危机管理：一半天使，一半魔鬼！
文/著名企业管理教育专家平梵
前言：
随着经济的全球化、国际环境的复杂化、通货膨胀和通货紧缩交替、国内宏观调控增强，可以说高速发展的中国经济给予企业迅速崛起的机会，同时复杂多变的市场运作环境也让企业面临的风险数量及其复杂性与日俱增，许多企业遭遇了一场又一场的危机风波。如何做好危机管理，提升风险管理水平关系到企业生存和发展
现代社会，危机四伏！食品安全、营销危机、辞职风波、财务危机、媒体发难......突发事件与日俱增，企业面临着来自方方面面的挑战！比尔?盖茨说：“微软离破产永远只有18个月”；张瑞敏说：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”，任正说：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好”。
作为一个永续经营的企业，是十分看重信誉的。一个不想永续经营的企业，是不需要信誉做保佑的。如何处理危机，转危为安，既体现一个企业的文化，也是人员素质和管理水平的体现。 一个讲究诚信的企业，在危机出现的时候一定会用诚信的态度去处理，给顾客一个满意的结果，给社会一个可信的交待。这样处理危机不但不会损害企业的形象和信誉，反而会提升企业的美誉度，使危机变成无成本的广告宣传。
企业的诚信形象，是企业的生命线。著名危机管理专家平梵老师认为危机的发生必然会给企业诚信形象带来损失，甚至危及企业的生存。矫正形象、塑造形象是企业危机管理的基本思路。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业诚信形象带来的损失，争取公众的谅解和信任。只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。
经营企业一定意义上讲是在经营风险，就象航行不可能不遇风浪，在风险中突破，在不平衡中取得动态平衡是管理的要义。中国企业面临的多为成长性问题，成长就必有动力和阻力，卓越的企业往往能够在正确把握战略思维的基础上从容面对危机的阻力。很多人认为中国许多企业的发展主要在于机遇而非能力。
平梵老师表示有了机遇而没有能力，同样无法发展；经历了中国市场经济的风风雨雨而生存下来的中国企业，就必然有其对于企业与社会发展的深刻认识和把控能力，就必然有自身一套经得起考验的经营哲学。从这个角度上来说，承受危机承受压力是任何一个组织修炼超越的必经过程，并且问题的关键在于能够获得未雨绸缪应对危机的能力。
南京《扬子晚报》根据用户的投诉，派记者采访了现场，并于当天刊出了《一台沙松冰箱爆炸》的消息的现场照片，报道了冰箱爆炸的情况。这条“爆炸”新闻立即在南京几十万冰箱用户中引起了一场轩然大波。一些人纷纷给报社打电话询问冰箱爆炸的原因，一些用户则诚惶诚恐，连忙把冰箱从卧室搬出以求自保。
许多购买“沙松”牌冰箱的用户更是将冰箱视为不定时的“定时炸弹”，关掉不用太浪费，使用吧，心中又没有底，惶惶不可终日。这条“爆炸”新闻也引起了南京舆论界的极大关注，一时间，“沙松”驻南京办事处门庭若市，几乎处在被包围之中。《扬子晚报》的记者去了，《新华日报》的记者去了，南京广播电视台的记者去了，《中国消费者报》南京记者站的记者也去了，还有一些冰箱用户也找上门来，他们都在询问有关冰箱爆炸的情况。
沙市电冰箱总厂领导接到南京办事处的汇报后，马上做出决策，由沙市电冰箱总厂的刘总工程师、法律顾问和该厂的日方技术专家、日本松下冷藏机株式会社海外部海外技术第一课课长小林晃及翻译，昼夜兼程从湖北沙市赶赴江苏南京，会同已在南京的该厂驻华东办事处罗主任组成事件处理小组，负责处理这件事。
危机处理小组的成员反复地向记者们表示，一旦把爆炸原因搞清楚后，一定公布于众，将所有细节全部告知各新闻单位。如果属于产品质量问题，一定要向南京人民交待清楚，使几十万冰箱用户放心。沙市电冰箱总厂的这种诚实合作的态度，各报记者们都感到比较满意。但仅仅做到这点是远远不行的，问题的关键是要迅速查出冰箱爆炸的原因。
危机利用策略是危机管理的重要一个内容。这一策略是变“危机”为“转机”的关键点，更是经营者的危机处理艺术的体现。冰箱爆炸的真正原因查明后，沙松事件处理小组迅速将这一情况通报给南京市的各新闻媒介。当天，《扬子晚报》便刊出了一则消息：“冰箱不会自行爆炸”，副标题是：“沙松冰箱爆炸原因查明”。一个半月后，《南京日报》又刊出一篇题为“沙松电冰箱销势仍旺”的文章。俗话说，“塞翁失马，安知非福”“沙松”电冰箱爆炸危机后，反而提高了“沙松”的知名度和美誉度，从中我们可以借鉴许多转危为安的策划技巧：
一是迅速查明事故真相，弄清问题原因。危机发生后，最容易发生的危机是消费者的信任危机，如果不迅速查明真相，企业很容易陷入困境。事情很清楚，你的产品出了问题，消费者、新闻媒体关注的第一个问题，就是责任在准？沙松总厂迅速让该厂总工程师、法律顾问、日方技术专家日夜兼程赶到南京，并马上举行论证会，证明冰箱压缩机、制冷系统仍能正常工作，表明爆炸原因与冰箱质量无关。最终还让使用户说明了真相，揭开了冰箱爆炸之谜。
二是要与新闻界保持密切联系，并与之坦诚合作。危机发生后，媒体是厂方与消费者联系的唯一渠道。企业方面应通过新闻界传达自己对危机后果的关切，采取的措施等，并随时接受媒体的访问并回答记者的提问。沙松发生危机后，专门包下一个会场用于招待记者、发布新闻，并宣布将他所有调查细节都告知新闻界，如属于产品质量问题，一定要向南京人民交待清楚，使几十万户冰箱用户放心。这里，小组不急于作技术性说明，不推诿有可能承担的责任，首先就博得了新闻界及公众的好感。
三是处处以顾客利益为重。危机的发生，可以说是对企业的一场真刀真枪的考试，什么“顾客上帝”、“诚信为本”等漂亮字眼，都到了兑现的时候。聪明的做法是，宁愿自身承受最大损失，也不能拿消费者利益当儿戏。沙松冰箱总厂在明明知道责任不在已方的情况下，也很痛快地答应了用户的不合理要求，从而为自己赢得了各界的好评。
从“紫砂门”到“骗补门”，人们看到的是美的“诚信门”——一个高速成长的企业，始终摆脱不了诚信危机的困扰，这是一件可怕的事情。美的给人的感觉是复杂的，一方面是持续高速发展，甚至提出了2015年实现2000亿元的销售神话，另一方面却是恶意竞争、虚假炒作等丑闻缠身。人们不禁要问：美的到底怎么了……
一年来，美的消息不断出现在各大财经媒体版面中，很多业内人士都说现在家电行业很乱，但是在这个乱之中，美的往往出现在各种家电行业事件中，美的更是这些事件主角。从“紫砂门”开始，美的就在不断出现在各大媒体中，2010年5月，美的紫砂煲用泥巴作原料的行为被中央电视台曝光，一夜间，全国各大城市所有“美的”紫砂煲迅速撤柜。
“紫砂门事件”曝光后，美的生活电器事业部正式作出回应，向消费者和媒体表示道歉，并解释称，被曝光的美的紫砂煲是由美的生活电器制造有限公司的子公司美的电炖锅公司生产，该子公司将该产品的内胆宣传为“天然紫砂内胆”，属于不实的宣传。后来这个事件被媒体称为一个美丽的谎言，但企业诚信已经受到消费者质疑。
“紫砂门”刚刚平息，“骗补门”又被曝出，在今年7月至8月份，佛山市经贸局在辖区内开展了“节能产品惠民工程”高效节能空调推广核查工作。调查发现，在高效节能空调推广的过程中存在着严重的弄虚作假的问题，美的被抽查7928台仅能确认150台，虚假率高达98.1%。”上市公司的公开信息显示，单美的空调就已从“节能惠民工程”中骗得了国家高达8.4亿的财政补贴。
著名危机管理专家表示，比如，对于奥巴马来说，即将败选绝对是一场大的危机，但沉着应对的姿态赢得了美国和全世界人民的尊重。可以说，每一名管理者都痛恨危机，但危机的来临却并不以为任何人意志为转移。西方管理格言一语成谶地告诉我们：危机就如死亡与税收，对于企业及组织来说，都是不可避免的。既然血与火的危机考验是不可避免的。那么企业管理者就必须抛下愤怒、无奈、哀伤，以冷静、坚定的心态直视危机的来临。的危机事件希望能够给所有的中国企业管理者以启示：危机如何形成、危机爆发有什么样的扩散路径、危机爆发之后应该如何管理。
去年6月5日，有媒体曝出河南光明山盟乳业生产“回锅奶”后，光明乳业迅速做出反应，并于第二天向消费者宣称：“从来没有做过将变质牛奶返回厂加工再销售的行为，请广大消费者放心。”光明乳业董事长王佳芬在接受媒体采访时也称：“这个事件不存在，光明不可能做这个事情。”但事实证明，生产“回锅奶”在光明乳业的子公司确实是一个客观事实。6月24日，光明乳业首次就此事向消费者道歉。但光明的这一系列做法，带来的却是其市场销量、信誉度的下滑。可以说，这是光明乳业很不成功的一次危机公关。
著名危机管理专家平梵老师认为光明乳业危机公关之所以失利，主要在于其与消费者沟通时不诚实，并一味地推卸责任。应该说，危机管理的核心是危机真诚沟通。危机真诚沟通的作用是帮助公众理解影响他们生命、感受和价值观的事实。企业处于危机漩涡时，是公众和媒体关注的焦点，其一举一动都将受到质疑。在这种情况下，企业千万不要存有侥幸心理，试图蒙混过关。而应主动与媒体联系，尽快与公众沟通，把自己所做、所想真诚地告知公众，消除他们的疑虑和不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一，这里的真诚指的是诚意、诚恳和诚实。