的项目、针对的客群进行差异化营销，也在努力寻找着不同的营销渠道。与此同时，在浓厚气氛中持币观望的购房者，首先想到是上网络去查找相关的信息。由此，房地产营销也开启网络时代。但目前房企的网络营销从根本上，无力承担‘销’的工作环节，仅是局限在‘营’的层面。这或许是房企的网络营销瓶颈所在，而搭建全新的‘网上售楼处’模式亟待突破。”
再者，说网上卖房的运作模式与利弊
目前，房地产电商运作平台主要是采用虚拟实景、3D视频、在线支付等互联网技术实现网上实景浏览、小区规划展示、在线看房、选房和按揭理财等多方面的功能。同时，以电子地图结合三维动画技术展示楼盘的基本资讯，包含社区内环境、社区智能化、会所及周围环境、市政、商业、文化设施。客户可以在网上身临其境地观看楼盘样板房和各种现场实景，通过网站及时更新的图像，了解楼盘的建设进度。还可查看平面布置、户型、装修效果等资料。也可网上查询楼盘的单位销售情况并随时下订单。当然，还可查询各种按揭方式的付款情况等。
在买房环节，电商平台则根据不同项目交易模型，而为潜在客户提供包括购房单、摇号和直接购买等多种购房模式。一般而言，根据不同项目交易，目前主要有“英式（价格由低到高）、荷兰式竞拍（价格由高到低），阶梯团购和暗拍秒杀”等竞卖模式。
房地产电商的其优势在于房产信息传播的公开、透明和共享。不仅让用户能方便快捷地获取全面房产信息以进行商品比对和选择，也有利于保护处于弱势的购房者利益。同时，房地产电商平台还可使新房、二手房房源信息公开共享，线上、线下资源互补互动。在促成交易的同时，更能提升其品牌知名度。
而房地产电商的弊端则在于其网上信息的真实性难以把握。同时，对网上买房的安全性、可靠性存有忧虑。多数网民认为网上卖房虚拟买家或激烈竞价有明显的“房托”嫌疑。同时，认为除竞拍活动自卖自拍被人诟病以外，还有“团购活动”中普遍采用的代金券、贵宾卡等促销方式也被认为是变相敛财的手段。
其实，就互联网技术而言，网上卖房已经非常成熟。但房子是较大的不动产，且是大额交易的，其交易流程又受到政府严格管理，要使交易完全“电子商务化”尚存在困难。加之，目前我国未出台相关法律，使得网上买房难以令人放心。
最后，谈房地产电商如何能赢得市场
电商对于房地产开发企业来说，无异于一场重要的变革。同时，也是房地产行业利益重新分配的开始。事实上，房地产开发商敢于将自己的产品，放到网上售楼处货比三家，这本身就是对楼盘品质的自信。当然，由于房产是不动产，且具有商品标准化低和交易金额巨大等因素，故在现阶段房产还很难在线完成所有交易环节。所以，对于房地产电商平台来说，还需要线下服务支撑才能完成整个交易流程。目前这种联合线上和线下资源及服务的O2O模式，还将是未来的主模式。
将房产搬到了互联网电商平台，改变了人们多年来的交易习惯，让购房者有了更多选择机会，“距离不是距离，时间才是距离”是房地产电商的明显特征和诠释。而与实体售楼处互补、立体复合销售渠道的“网上售楼处”，其关键在于：如何将不动产现场体验环节与电商交易环节，进行有效衔接，让不动产“动”起来。赢得市场的首先有三个因素：客源、货源和优惠价格。同时，房地产企业不应把电商只看作是的一个手段、一个渠道，或是一种交易方式。如果仅把电商看作像“淘宝”那样交易方式，则完全失去了电商的意义。其次，房企该应把电商看成一个综合的服务平台，而做足文章。当然，要想通过电商赢得市场，还须解决购房款安全支付的难题。如果只推荐宣传不支付，那只算是推销，而非电商。换言之，电商绝非是仅为了宣传、造势、揽客的辅助工具，如仅是为此，那待楼市回暖后则极易被淡化。
售楼处已建在鼠标上，如何规避网络售房风险，确保信息安全和支付安全最为关键。同时，如何提升企业的竞争力和诚信度，更是每个“触电”房企决策者需要深入思考的问题。诚然，无论是传统销售模式，还是电商模式，其出发点均应是以诚信经营。电商时代赢在诚信，这是房企赢得市场的关键所在。
房地产电商时代的开启，鼠标上售楼处的出现，不仅是房地产业营销方式、销售渠道的一种变革，也是楼市理性回归的一个标志。
注：本文为媒体特约稿件，写于2012年6月15日。