给企业声誉资产打一针“强心剂”！
文/著名企业管理教育专家平梵
前言：
要管理我们的声誉资产——首先要知道，什么是声誉？到目前为止关于声誉的内涵，学术界还没有统一的界定，一个普遍接受的定义是丰布兰（Fombrun）和闰多瓦（Rindova）所作出的定义：“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的集中表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环境。”
企业家形象是依附在人的行为、品行、操守之上的，所以企业家形象比起企业形象更易变化，也更难管理。危机存在的必然性决定了每一名企业家在其漫长的职业生涯中，都或多或少遭遇过个人形象危机的。纵如世界首富比尔盖茨以及股神巴菲特这些被神化了的企业家，也曾经深受形象危机的困扰。
影响声誉的事情反过来也会影响到品牌。企业声誉虽然看不见、摸不着，但是在透明化的时代，它可以演化成一股力量巨大的浪潮，在特殊的时刻迸发出强大的正面或负面的力量——良好的企业声誉在危机时刻对企业来说是良好的保护伞，糟糕的企业声誉则可能引发危机连锁反应，星星之火终燎原。
如何进行有效的企业声誉管理/品牌管理是现代企业的管理者越来越重视的问题。著名企业管理教育专家平梵老师认为现代企业所处的时代是一个全新的时代：技术手段日新月异，产品不断更新换代，竞争者无缝不入、伺机而动，消费者口味游移不定，人才持续外流内泄，危机无处不在。
在这里，我们先聆听一个古老故事的启发：这是个古老的民间故事，就算您对它已是耳熟能详，也请花点时间，读完这个故事。曾经有个人，身在旅途已经好久了。一路长途跋涉，带的食物已经吃完，他又累又饿。当他赶到一个小村庄，他想：“也许，有人愿意分我点吃的。”这个人叩开第一间农舍，他和女主人之间有这样一段对话：
“可以给我一点吃的吗?我走了好长的路，实在太饿了。”“对不起，我没什么可以给你。”女人答道。于是这个异乡人走到第二家，又开始讨吃的，可是回答还是一样的。他挨家挨户地走下去，每一次都遭到了拒绝。但是终于有个村民说：“我只有一点水而已。”
“谢谢你，”异乡人的脸上满是感恩的笑意，“我们可以用那些水做汤啊，我们来做石头汤吧。”他向这个村民要了口锅，就开始生火了。水开的时候，另一个村民路过，问他在于什么。“我在煮石头汤呢，”异乡人答道，“你也可以来尝一尝嘛!”好奇的村民接受了邀请。
“首先，我们得在汤里放一块特别的石头，”异乡人说，“这可是块魔石啊!”他将手伸进背包掏啊掏啊，拿出一个他随身携带多年的包裹，他小心翼翼地打开，里面正是那块特别的石头。他把石头放进不停翻滚的锅里。很快，村民们都听说了，有个怪人，能用石头做汤呢。他们开始聚拢来，围在火边，问这样那样的问题。“你这石头汤，是什么味道啊?”有个村民问。
“嗯，要是来点洋葱的话，味道会更好。”异乡人老老实实地说。“噢，洋葱我倒有一点。”这个村民答道。又一个村民说：“我可以带点胡萝卜过来。”接着，另一个说：“我们的园子里，还有点马铃薯。我去拿些过来。”一个接着一个，每个村民都在锅里放了些吃的。原本只是一点水和一块魔石，但是现在锅里煮着的是美味的汤，足够全村的人喝呢。异乡人和村民们坐在一起，享受这场盛宴，一想到自己也帮忙创造了这个奇迹，大家更是乐开了怀。
平梵老师认为想提醒各位注意的是，这个故事包含的道理其实跟我们提出“声誉资本”这一概念密切相关。我们赋予声誉资本以价值，其关键处在于：它虽然没有独立的、固有的价值，但是一旦与其他的商业产相联系，它的价值就凸现出来了。
声誉资本的价值与这块石头相似，它们都有一种“奇怪的吸力”——有了这种吸引力，普通的商品得到合理的配置，人们取得“整体大于部分之总和”的良好效果。这个故事揭示了声誉的力量：声誉可以吸引很多参与者，共同经营；他们乐于做出贡献，当你的搭档，与你共同投资。
再想想这个民间故事：石头真有魔力吗?正因为村民们相信这块石头有某种魔力，他们才会踊跃与，做成了这锅汤。单单看这块石头，试图找出它本身的所谓“公市价”，那么我们反而忽略了重点。那么，如何将积极的声誉管理纳入公司战略层面的思考，并且进行专业化的管理？平梵以为应该从三个方面着手思考：
1、利益相关方的关系管理。
企业如今进入了一个全面利益相关方时代。利益方的要求和期望随着社会环境的变化而越来越难以满足，平梵老师了解到，目前，在雇员、消费者、供应商、分销商、投资者和政府监管机构这些传统利益方之外，正在出现一些闻所未闻的、代表各种民间利益的组织。当然，企业同利益方关系的管理，最终目的并不是要让人人都喜欢，也并非无条件满足任何要求，而是以有效和创新的方式，确保企业更大程度的透明和公开。
2、品牌推广中的声誉管理。
如果企业在日常大规模和经常性的各类营销推广、广告和公关活动中，能够确保与公司的实质保持一致，那么这样的声誉管理就是成功的。
3、政策和行为上的声誉影响。
决定公司声誉的并不是你说了些什么，而是实际上做了些什么，以及说和做之间是否一致。贯穿于公司政策和各种商业行为才是声誉的根本来源。
平梵老师认为在一个透明化的时代，企业家不仅要重视企业形象的管理，同样必须重视自身形象的建设。企业家的形象与企业形象往往是统一的、互动的，良好的企业家形象能够有力地促进企业形象的提升，企业形象的提升则是构建企业竞争力的重要部分，形象也是一种生产力，企业家是进行个人形象管理的时候了。